PALABRA DE DIRCOM / Jesús Gómez-Salomé lleva casi 20 años al frente de la Director Corporativo de Comunicación y Relaciones Institucionales de AENOR. En esta entrevista, nos cuenta cuáles son las principales claves en la comunicación de la entidad, así como su visión sobre el futuro de la profesión.
Por Redacción, 12 de diciembre de 20223
Jesús Gómez-Salomé es director de Comunicación de AENOR desde 2005. Venía de la posición de Senior Manager en la consultora de comunicación Burson Marsteller, donde ingresó en 1997.
Previamente, desarrolló su carrera en medios de comunicación económicos, en la Generalitat Valenciana y en otras consultoras de comunicación. Asimismo, ha ejercido como docente en el campo de la comunicación en diversas instituciones.
Licenciado en Ciencias de la Información, ha cursado sendos master en Comunicación Empresarial e Institucional y en Administración Pública, así como un Programa de Desarrollo Directivo (PDD) en IESE y el Global Chief Communication Officer en ESADE.
¿Cuáles son tus principales objetivos al frente de la Dirección de Comunicación y Relaciones Institucionales de Aenor?
Desde 2018, AENOR está avanzando en un apasionante proceso de evolución que ya ha dado importantes resultados. Desde las áreas de especialidad de la Dirección se viene desarrollando un intenso trabajo de motivación sobre ese cambio, que despierte afiliación tanto externa como internamente. Coherentemente con uno de los frutos más notables de esa transformación, abordamos el trabajo desde un enfoque de One AENOR; es decir, muy mano a mano con los otros departamentos de la organización; destacadamente el de Marketing y el de Personas.
Pivotamos sobre la notoriedad positiva de la marca AENOR, que es de un 78% entre público general, y cómo eso es un elemento principal para cumplir nuestro propósito. Parte del trabajo de estos años ha sido un replanteamiento de profundo calado de la estrategia de Marca, en el que descubrimos nuestro propósito: contribuir a la transformación de la sociedad creando confianza entre organizaciones y personas. Es algo que siempre habíamos sentido todos los que trabajamos en AENOR, pero no lo habíamos formalizado. Porque las organizaciones no crean su propósito; lo descubren.
Eso lleva a una reformulación del valor diferencial que aportamos a las organizaciones y a la sociedad en general, en el que la comunicación tiene un papel clave. Una nueva forma de explicarnos que apela a lo que interesa a la sociedad y a las empresas; porque impulsamos y ayudamos a identificar a las organizaciones comprometidas con los valores que importan a la sociedad; como la sostenibilidad, la igualdad, la seguridad, etc. Según el Edelman Trust Barometer, un 63% de la población compra o aboga por marcas con las que comparte creencias y valores
¿Cuáles son las principales herramientas de comunicación que utilizáis?
Todas las personas de la organización comunican sobre cómo somos, el valor que aportamos, nuestras diferencias competitivas… por eso es tan importante que la comunicación interna sea eficaz compartiendo valores e ideas.
En cuanto a canales públicos desarrollamos una comunicación bastante proactiva, desde un concepto de generadores de contenidos que compartimos a través de nuestros distintos canales como son la página web, perfiles en redes sociales, una revista mensual, etc. Damos gran importancia al trabajo con los medios de comunicación, como los referentes que son en la transmisión de información solvente y contrastada. Está en el interés de todos los que nos dedicamos a la comunicación, preservar e impulsar ese papel de los medios.
Dentro de nuestro alcance multisectorial, nos dirigimos tanto a público general como a sectores de actividad específico. Para ello nuestra variedad de portavoces desempeña un papel esencial. El principal es el CEO, Rafael García Meiro, quien está liderando la evolución de AENOR. Como importante generador de conocimiento, tenemos portavoces muy competentes y a menudo reconocidos en numerosos ámbitos.
¿Cuáles son los principales mensajes que buscáis transmitir?
Estamos en la economía de la confianza. Toda compañía con ambición de prevalecer y perdurar necesita despertar la confianza de sus distintos stakeholders; lo que hace de la confianza la primera herramienta de competitividad.
Además, como decía, esa confianza debe apelar a los valores que importan a la sociedad. Una sociedad que otorga a AENOR el papel de señalar a compañías verdaderamente comprometidas con esos valores, porque lo hemos comprobado en nuestras auditorías. Nuestro trabajo de innovación está enfocándose en referenciales que sirvan a las empresas a demostrar su compromiso en ámbitos como los que antes mencionaba.
Los departamentos de comunicación tienen en la certificación una potente herramienta para su storytelling.
¿Cómo está estructurado el departamento que diriges?
En la Dirección somos siete personas, con una división del trabajo basada en áreas de especialidad y al mismo tiempo con medios para compartir activamente en qué estamos cada uno; de forma que todos podamos aprovechar las oportunidades que puedan detectarse. Tengo la suerte de trabajar con un grupo de profesionales experimentados, competentes y que, además, saben crear un excelente ambiente.
También contamos con el apoyo de colaboradores externos, que nos aportan un tremendo valor en áreas de trabajo específicas como relaciones con medios, presencia en RRSS, diseño, etc.
Llevas casi 20 años al frente de la Dirección de Comunicación. ¿Cómo ha variado la comunicación de Aenor en todo este tiempo?
¿Ya tanto? … Más en serio, en este tiempo han cambiado sustancialmente tanto la comunicación como el propio AENOR, así que puedes imaginarte. De todo el período, destacaría especialmente los últimos 5 años, en los que estoy aprendiendo más que nunca. Siempre he intentado que la comunicación sea un elemento eficaz de la estrategia global y de la generación de negocio; ahora podemos materializarlo plenamente.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se puede enfrentar una organización como Aenor?
Tenemos una reputación que se basa en la confianza en nuestra seriedad y rigor. No podemos hacer nada que ponga en duda eso; toda la organización es muy consciente y actúa en consecuencia.
Antes de incorporarte a Aenor, trabajaste en el sector de las agencias de comunicación. ¿Qué crees que aporta a un Dircom su paso previo por el mundo de las agencias?
En mi opinión, para un profesional de la comunicación el paso por una o varias agencias de comunicación mejora exponencialmente la capacidad de aportación de valor en una organización. La variedad de realidades y tipos de soluciones que se viven y aprenden en una agencia es única.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Comenzaré por lo que no va a cambiar: todos y todas los dircom que más admiro -y son unos cuantos- tienen un aplastante sentido común.
Creo que los cambios más sustanciales consistirán en profundizar en movimientos que ya han comenzado en mayor o menor medida. Destacaría cinco: la perspectiva interdepartamental al acometer estrategias y acciones de comunicación; la evolución de herramientas digitales que adecuadamente empleadas pueden simplificar y aportar datos y alcance, como Chat GPT; la creciente perspectiva global de la comunicación, desde un punto de vista de geografías; la gestión y la decisión en comunicación sobre la base del dato; y la creciente demanda de capacidad al dircom para ser un directivo que aporte valor más allá de su estricto campo de acción.
