Entrevista realizada por Carlos Hergueta, director de Innovación y Desarrollo de Negocio de Asesores / 26 de mayo de 2026
COMUNICANDO EL FUTURO: DIRCOM E INNOVACIÓN / Sergio Vicente es un directivo experto en comunicación estratégica y marketing con más de 20 años de experiencia construyendo la identidad de marcas líderes habiendo pasado por Fnac, Flex o la agencia Kitchen. Su perfil destaca por una visión multisectorial que combina la creatividad publicitaria con la gestión corporativa en grandes multinacionales. Especialista en conectar marcas con personas a través de narrativas coherentes y eficaces.
¿Qué crees que es innovar en comunicación?
Innovar en comunicación es ser útil y relevante. Hoy competimos por la atención, el activo más valioso. Y no solo frente a otras marcas: competimos con Netflix, TikTok, un meme o una noticia de última hora.
La gente rechaza la publicidad invasiva, pero valora el contenido que le aporta algo: es el “ad-blocker” natural. Si ayudas a resolver un problema (ej. «Cómo aislar tu casa del frío”), informas (ej. qué modificaciones clave realizar en tu casa para cuando seas mayor o avisar de una próxima apertura que va a generar demanda de empleo) o inspiras (Ej. ¿Qué nos dice el hecho de que el 60% de los jóvenes quiera un huerto en su balcón?), dejas de interrumpir para convertirte en una marca relevante.
Para mí, innovar es pasar del “hablar para todos” a generar interés real. No se trata de inventar la rueda, sino de estar presente con la solución adecuada en el momento oportuno. Innovar no es ser el más brillante, sino el que mejor escucha y responde.
¿Qué tiene más peso hoy en día en este camino hacia la innovación: creatividad, la tecnología, la multicanalidad…?
No hay un único factor, pero la creatividad sigue siendo decisiva. Y no entendida como ocurrencia, sino como capacidad para resolver problemas de forma relevante.
La tecnología permite segmentar y escalar, pero sin una buena idea solo sirve para generar más ruido. La diferencia está en transformar un dato en contenido útil. No se trata solo de vender pintura a quien busca “humedades”, sino de ayudarle a entender por qué aparecen y cómo solucionarlas. Eso genera confianza.
En el caso de Leroy Merlin, la omnicanalidad también es clave. La innovación está en entender qué espera cada audiencia en cada canal: inspiración en Pinterest, tutoriales en YouTube o información corporativa en LinkedIn. No hay que estar en todos lados, sino aportar valor donde tiene sentido.
Si solo pudieses quedarte con un factor que defina la innovación en comunicación, ¿cuál sería?
Me quedaría con la creatividad, pero, no entendida como el «chispazo» artístico, sino con la creatividad estratégica, esa capacidad humana de saber conectar dos puntos que parecen distantes para resolver un problema.
Si hablamos de nuevos canales, en el reciente estudio “Brújula de innovación para dircoms” elaborado por Asesores, la mayoría de los responsables de comunicación aún sitúa a los medios generalistas como el canal de mayor impacto —aunque con la previsión de que las redes sociales asuman ese liderazgo en el corto plazo—. ¿Cómo están redefiniendo las redes sociales el equilibrio entre marcas, medios y audiencias?
No debemos confundir alcance con influencia. Para los Dircom, los medios generalistas siguen siendo fundamentales para construir reputación, especialmente en un contexto de fake news y polarización.
Las redes sociales, más que sustituir a los medios, han cambiado la forma de conectar: los códigos, los formatos y la velocidad de la conversación. Hoy la comunicación exige inmediatez, autenticidad y capacidad de adaptación constante.
En este estudio también preguntamos a los dircoms sobre los perfiles de sus CEOs en redes y la mayoría coinciden en la necesidad de que sea un canal gestionado por el departamento de prensa, en colaboración con su agencia. ¿Qué importancia ha adquirido el perfil de vuestros portavoces en estos canales para la reputación de una compañía?
Muchísima. Hoy las personas conectan antes con líderes y valores que con logotipos.
Un CEO activo multiplica la confianza en la marca. Además, su capacidad de alcance e influencia supera ampliamente a la de los canales corporativos, multiplican por 4 el impacto de otros directivos, y hasta por 7 el de la propia marca. Hablamos de un mercado de millones de interacciones e impresiones que debemos aprovechar, y que confirman el crecimiento de LinkedIn como plataforma estratégica para el posicionamiento de los líderes empresariales. La base de seguidores de los CEOs en España ha crecido más de un 26% respecto al año anterior, y los refuerza en su papel de referentes de influencia, confianza y conexión con stakeholders.
Los LLM (modelos de lenguaje natural) son el nuevo gran terreno de juego de la comunicación. Todos consultamos ahí información, que viene condensada e interpretada por la IA. ¿Cómo crees que afectará a la forma de comunicar y medir la reputación de las empresas?
La reputación ya no se construye solo en medios tradicionales. La IA se ha convertido en un nuevo actor dentro del ecosistema de influencia.
Los grandes modelos de lenguaje interpretan y sintetizan información, por lo que será clave trabajar el posicionamiento y la calidad del contenido corporativo para evitar distorsiones y proteger el relato de marca. Es una nueva dimensión reputacional que las compañías ya debemos gestionar.
Con este tipo de tecnología de acceso a la información, pero también con las posibilidades de automatización de tareas, ¿cuál crees que será el papel y el futuro de las relaciones públicas?
Paradójicamente en un mundo saturado de comunicados redactados por IA yo creo que el valor de la comunicación humana se dispara. Cuanda más IA y más extendida, más valor tendrá la llamada personal, el café con un líder de opinión o el evento físico en tienda, porque lo hará aún más especial.
En definitiva, las RRPP dejarán de ser un departamento de «envío», la IA se encargará de la ejecución, y el profesional de RRPP se encargará del juicio, la ética y la conexión emocional. Del valor humano y añadido.
Otro aspecto en el que ha impactado mucho la innovación, especialmente la tecnología, ha sido en el incremento de la hiperconectividad o el volumen de trabajo. ¿Cómo te afecta y cómo gestionas tú este tema?
Pues no puedo mentir y cierta sensación de FOMO sufro. Gestionar esa hiperconectividad no es una cuestión sencilla, pero creo que el saber delegar, el tener un equipo de trabajo que se complementa, la confianza en el trabajo en equipo es la mejor medicina para tener la disciplina de no estar disponible para todo, y organizarse para estar presente en aquello que cada uno debe aportar. Al final como líderes somos gestores de tareas. En entornos de alta presión y de «omnipresencia» transversal digital, la verdadera innovación no es tecnológica, es organizativa y humana.
¿Eres optimista o pesimista sobre el futuro de la comunicación y su papel en las estrategias de las compañías?
Soy optimista sin duda alguna. La clave está en cómo jugamos ese rol de «hombre o mujer orquesta» que requiere un Director de Comunicación en 2026. La comunicación tiene hoy un papel más transversal y estratégico que nunca.
Nuestra posición solo tiene sentido si entendemos que nuestro despacho ya no tiene paredes y está en el pasillo de la tienda, en las reuniones con el comité de dirección, en las reuniones con el equipo de personas, y trabajando junto a los equipos de tecnología. Somos esa pieza con visión transversal que guarda la consistencia. Y por supuesto bajar al barro, porque si no hablamos el lenguaje de los resultados y el negocio, nunca tendremos el respeto del Comité de Dirección y los CEO’s.
Por último, ¿se te ocurre algún reto, reciente o pasado, donde la innovación y la adaptación a las nuevas tendencias de la comunicación jugasen un papel determinante?
En nuestro caso yo hablaría sin duda de la transformación de la sostenibilidad de «discurso corporativo» a utilidad real en el hogar y el planeta.
El bien común y como la marca suma en un objetivo de todos. Este reto no es solo de Leroy Merlin, sino de todo el retail, pero la forma de abordarlo marca la diferencia entre ser una marca que lo dice o “posturea» (greenwashing) y una que lidera, se remanga, y aporta desde el territorio que te da legitimidad.
Hacer ese ejercicio de forma humilde, transparente y honesta, me parece algo de lo que debemos estar más que orgullosos. Porque cuantos más hogares sostenibles creemos, más sostenible será el hogar de todos. Y podemos decir sin riesgo a equivocarnos que estamos sumando en esa dirección que nos beneficia a todos.
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