POR REDACCIÓN, 7 DE JULIO DE 2026
La sostenibilidad se ha convertido en un campo de batalla cultural. Conceptos como clima, diversidad o propósito empresarial ya no se perciben únicamente como consensos sociales, sino como ideas politizadas y emocionalmente cargadas. En este contexto, muchas empresas han empezado a moderar, reformular o incluso silenciar su comunicación en sostenibilidad. Así se ha puesto de manifiesto en la jornada «Nuevas narrativas de sostenibilidad en tiempos de polarización», organizada por Women Action Sustainability (WAS) en el Palau Macaya de Barcelona, con el patrocinio de Bayer y la colaboración de Fundación «la Caixa».
La bienvenida corrió a cargo de Julia Higueras, miembro de la Junta Directiva de WAS y creadora y directora de Anoche tuve un sueño, y Gloria Martí de la Llave, miembro de WAS y responsable de Sostenibilidad de Grupo Freixenet, quien presentó la mesa redonda que centró el núcleo de la jornada.
El silencio no es neutral: es una renuncia
La ponencia introductoria corrió a cargo de Fabiana Rizzi, directora de Propósito y Estrategia de Impacto en Anthesis, quien presentó ‘Hugging the Bear: Creating Impact in a Polarized World’, el informe de Anthesis sobre cómo construir narrativas de impacto en un mundo polarizado. Rizzi advirtió de que el 63% de las compañías del FTSE 100 están en riesgo de caer en el greenhushing —la tendencia a silenciar los compromisos sostenibles por miedo a la controversia— y subrayó que ese silencio tiene un coste real: perder visibilidad, competitividad y relevancia, y la oportunidad de contribuir a los cambios estructurales que la sociedad está esperando. Frente a ello, recordó que 15 de las 16 industrias analizadas tienen la oportunidad de obtener un retorno positivo en su reputación al comunicar su desempeño ambiental, especialmente cuando los mensajes apelan a personas y comunidades y conectan con valores cercanos como la protección, la pertenencia o el impacto tangible en la vida cotidiana.
Narrativa, periodismo y empresa: tres miradas ante el mismo reto
La mesa redonda, moderada por Ana Fernández, miembro de WAS y asesora senior en Estrategia, Reputación y Gestión de Riesgos y Crisis, reunió a responsables de sostenibilidad, comunicación y periodismo para debatir cómo construir narrativas creíbles en un entorno polarizado. Fernández subrayó que «la narrativa de sostenibilidad requiere honestidad y rigor por parte de las empresas y comprensión por parte de todos. La transformación de las empresas, y la innovación vinculada, no es un proceso fácil, sobre todo si pretende hacerse poniendo a las personas en el centro.»
Rosa Junquera, directora de Sostenibilidad de Grupo Prisa, subrayó el papel de los medios en la construcción de una conversación pública más madura: «Para las audiencias es fundamental que los medios ofrezcamos una visión holística e integrada de los desafíos y dilemas que tenemos por delante. No significa hablar más de sostenibilidad, sino ayudar a entender cómo se relacionan entre sí fenómenos que, como el cambio climático, a menudo se cuentan de forma aislada y tienen implicaciones económicas, sociales y geopolíticas. Solo así se genera una conversación pública más madura y cualificada. Y una sociedad que entiende mejor estas conexiones toma mejores decisiones.»
Ignasi Jorro, director de Crónica Global, reivindicó el valor del periodismo económico riguroso frente a la polarización: «En un momento de máxima polarización, la responsabilidad del periodismo económico no es alimentar el ruido y la confrontación, sino aportar luz y datos frente a ciertos vicios centrados en la opacidad normativa y a los discursos reduccionistas. En la conversación sobre sostenibilidad, el concurso del periodismo en su expresión más pura es más necesario que nunca.»
María Díaz, vocal de DIRCOM y directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de ESADE, señaló que el verdadero reto para los responsables de comunicación es cambiar el punto de entrada del relato: dejar de presentar la sostenibilidad como una causa y traducirla, con datos, honestidad y sin exageración, al lenguaje real de la gestión empresarial.
La jornada concluyó con las reflexiones de Julia Higueras, quien reafirmó la convicción que guía el trabajo de WAS: «La sostenibilidad no puede ser un área aislada dentro de las organizaciones; debe formar parte de la estrategia, de la innovación y de la forma de crear valor para la sociedad. Nuestra misión es impulsar la transformación sostenible promoviendo el liderazgo femenino, generando conocimiento y creando espacios de diálogo que ayuden a convertir los grandes retos sociales y ambientales en oportunidades para todos.»
