POR FERNANDO MONTERO, SUBDIRECTOR DE TOP COMUNICACIÓN / 21 DE MAYO DE 2026
La comunicación en el sector de la moda moda vive una transformación profunda. Las marcas ya no solo venden producto, sino que construyen cultura, comunidad, experiencias y relatos capaces de conectar con públicos cada vez más exigentes. Cuatro expertas analizan las principales tendencias que están redefiniendo la comunicación de moda.
La comunicación en el sector de la moda atraviesa una transformación profunda. Las marcas ya no se limitan a proyectar deseo, imagen o aspiracionalidad: ahora necesitan construir universos propios, integrarse en conversaciones culturales, generar experiencias compartibles y demostrar con hechos sus valores. La moda se comunica cada vez menos como un producto cerrado y cada vez más como una plataforma de identidad, entretenimiento, pertenencia y significado.
Así lo explican en este reportaje Isabel Cámara, directora de cuentas senior del área de moda en Nota Bene; María Martín-Oar, Chief Growth & Communications Officer de After; Laura Loiseau, directora de Filippa, y Eva Hernández, CEO de Piazza Comunicación. Todas coinciden en que la velocidad de las redes sociales, el peso de la Generación Z, la búsqueda de autenticidad y la saturación de mensajes están obligando a las marcas a repensar sus estrategias de comunicación.
Estas son algunas de las principales tendencias que están marcando el presente y el futuro inmediato de la comunicación en moda.
1. Del branding aspiracional al significado cultural
Una de las tendencias más repetidas por las expertas es el paso de una comunicación basada en la aspiración a otra mucho más conectada con el contexto cultural y social. La moda ya no puede limitarse a crear deseo alrededor de una prenda, una colección o una campaña visualmente atractiva. Ahora necesita participar en conversaciones relevantes, tener un punto de vista y conectar con valores que importan a sus audiencias.
Isabel Cámara (Nota Bene) lo resume al señalar que “la comunicación ya no se limita únicamente a proyectar aspiracionalidad, sino que evoluciona hacia modelos más cercanos, honestos y participativos”. Para ella, en un contexto de saturación informativa y sobreexposición de marcas, las firmas que mejor conectan son aquellas capaces de construir relatos reales, transparentes y coherentes con su universo creativo.
En la misma línea, María Martín-Oar (After) habla de un tránsito “del aspiracional al significado cultural”. Según explica, las marcas buscan integrarse en conversaciones relacionadas con la identidad, la diversidad o la sostenibilidad, dando más peso al relato que a la simple imagen. El contenido adquiere así una dimensión más editorial y estratégica.
Eva Hernández (Piazza Comunicación) lo expresa de forma muy directa: “Ahora mismo la moda ya no va de vender producto, va de construir algo mucho más grande. Las marcas que realmente funcionan son las que crean un universo propio, donde la gente no solo compra, sino que se siente parte”. Esa capacidad de crear universo, y no solo campañas, se convierte en una de las grandes claves competitivas.
Laura Loiseau (Filippa) también incide en esta transformación al hablar de la comunicación dirigida a la Generación Z: “La conversación ya no se construye desde campañas aspiracionales rígidas, sino desde narrativas más espontáneas, participativas y culturalmente conectadas”. En definitiva, la moda deja de hablar desde un pedestal y empieza a conversar desde códigos compartidos con sus comunidades.
2. Menos alcance y más relevancia: la comunidad como gran activo
Otra tendencia muy destacada es el cambio de foco desde el alcance masivo hacia la relevancia real. Durante años, muchas estrategias de comunicación en moda midieron su éxito por la visibilidad, la cobertura o el volumen de impactos. Ahora, sin renunciar a la notoriedad, las marcas buscan algo más difícil: ser significativas para comunidades concretas.
“Hoy no es tanto cuánta gente te ve, sino si eres relevante de verdad. Si estás dentro de la conversación o no”, afirma Eva Hernández (Piazza Comunicación). Para conseguirlo, añade, es fundamental entender muy bien a quién se habla, qué le interesa y con quién debe aliarse la marca para resultar creíble.
Isabel Cámara (Nota Bene) coincide en este giro al hablar de “menos alcance, más conexión”. Según explica, cada vez es más evidente el avance hacia estrategias de influencia más cualitativas y conectadas con el posicionamiento real de las marcas. “Ya no se trata solo de llegar a mucha gente, sino de generar confianza y credibilidad”, apunta.
La construcción de comunidad adquiere especial importancia en el caso de los públicos jóvenes. Laura Loiseau (Filippa) recuerda que plataformas como TikTok e Instagram son hoy “los principales espacios de descubrimiento”, donde el contenido generado por usuarios, los creadores digitales y las recomendaciones entre comunidades pesan más que la publicidad tradicional.
María Martín-Oar (After) añade que el ecosistema de prescriptores se ha diversificado y que ganan protagonismo los creadores especializados y las comunidades digitales, precisamente porque aportan cercanía. La afinidad con la marca pasa a ser más importante que el tamaño de la audiencia. En moda, comunicar bien ya no es hablar más alto, sino hablar desde un lugar más conectado.
3. El contenido se convierte en un activo estratégico continuo
El contenido ya no es una pieza táctica al servicio de una campaña concreta. Se ha convertido en el eje central de la comunicación de muchas marcas de moda. Ya no basta con lanzar una colección, organizar un evento o producir una campaña de temporada: las marcas necesitan alimentar una narrativa permanente, coherente y reconocible.
María Martín-Oar (After) lo define con claridad: “El contenido deja de ser un soporte puntual para convertirse en un eje central de la comunicación”. En su opinión, las marcas desarrollan cada vez más plataformas propias y narrativas continuas que les permiten establecer una relación directa con sus públicos. La consistencia y la frecuencia son claves para construir valor a medio y largo plazo.
Eva Hernández (Piazza Comunicación) introduce, además, una idea muy interesante: el contenido ya no puede estar completamente cerrado de antemano. “Antes lo teníamos todo súper cerrado y ahora es imposible. El contenido tiene que moverse contigo, con lo que está pasando. Necesitas estrategia, sí, pero también mucha cintura y capacidad de reacción constante”, afirma.
Este contenido vivo exige combinar planificación y flexibilidad. La estrategia sigue siendo necesaria, pero debe convivir con la capacidad de reaccionar a conversaciones, tendencias, memes, microfenómenos culturales o cambios de sensibilidad social. En moda, donde los códigos visuales y culturales se transforman a gran velocidad, esa cintura comunicativa resulta especialmente valiosa.
Isabel Cámara (Nota Bene) también subraya la importancia de crear contenido culturalmente relevante. Para ella, marcas como Balenciaga o Jacquemus han sabido interpretar este cambio, transformando desfiles en momentos virales y campañas en narrativas visuales pensadas para captar la atención inmediata en redes sociales. El reto ya no es solo producir contenido bonito, sino contenido capaz de formar parte de la conversación.
4. Experiencias pensadas para vivirse, compartirse y amplificarse
La experiencia física cobra una nueva dimensión en la comunicación de moda. Eventos, desfiles, presentaciones, pop ups o activaciones ya no se diseñan únicamente para los asistentes presentes, sino también para su recorrido digital posterior. La experiencia se piensa desde el inicio como contenido potencial.
María Martín-Oar (After) lo plantea de forma muy clara: “Los eventos y desfiles se conciben cada vez más como generadores de contenido”. Esto implica que la escenografía, el casting, la localización o el ritmo del evento responden tanto a criterios creativos como a su capacidad de difusión en redes sociales y medios.
Eva Hernández (Piazza Comunicación) lo conecta con la necesidad de crear momentos que realmente ocurran y que la gente quiera compartir. “Hoy las marcas tienen que generar cosas que pasen de verdad. Experiencias que la gente quiera vivir y compartir. Porque ahí es donde sale el mejor contenido y donde se crea una conexión real”, afirma.
Esta tendencia está muy ligada al auge de la moda como entretenimiento. Las marcas no solo lanzan campañas: producen momentos, escenas, rituales, contenidos y relatos que compiten por la atención en el mismo entorno que series, música, celebrities, creadores digitales o cultura pop. El desfile deja de ser solo una presentación de producto y se convierte en un acontecimiento comunicativo.
5. Nuevos modelos de influencia: afinidad, especialización y relaciones a largo plazo
La influencia sigue siendo clave en moda, pero sus códigos están cambiando. El sector se aleja progresivamente de una visión basada únicamente en grandes perfiles y grandes audiencias para avanzar hacia modelos más matizados, donde pesan la credibilidad, la afinidad, la especialización y la relación sostenida en el tiempo.
María Martín-Oar (After) habla de una “influencia más distribuida”, en la que conviven perfiles de gran alcance con creadores especializados y comunidades digitales. Esta diversificación obliga a diseñar estrategias más afinadas, donde la elección de cada prescriptor responda a una lógica de marca y no solo a métricas de visibilidad.
Isabel Cámara (Nota Bene) lleva esta reflexión al terreno de las colaboraciones entre marcas y perfiles. Para ella, ya no basta con sumar un nombre o un logo: “Es necesario construir propuestas coherentes y estratégicas”. La clave está en colaborar desde la autenticidad y explorar territorios que van más allá de la moda, como el arte, la música o el entretenimiento.
Laura Loiseau (Filippa) añade otro elemento fundamental: el peso del contenido generado por usuarios y de las recomendaciones dentro de comunidades. En la Generación Z, la influencia muchas veces no procede de una celebridad tradicional, sino de personas, creadores o grupos que transmiten cercanía, códigos compartidos y credibilidad cotidiana.
6. Autenticidad, sostenibilidad y transparencia para evitar el discurso vacío
La autenticidad aparece como una condición transversal en casi todas las respuestas. En un entorno saturado de mensajes, los consumidores detectan con rapidez las incoherencias. Esto afecta especialmente a cuestiones como la sostenibilidad, la inclusión, la diversidad o el propósito, donde la comunicación debe apoyarse en hechos y no solo en declaraciones.
Isabel Cámara (Nota Bene) es contundente: “La autenticidad ha dejado de ser un valor diferencial para convertirse en un requisito clave en la construcción de una marca”. Las firmas que destacan, señala, son aquellas que crean historias reales, honestas y transparentes. La autenticidad ya no es un plus reputacional: es la base mínima para generar confianza.
En sostenibilidad, Cámara advierte de que “ya no basta solo con decirlo, es necesario demostrarlo”. La comunicación debe apoyarse en hechos concretos y datos verificables para construir credibilidad y evitar caer en el greenwashing. El propósito, si no se demuestra, corre el riesgo de volverse contraproducente.
Laura Loiseau (Filippa) incide también en esta exigencia, especialmente entre los consumidores jóvenes. La Generación Z, explica, “exige transparencia, sostenibilidad e inclusión real, y penaliza aquellas marcas cuya comunicación se percibe artificial o forzada”. Las marcas deben mostrar valores claros, construir vínculos emocionales y evitar la perfección impostada.
Además, Loiseau introduce una dimensión muy interesante: la circularidad ya no es solo una cuestión sostenible, sino también estética y cultural. El auge del vintage, la reventa y las plataformas de segunda mano muestra que el valor ya no se mide únicamente por el logotipo, sino también por la calidad, la durabilidad, la personalidad de la prenda y la conciencia de consumo.
7. Escucha activa, datos y capacidad de reacción frente a las microtendencias
La última gran tendencia tiene que ver con la profesionalización de la escucha y el uso de datos. La comunicación de moda se mueve en un entorno extremadamente rápido, donde las microtendencias aparecen y desaparecen en cuestión de días. Para no llegar tarde, las marcas necesitan escuchar, interpretar y reaccionar con agilidad.
Eva Hernández (Piazza Comunicación) habla de la necesidad de “mucha cintura y capacidad de reacción constante”. La planificación rígida pierde eficacia en un contexto donde las conversaciones se mueven muy rápido y donde una marca puede ganar o perder relevancia en función de su capacidad para leer el momento.
Laura Loiseau (Filippa) añade que, en el entorno digital de la Generación Z, las microtendencias “aparecen y desaparecen rápidamente”, acelerando los ciclos de consumo. Pero esa velocidad convive con una búsqueda de autenticidad y permanencia. Esta aparente contradicción obliga a las marcas a moverse rápido sin perder coherencia.
Por eso, la escucha activa se convierte en una herramienta estratégica: permite detectar oportunidades, evitar errores de tono, identificar comunidades emergentes y adaptar el contenido sin traicionar la identidad de marca. En la moda actual, comunicar bien implica estar atento al dato, pero también saber interpretarlo culturalmente.
| CUATRO PREGUNTAS CLAVE SOBRE COMUNICACIÓN EN EL SECTOR DE MODA ¿Cuáles son las principales tendencias de comunicación en moda? Las principales tendencias son la búsqueda de relevancia cultural, la construcción de comunidad, el contenido vivo, las experiencias amplificables, los nuevos modelos de influencia, la sostenibilidad demostrable y el uso de datos para escuchar a las audiencias. ¿Por qué la comunicación de moda ya no se basa solo en la aspiración? Porque los consumidores, especialmente los más jóvenes, demandan autenticidad, valores claros, participación y conexión cultural. Las marcas necesitan formar parte de conversaciones relevantes, no solo proyectar deseo. ¿Qué papel tiene la Generación Z en la comunicación de moda? La Generación Z ha impulsado códigos más espontáneos, visuales, participativos e inclusivos. TikTok, Instagram, los creadores digitales, el contenido generado por usuarios y las comunidades tienen cada vez más peso. ¿Cómo deben comunicar las marcas de moda la sostenibilidad? Deben hacerlo con hechos, datos y transparencia. Ya no basta con afirmar que una marca es sostenible: hay que demostrarlo para evitar el greenwashing. |
