POR CARLA REYEROS, COMMUNICATION CONSULTANT MANAGER DE BELIEVERS DE BELIEVERS. / 10 DE JULIO DE 2026
Desde el corazón del valle del Duero, Abadía Retuerta ha construido un modelo de marca donde historia, vino, gastronomía, cultura y naturaleza conviven con el propósito de generar impacto positivo en el territorio.
Hablamos con Alejandra Pedrosa, Head of Brand, Communication & Digital Strategy de Abadía Retuerta, quien en sus 13 años en la compañía ha contribuido a elevar la marca como un referente donde el legado, la excelencia e impacto conviven, poniendo el foco en cómo comunicar desde la autenticidad, el propósito y el respeto por el territorio y las personas.
Alejandra, cuando hablamos de impacto positivo en comunicación, muchas veces pensamos en campañas o mensajes. En el caso de Abadía Retuerta, parece que forma parte de su propia identidad… ¿cómo la definirías desde la marca?
En Abadía Retuerta entendemos el impacto como la forma de estar presente en el territorio. No es una capa más de la comunicación de marca ni una tendencia, sino la manera de honrar el legado que hemos recibido y proyectarlo hacia el futuro.
Nuestro propósito nace de recuperar un territorio histórico, cultural y natural en el valle del Duero, generando impacto positivo en el entorno y en la comunidad a través de experiencias conscientes en torno a nuestros cinco pilares: el vino, la gastronomía, la cultura, el bienestar y la naturaleza.
De hecho, esa idea de recuperación no es abstracta. Está en la historia de la finca, en el monasterio, en los viñedos, en el río Duero y también en una mirada muy concreta al paisaje. Nuestra estrategia se inspira desde el inicio en un mapa histórico de 1887 que nos ayuda a entender cómo era el lugar, qué bosques existían, qué usos tenía la tierra y cómo podemos avanzar hacia una recuperación coherente con su identidad. Para nosotros, mirar al pasado no significa nostalgia, sino responsabilidad, es decir, entender lo que fuimos para decidir mejor lo que queremos dejar.
Vuestro relato une historia, naturaleza, vino y gastronomía, ¿cómo se comunica una marca con nueve siglos de legado sin quedarse anclada en el pasado?
El reto está en comunicar el legado como algo vivo. Abadía Retuerta tiene una historia que se remonta al siglo XII, pero nuestra mirada está muy puesta en el futuro. La restauración del monasterio, la recuperación del viñedo, el impulso del hotel, la gastronomía kilómetro cero, el arte o los proyectos de regeneración del entorno son formas de actualizar esa herencia constantemente. Comunicar desde Abadía Retuerta es explicar cómo tradición e innovación pueden convivir para construir un destino con propósito.
Un buen ejemplo de ello es el Huerto de los Monjes, recuperado en 2019 y convertido hoy en una fuente clave para nuestra gastronomía de kilómetro cero. Es un espacio productivo, pero también simbólico. Conecta el legado agrícola de los monjes con una manera contemporánea de entender la cocina, la biodiversidad, el agua y el producto local. Lo mismo ocurre con el Jardín de los Monjes, desarrollado con el apoyo del paisajista Álvaro Sampedro, que recupera un jardín documentado desde 1887 y lo reinterpreta desde la belleza, el impacto positivo y la resiliencia climática.
Como sabes, desde BELIEVERS. hablamos mucho de impacto positivo, ¿dónde dirías que se concreta ese impacto en Abadía Retuerta?
Se concreta en muchas capas. Por ejemplo, en el entorno natural, destaca la regeneración del suelo, la reforestación, la protección de la biodiversidad o el cuidado del agua. En este ámbito, proyectos como Re.Forest, de la mano de su fundador, Fernando Ojeda, son muy relevantes, porque trabajan sobre la recuperación del paisaje a través de nuevas plantaciones, vegetación autóctona y soluciones que favorecen la retención de agua, la reducción de temperatura y la creación de ecosistemas más saludables.
También se concreta en la actividad económica y en la forma en que nos relacionamos con nuestra cadena de valor. Apostamos por empleo de calidad, por proveedores locales y por una red de productores, artistas y artesanos que forman parte de la identidad del proyecto. Contamos con un mapa de más de 35 productores de Castilla y León y con un portal de proveedores basado en criterios éticos y responsables, porque el impacto positivo también se construye desde las decisiones de compra, desde la proximidad y desde la capacidad de activar la economía local. Un ejemplo de ello es nuestra colaboración con ÁBBATTE, con quienes hemos creado unas colgaduras artesanales para las habitaciones de Abadía Retuerta.
Abadía Retuerta acaba de obtener la certificación B Corp, ¿qué supone este reconocimiento para la compañía?
Para nosotros, la certificación B Corp supone un hito muy relevante porque reconoce un modelo de negocio que ya estaba profundamente arraigado en nuestra cultura y en nuestro propósito: recuperar un territorio y su legado histórico, natural y cultural para traspasarlo en mejores condiciones a las próximas generaciones.
No lo entendemos como una meta en sí misma, sino como una reafirmación de nuestra forma de entender la excelencia: generar un impacto positivo real en las personas, en la comunidad y en el planeta, con transparencia, medición y mejora continua. En un contexto en el que es fundamental alejarse del greenwashing, B Corp nos ayuda a ordenar nuestro compromiso y a someterlo a una mirada externa.
Además, es un reconocimiento al equipo, que se siente motivado para seguir trabajando en esta línea e inspirado para proponer nuevos proyectos. Y también nos abre la puerta a relacionarnos con otras marcas B Corp con las que compartimos valores y con las que podemos sumar mucho más juntos.
Además, B Corp no es una certificación sencilla de conseguir: exige superar una evaluación rigurosa en ámbitos como gobernanza, acción climática, gestión ambiental, trabajo justo, diversidad o transparencia. En este sentido, ¿qué valor tiene para Abadía Retuerta haber alcanzado estos estándares?
Tiene un valor muy especial porque aporta una mirada externa, exigente y medible sobre un compromiso que forma parte de nuestra manera de hacer las cosas desde hace mucho tiempo. B Corp evalúa la sostenibilidad de forma integral, no solo desde el punto de vista ambiental, y eso es clave para nosotros, porque nuestro impacto se entiende desde la relación con el territorio, las personas, la comunidad y el legado que custodiamos.
Haber alcanzado estos estándares valida un modelo construido desde la coherencia, la responsabilidad y la transparencia. Y, al mismo tiempo, lo vivimos como un impulso para seguir avanzando: formar parte de B Corp no es un punto de llegada, sino una invitación permanente a seguir demostrando que excelencia, impacto positivo y propósito pueden ir de la mano.
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Como Head of Marketing, Communication & Digital Strategy, ¿cuál crees que es hoy el gran reto de comunicar el impacto positivo de una marca de forma que no solo se entienda, sino que conecte de verdad con las personas?
El mayor reto es lograr que el impacto positivo sea comprensible, cercano y emocional, sin perder rigor. Hoy las personas esperan que las marcas no solo comuniquen buenas intenciones, sino que demuestren lo que hacen y expliquen el efecto real de sus decisiones: explicando el propósito, mostrando el camino recorrido, reconociendo que siempre hay margen de mejora y compartiendo los retos con transparencia.
Por eso, para mí es clave el concepto de storydoing. No se trata solo de contar la historia de Abadía Retuerta, sino de hacer que los huéspedes, clientes y amigos la vivan. Que entiendan el territorio caminándolo, que descubran el impacto en el viñedo, el huerto o el cuidado del agua, y que conecten con el legado a través de experiencias reales.
Y ese storydoing empieza dentro. Está muy ligado a la comunicación interna, porque solo cuando el equipo entiende y vive el propósito puede transmitirlo de forma auténtica. Al final, las personas son quienes hacen que el relato no se quede en palabras, sino que se convierta en experiencia.
Las personas son las que hacen tangible el propósito de una marca. En este sentido, ¿qué papel tiene la cultura interna en una compañía como Abadía Retuerta?
Una marca con propósito no se construye sólo desde la comunicación externa. Se construye, sobre todo, desde dentro. Si el equipo no entiende, no comparte y no vive ese propósito, el relato no se sostiene.
Por eso trabajamos mucho para que la cultura interna esté alineada con nuestra forma de entender la excelencia. Eso significa generar empleo de calidad, impulsar el talento, formar a las personas, fomentar el liderazgo, la colaboración y la toma de decisiones, y crear un entorno en el que cada profesional entienda que su trabajo forma parte de algo más grande.
El propósito no puede quedarse en una frase. Tiene que traducirse en comportamientos, en decisiones y en una forma de trabajar. Cuando eso ocurre, la comunicación deja de ser solo un área de la compañía y se convierte en una expresión de la cultura. Y ahí es donde una marca empieza a ser verdaderamente creíble.
Para cerrar, ¿qué aprendizaje puede aportar Abadía Retuerta al sector de la comunicación y el marketing?
Creo que Abadía Retuerta demuestra que una marca puede crecer desde la autenticidad si tiene claro su propósito. La comunicación con impacto positivo no consiste en hablar más alto, sino en hablar mejor: con coherencia, con sensibilidad hacia el entorno y con hechos que respalden el relato.
También demuestra que el propósito no se inventa: se descubre, se ordena y se activa. En nuestro caso, además, tenemos la suerte de encontrarlo en el territorio, en la historia, en el paisaje, en las personas, en el vino, en la gastronomía, en la cultura y en todas las alianzas que nos ayudan a avanzar. Cuando una marca cuida su territorio, cuida a sus personas y a su legado, la comunicación se convierte en una forma de construir cultura.
