POR DOROTHEE DE BACKER, HEAD OF PRODUCT, MARKETING & SUSTAINABILITY EN TRUST INTERNATIONAL/25 DE MAYO DE 2026
España no tiene un problema de concienciación sobre la sostenibilidad. Tiene un problema de traducción del valor. Los consumidores de todo el país se preocupan claramente por este tema: casi el 50% afirma que considera activamente la sostenibilidad al comprar, e incluso más aseguran que influye en sus decisiones (BCG, 2025). Sin embargo, solo el 17% está dispuesto a pagar un precio más alto por opciones sostenibles (BCG, 2025). Esta brecha se describe a menudo como la «brecha entre intención y acción». Pero en realidad, es algo más práctico y con mayor solución: una brecha de valor. Porque para la mayoría de los consumidores españoles, la pregunta no es «¿Es esto sostenible?», sino «¿Vale la pena?».
El valor sigue ganando, y siempre lo hará
En todas las categorías, la relación calidad precio sigue siendo el principal motor de compra. Al mismo tiempo, el coste se identifica constantemente como la mayor barrera para un consumo más sostenible. Esto crea una verdad simple que muchas estrategias de sostenibilidad aún pasan por alto: la sostenibilidad no compite con el precio, sino que compite con el valor percibido.
Los consumidores están dispuestos a actuar de forma sostenible cuando esto se alinea con tres beneficios claros:
- Calidad: el producto funciona mejor.
- Durabilidad: el producto dura más tiempo.
- Experiencia: el producto es más fácil o más agradable de usar.
Cuando la sostenibilidad refuerza estos pilares, impulsa la compra. Cuando no lo hace, se queda en un segundo plano.
De la brecha de intención a la brecha de valor
La llamada «brecha entre intención y acción» es más fácil de entender si analizamos el valor. Los consumidores españoles ya adoptan la sostenibilidad cuando cambiar de comportamiento les aporta un beneficio claro: Reducir el consumo de energía y agua, reciclar o elegir el transporte compartido.
Estas acciones no solo son ambientalmente responsables, sino que también ahorran costes y son eficientes. Pero cuando la sostenibilidad conlleva un coste más alto sin un beneficio adicional claro, la adopción se frena. Incluso cuando los consumidores expresan su disposición a pagar más, el comportamiento real sigue siendo mucho más sensible al precio.
En resumen: la sostenibilidad se convierte en la opción preferida cuando mejora el valor, no cuando exige un sacrificio.
Por qué los mensajes actuales de sostenibilidad no funcionan
Muchas marcas siguen comunicando la sostenibilidad a través de afirmaciones abstractas: «materiales reciclados», «menor huella de carbono» o «respetuoso con el medio ambiente»
Aunque esto pueda cumplir con los objetivos corporativos de ESG, a menudo no responde a la pregunta fundamental del consumidor: «¿Yo qué gano con esto?».
El consumidor también es crítico con las afirmaciones medioambientales. Cada vez dependen más de señales claras y creíbles (como etiquetas de certificación de terceros), pero al mismo tiempo se sienten abrumados por la enorme cantidad de reclamos y certificaciones. El resultado es la indecisión en lugar de la acción.
La implicación es directa: la sostenibilidad que no se puede traducir en un beneficio tangible para el consumidor genera concienciación, pero no demanda.
Hacer tangible la sostenibilidad: lecciones de los accesorios para PC y gaming
Este reto de transición también es muy relevante para categorías como los accesorios de PC y gaming, donde la funcionalidad y la experiencia de usuario son decisivas.
Como ejemplo, reducir el consumo de energía es un pilar fundamental de la sostenibilidad. Pero decirle a los consumidores que un producto tiene una «menor huella de carbono» resulta demasiado abstracto. Hay que traducir el menor consumo de energía en beneficios claros, por ejemplo mayor duración de la batería, menos ciclos de carga o más tiempo de uso ininterrumpido.
De este modo, la sostenibilidad se convierte en una mejora del rendimiento, no en un dilema ético.
Otro ejemplo es el uso de materiales de mayor calidad y más duraderos, lo cual es intrínsecamente más sostenible. Pero una vez más, el beneficio debe ser explícito. Una buena traducción sería, por ejemplo, ofrecer garantías extendidas (por ejemplo, de 5 años), o posicionar claramente la durabilidad como una característica de diseño.
Esto transmite confianza en la durabilidad del producto y cambia el mensaje de la sostenibilidad hacia la fiabilidad y el coste total de propiedad.
Los materiales reciclados presentan un reto diferente: a menudo no mejoran el rendimiento de forma directa. En este caso, la estrategia ganadora no es justificar un precio más alto, sino eliminar cualquier penalización para el comprador. Si un producto fabricado con materiales reciclados se ofrece al mismo precio y con el mismo rendimiento, entonces la sostenibilidad se convierte en una decisión fácil que además hace sentir bien al usuario.
Un buen ejemplo es el ratón inalámbrico Trust Yvi+, posicionado en un rango de precio de unos 15 euros: fabricado con plásticos reciclados, embalaje totalmente libre de plásticos, y sin incremento de precio frente a alternativas similares.
En este caso, la sostenibilidad funciona porque no requiere esfuerzo: el consumidor obtiene el mismo valor y elige la mejor opción.
Una nueva estrategia: vender mejores productos, mejor fabricados
El camino a seguir no es convencer a los consumidores de que «compren sostenible». Consiste en crear y vender mejores productos, donde la sostenibilidad aumente el valor.
Esto significa:
- Integrar la sostenibilidad en el rendimiento, la durabilidad y la experiencia.
- Eliminar los incrementos de precio innecesarios.
- Hacer que los beneficios sean simples, visibles e inmediatos.
Porque, en última instancia, los consumidores no compran sostenibilidad. Compran productos que funcionan mejor, duran más y sienten que valen la pena.
Las empresas que lograrán crecer no serán las que anuncien la sostenibilidad a los cuatro vientos, sino aquellas que la integren de la forma más inteligente dentro del valor del producto. Cuando eso ocurra, no habrá que convencer a la intención: se convertirá de forma natural en acción.
