La invasión de Ucrania por parte del ejército ruso de Vladimir Putin ha abierto un nuevo escenario para muchos profesionales de Asuntos Públicos y de las consultoras especializadas. Por ello nos hemos preguntado: ¿cómo afecta un conflicto bélico como éste al trabajo en el sector de los public affairs?
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Por Mario Montero Raya, 20 de abril de 2022
La guerra de Ucrania no sólo ha conmocionado a la opinión pública por la crisis humanitaria que ha generado, sino que también ha puesto en alerta a empresas, asociaciones profesionales y empresariales, ONGs e instituciones del mundo entero. Todas ellas se han movilizado de inmediato para calibrar la profundidad que este conflicto puede tener para sus intereses a corto, medio y largo plazo, y cómo pueden reaccionar ante las consecuencias que pueden traer consigo.
En este escenario, los profesionales de Asuntos Públicos y las consultoras especializadas con clientes afectados están dedicando muchas horas de trabajo a analizar a fondo este conflicto bélico, tal como indican los expertos consultados para este reportaje: Paz Val, directora de Asuntos Públicos de Kreab; Carlos Ruiz Mateos, director senior de Asuntos Públicos en LLYC; Javier Sánchez-Somoza, Account Manager de la división de Public Affairs de Roman, y Lina Cabezas Rincón, consultora senior de Asuntos Públicos de Atrevia. Dichos expertos nos cuentan cuáles son los principales sectores afectados en España y las pautas principales que siguen a la hora de desarrollar una estrategia de Asuntos Públicos que responda a un conflicto como el actual.
Tipología de empresas y sectores afectados por la guerra
Un acontecimiento de la magnitud de la guerra desatada por Rusia en Ucrania afecta en general a todo el tejido empresarial. Y, más, teniendo en cuenta la manera en que se desencadenó, pasando de una latencia a la explosión del conflicto en un corto periodo de tiempo. Dicho esto, según señala Lina Cabezas (Atrevia), “existen sectores que se ven más afectados que otros. En este caso específico, el primer sector que sintió el efecto de la guerra fue el agroalimentario debido a su interdependencia con los países directamente involucrados. Esto agravó la crisis que venía atravesando este sector derivado del aumento de los costes de los suministros y del impacto de la pandemia en el comercio internacional”.
Posteriormente, añade Lina Cabezas, “hemos visto cómo la industria electrointensiva y, muy importante, aquella que no está clasificada como tal pero que tiene consumos altos de energía, se han enfrentado a un escenario inédito que pone en riesgo sus planes de trabajo y sus inversiones (por ejemplo, el sector ferroviario, o las medianas empresas de sectores industriales). Otros sectores que se están viendo afectados y que pueden ver empeorar su situación a medio plazo si el conflicto se mantiene, es el del turismo, muy importante para países como España”.
Paz Val (Kreab) subraya el hecho de que la guerra está provocando una histórica inflación, lo que, unido a las sanciones a Rusia impuestas por Occidente, están disparando el precio de una amplia gama de materias primas, en su mayoría derivados del petróleo, gas, metales y cereales, que incrementan los costes de casi todas las empresas y las cadenas de suministro: “No hay que olvidar tampoco que Rusia y Ucrania, en conjunto, representan el 59% de las exportaciones mundiales de aceite de girasol, el 36% de las exportaciones mundiales de hierro o acero y el 26% de las exportaciones mundiales de trigo, según se recoge en el informe de la firma Dun & Bradstreet”.
Las consecuencias de la invasión rusa no solo las sufren las firmas exportadoras e importadoras. El conflicto repercute generalizadamente en todos los sectores por el encarecimiento de la energía. “Si queremos responder a la pregunta de cuántas compañías españolas se pueden ver potencialmente afectadas, lo primero que podemos hacer es comenzar el análisis por lo más evidente, esto es, analizando las que estaban operando sobre el terreno. En Rusia, según el ICEX, están registradas 131 empresas españolas con sede física, algunas de ellas cotizadas. Por otro lado, desde Cesce apuntan a que existen cerca de 15.000 empresas españolas con relaciones comerciales de exportación o importación con Rusia y Ucrania. Alrededor de 5.400 empresas españolas mantienen relaciones comerciales con Ucrania mientras que el volumen comercial de Rusia permitió que unas 5.000 empresas españolas exportaron bienes y servicios por valor de 2.200 millones de euros, mientras otras 4.600 compañías importaron por valor de 6.000 millones”, explica Paz Val.
Además, la directora de Asuntos Públicos de Kreab añade: “El alcance de la guerra no pasa inadvertido para otros sectores claves para la economía española como es el turismo. Cabe mencionar que antes de la pandemia, en 2019, visitaron España 1,3 millones de rusos, un 6,9% más que el año anterior. Así, el conflicto mermará significativamente en el futuro el poder adquisitivo de los turistas rusos por la depreciación del rublo, el hundimiento de la Bolsa rusa y el retroceso económico provocado por las sanciones”.
Para Carlos Ruiz Mateos (LLYC), “ante un conflicto de tal magnitud, cualquier sector se ve afectado de una manera u otra, si bien con especial incidencia en el mercado energético y eléctrico; y el de la alimentación por el impacto en el mercado de materias primeras y el transporte. No obstante, la invasión de Ucrania tendrá ramificaciones en el sector tecnológico y por supuesto, en el de la seguridad y defensa”.
“Ahora bien –añade Carlos Ruiz Mateos— todas las compañías con presencia o conexión directa o indirecta con el mercado ruso o sus empresas, se han visto concernidas a realizar gestos, bien cerrando temporalmente su actividad en Rusia o rompiendo contratos con empresas de este país. Es un asunto muy complejo de abordar, que debe hacerse sin apriorismos, no hay decisiones sencillas y cada empresa se encuentra en una situación muy particular”.
Por su parte, Javier Sánchez-Somoza (Roman) considera que “la invasión de Rusia en Ucrania y las consecuencias del conflicto están teniendo un impacto directo en la mayoría de las empresas y clientes de asuntos públicos. Por una parte, se encuentran los sectores directamente afectados, como es el caso del sector de la alimentación, muy golpeados por el encarecimiento de las materias primas y el paro de los transportistas en España. Por otra parte, muchos clientes asumen un papel proactivo de responsabilidad social, y han elaborado planes de ayuda, acogida y cooperación con Ucrania. Se trata de un conflicto que nos atañe a todos, como sociedad y empresas”.
Metodología de trabajo
La segunda gran cuestión que hemos planteado a los expertos que participan en este reportaje se refiere a la metodología de trabajo y las pautas a la hora de elaborar una estrategia de Asuntos Públicos en un conflicto bélico como el actual. En estos casos, dependiendo del nivel de afectación, nos movemos entre el desarrollo de los planes regulares de Asuntos Públicos y la activación de protocolos de crisis. En este escenario los elementos que cobran relevancia son:
1) Aportar conocimiento, que permita anticipar escenarios.
Para Lina Cabezas (Atrevia), “es necesario combinar una comprensión del contexto con la información que a diario se genera. Ello debe reforzarse con información más allá de lo que se publica, transformándola en conocimiento útil para evitar la infoxicación del cliente”.
A este respeto, Paz Val (Kreab) coincide en la necesidad de predecir escenarios para poder reaccionar a las distintas situaciones: “Como sostiene el economista libanés, Nassim Nicholas Taleb, los cisnes negros no avisan. Con la guerra de Ucrania, Europa se enfrenta al tercer cisne negro después de la gran recesión de 2008 y la pandemia provocada por la COVID. Y aunque las consecuencias derivadas de estos cisnes negros son, por definición, impredecibles, lo cierto es que las empresas no pueden ignorarlos y tienen que saber predecir los escenarios a futuro para poder protegerse frente a ellos”.
2) Transparencia con el cliente y la sociedad, sin alarmismos
“Es necesario trasladar, de manera sincera, cuál es la situación de la compañía respecto a la crisis. A modo de ejemplo, el sector de la alimentación alertó de que, si continuaba la huelga de transporte en nuestro país, no era posible trasladar el producto final a los supermercados y había un riesgo real de desabastecimiento”, señala Javier Sánchez-Somoza (Roman).
3) Un posicionamiento claro que plantee soluciones
Lina Cabezas (Atrevia) sostiene que hay que desarrollar un posicionamiento claro “que tenga en cuenta no sólo el interés de la compañía, sino también el contexto en el que estamos y el interés general de la sociedad”.
Por su parte, Javier Sánchez-Somoza (Roman) defiende la necesidad, en una estrategia de Asuntos Públicos, de plantear soluciones realistas: “Teniendo en cuenta que la crisis está teniendo consecuencias para la sociedad (inflación, subida de precios en los carburantes, etc.) y en la medida de las posibilidades, es necesario también que las empresas sean actores activos a la hora de plantear soluciones a la Administración”.
4) Una gestión más consciente y responsable
Nos encontramos, según Paz Val (Kreab) frente a un escenario extremadamente incierto de cambio de paradigmas en la gestión empresarial. “Este es un momento en el que las empresas tienen que ser capaces de desarrollar también una gestión más consciente y responsable. Por ello en Kreab ayudamos a nuestros clientes a entender cómo la comunicación, la buena práctica de la gestión de intangibles, reputación y de los asuntos públicos, puede transformar los entornos y puede significar una mayor resiliencia y mejor adaptación a un mundo en constante cambio”.
Y añade: “Para conseguirlo las empresas tienen que ser capaces de entender el contexto político, económico y regulatorio para poder actuar con prudencia y anticipación frente a futuros desafíos y riesgos del mercado. De esta manera podrán reducir el margen de incertidumbre elevada al que se enfrentan las organizaciones en estos momentos. Desde que comenzó el conflicto en Kreab se ha puesto en marcha una unidad de análisis del conflicto, coordinada por Sebastián Remøy, director de la oficina de Kreab en Bruselas, para hacer seguimiento de forma permanente de todos los asuntos relacionados con las sanciones y la nueva legislación europea y nacional en respuesta a la agresión rusa contra Ucrania”.
5) Identificar los riesgos a los que se enfrenta el cliente
Para Carlos Ruiz Mateos (LLYC), se trata de una estrategia esencial “porque permite dimensionar la estrategia a seguir: no es lo mismo que tenga un problema de cadena de suministro, de seguridad de sus trabajadores, de reputación… o que no tenga ninguno de ellos o todos ellos a la vez. Una vez se ha hecho ese ejercicio interno, es imprescindible entender en qué contexto político, económico y social opera la compañía. Ser capaz de escuchar el entorno que rodea al cliente le permite anticipar potenciales riesgos y contribuye a definir las acciones y el destinatario de las mismas”.
Una opinión que es compartida por Lina Cabezas (Atrevia): “Un factor para tener en cuenta es el impacto a medio y largo plazo de la guerra, ya que de intensificarse o prolongarse, puede poner en jaque de nuevo a las cadenas de suministro global, lo que refuerza la idea de que Europa debe de trabajar en pos de su autonomía energética, sanitaria y alimentaria. Esto es algo que está instalado en el debate público y que de concretarse se traducirá en cuerpos de regulación que afectará a muchos sectores”.
6) Crear alianzas que refuercen la posición de la organización
Lina Cabezas (Atrevia) sostiene que “actuar en solitario es más costoso y menos efectivo que cuando nuestra demanda es generalizada y compartida por más actores. En momentos de crisis generalizada, la agregación de intereses resulta clave”.
A este respecto, Carlos Ruiz Mateos (LLYC) defiende la necesidad de identificar e implementar “vías de colaboración que mejor encajen, por un lado, las necesidades del país respecto al conflicto, y por otro, con el propósito de la compañía”.
7) Mantener una interlocución fluida
Se trata de una clave fundamental en cualquier estrategia de Asuntos Públicos, pero en condiciones como las actuales Carlos Ruiz Mateos (LLYC) considera que es todavía mucho más importante: “Las decisiones en los Gobiernos suelen ser tomadas por grupos y en tiempos reducidos, por lo que ser ágil para trasladar la posición y mensajes es relevante. Por supuesto, estas relaciones deben haber sido creadas con anterioridad, ser mantenidas en el tiempo y basadas en la confianza y la transparencia”.
8) Gestión interna de la incertidumbre
“En el marco del plan de crisis, es necesario gestionar también de manera correcta la incertidumbre, teniendo en cuenta que el conflicto va a durar meses y habrá nuevos obstáculos que las empresas tendrán que sortear en un futuro próximo”, concluye Javier Sánchez-Somoza (Roman).
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