REDACCIÓN Martes 20 de junio de 2017
El branded content es una de las técnicas más novedosas en este sector. Estos son, a juicio de los expertos consultados, los formatos más eficaces.
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Los expertos consultados para elaborar este nuevo informe del Observatorio de la Comunicación en el sector de la salud son: Mónica Navas, directora de la División de Salud en H+K Strategies; Irene Fernández Fernández, directora de la División de Consumo, Cuidado de la Salud y Bienestar de Berbés Asociados; Elena Díaz Dapena y Bethlem Boronat, consultoras senior de Planner Media; Irene de la Casa (Directora de la división Consumo y Salud de Madrid de evercom) y María Bautista (Directora de la división Consumo y Salud de Barcelona de evercom).
Según señala Mónica Navas (H+K Strategies), el marketing de contenidos o branded content es aplicable a cualquier sector de actividad y por supuesto también al de la salud. “Las estrategias, formatos y canales son los mismos, únicamente debemos tener en cuenta el marco legal y las restricciones en la actividad comunicativa vinculada a fármacos de prescripción. Y, por supuesto, en lo que tiene de particular nuestra audiencia: colectivo médico y pacientes esencialmente. Por lo demás, no hay distinción ni mayor dificultad”.
En este mima línea, Elena Díaz Dapena y Bethlem Boronat (Planner Media) explican que “las compañías de ciencia y salud, sujetas a numerosas restricciones normativas en la comunicación pública que pueden hacer de sus productos, han encontrado en este tipo de contenido un gran aliado, que les permite transmitir su conocimiento y valores y reforzar su posicionamiento de marca”.
En opinión de Mónica Navas, lo primero, es conocer nuestro target y es clave encontrar el equilibrio entre lo que la empresa quiere contar y lo que su audiencia quiere oír. En este sentido, “necesitamos analizar datos fiables: qué piensa, cómo siente, cómo actúa nuestra audiencia es clave para cualquier acción de MKT, pero si este target son pacientes, ya no solo es importante, sino que es crítico. La salud es un tema sensible y un enfoque inadecuado puede provocar el efecto contrario, o incluso un daño difícil de reparar en la reputación de la marca o compañía”.
Según Navas, hay que definir un plan valiente, viable y medible: “A pesar de que en los últimos años la tendencia ha empezado a cambiar, las empresas del sector de la salud, eminentemente laboratorios, han sido muy prudentes a la hora de innovar en las estrategias de MKT y lanzarse al marketing de contenidos –como ya pasó en su momento con todo lo relacionado con los social media-. Y cuando lo han hecho, a menudo ha sido de forma puntual y sin continuidad. Probablemente, porque no había una estrategia clara detrás y era simplemente un “one shot”. Y por ello, no existía una continuidad ni unos KPI’s previamente definidos que permitiesen analizar la eficacia de la acción”.
Pero, en concreto, cuáles son los principales formatos de branded content que más suelen utilizarse en el sector salud. Los desgranamos a continuación:
DOCUMENTALES
Según Irene de la Casa y María Bautista (evercom), “es una fórmula que están utilizando muchos laboratorios. En colaboración con una productora, el sector está tratando desde un punto de vista mucho más personal un tema, una enfermedad, sus consecuencias y cómo se puede llevar una vida mucho más normalizada con el tratamiento adecuado”.
Sobre esta técnica, Irene Fernández (Berbés Asociados) afirma que funcionan muy bien las historias en primera persona, normalmente en formato cortos/documentales: “Son muy utilizados, por ejemplo, para transmitir valores emocionales asociados a una determinada patología y un área terapéutica concreta de una compañía farmacéutica, con el objetivo también de concienciar a la audiencia y ligar los valores humanos a la marca”.
En conexión con este formato/idea, Irene Fernández (Berbés Asociados) añade una segunda fórmula: “la creación de retos unidos a una historia de vida, en la que haya uno o varios protagonistas. Por ejemplo, en el caso de awareness sobre una patología, podemos citar el ejemplo de una serie de documentales lanzados por Janssen y Acción Psoriasis bajo el título «Buen camino», en los que pacientes con psoriasis y artritis psoriásica recorrían parte del camino de Santiago contando a la vez sus experiencias con la enfermedad”.
MICROVÍDEOS
Se trata, sebún Irene Fernández (Berbés Asociados), de “contenidos que generen impacto, controversia y duda, que más tarde será resuelta a través de la creación de microvideos para mover en redes sociales y contenido web. Un ejemplo que podemos poner es una campaña de awareness digital que hemos llevado a cabo recientemente sobre patología dual (cuando se sufre una adicción y un trastorno mental), de la mano de la Fundación Patología Dual. A través de la creación de la web www.ytutelocrees.es generamos contenido con el objetivo de crear controversia acerca de las adicciones y los trastorno mentales, hablando de los diez mitos más comunes y arraigados en la población sobre estos trastornos que, más tarde, en una segunda fase de la campaña, fueron aclarados con la generación de más contenido (principalmente audiovisual, encuesta online y breve estudio de conclusiones)”.
MINI SERIES
Irene de la Casa y María Bautista, de evercom, explican que “se está utilizando un formato de no más de dos minutos que se repite con una periodicidad diaria o semanal en espacios adecuados al target al que se dirige la marca. Mantienen contenidos interesantes a través de los cuales se aconseja al consumidor y se introduce el producto de forma muy natura”.
CINE
“El laboratorio Merck colaboró en la película española “Embarazados”, un filme que trata abiertamente el tema de la infertilidad”, cuentan Elena Díaz Dapena y Bethlem Boronat, de Planner Media.
LIBROS CIENTÍFICOS (O DE OTRO TIPO)
En ellos, “la compañía patrocina un contenido realizado por alguna asociación científica o escritor para tratar una temática ligada al sector desde una perspectiva diferente” (Irene de la Casa y María Bautista, de evercom).
RECONOCIMIENTOS / PREMIOS
“Generan valor y ayudan a contar historias relacionadas con el esfuerzo, el éxito, la dedicación… Que se identifiquen con los valores de la marca que los promueve. Estas convocatorias no sólo buscan la notoriedad de la compañía, sino también asociar valores, por ejemplo de humanización o investigación a la marca o producto”, afirma Irene Fernández (Berbés Asociados).
BLOGS ESPECIALIZADOS O PORTALES QUE PARECEN INDEPENDIENTES.
Lo cierto es que detrás de ellos se encuentran marcas ligadas al sector salud. “Utilizan este formato para acercarse al usuario de forma más cercana con contenido propio y diferencial que no está ligado exclusivamente a la marca, sino que ofrece una perspectiva mucho más general del sector”, indican Irene de la Casa y María Bautista, de evercom.
EVENTOS
“Muy eficaces son los eventos y/o actividades en espacio exterior en los que se pide participación a la audiencia y se interactúa con ella. Por ejemplo, con acciones de street marketing, o un ejemplo podría ser la instalación de carpas informativas en las que se realicen determinadas actividades ligadas a la salud y a la marca que lo organiza, etc”, afirma Irene Fernández (Berbés Asociados)
Para Elena Díaz Dapena y Bethlem Boronat (Planner Media), “un evento también puede ser branded content. Ejemplo de ello han sido los talleres de Arte e Innovación (dos, hasta el momento) “La vida y nada más”, de Roche, en el que varios artistas contaron el impacto del cáncer de mama y la esclerosis múltiple en sus profesiones, sus familias, su vidas”.
COLABORACIÓN CON INFLUENCERS
“Es un estrategia que están llevando a cabo muchas marcas de consumo vinculadas al sector salud, especialmente aquellas que ligan con la alimentación. Se contrata a una celebrity/influencers que tenga una buena masa de seguidores y credibilidad en este campo para dar consejos saludables en torno a la realización de recetas, ejercicio físico…” (Irene de la Casa y María Bautista, de evercom).
CREACIÓN DE CUENTOS Y RELATOS.
“Por ejemplo para un target infantil, la creación de historias con un personaje de dibujos ad hoc que sufra una enfermedad determinada y que vive aventuras a lo largo del cuento relacionadas con su diagnóstico, calidad de vida o tratamiento”, señala Irene Fernández (Berbés Asociados).
CONSULTORIOS
“Es una técnica, quizá más tradicional, pero que está funcionando muy bien. Un experto de la marca en nutrición, sexología, salud general… se pone al servicio de un medio de comunicación para resolver las dudas de los lectores. Son formatos que utilizan muchas revistas de lifestyle y conectan muy bien a la marca con sus consumidores o pacientes” (Irene de la Casa y María Bautista, de evercom).
ADVERGAMING
“Algunas compañías se decantan por formatos nuevos, interactivos y que les permitan impactar de forma atractiva sobre los millenials. Así, la utilización de juegos o videojuegos a través de los que integrar los valores o mensajes de marca se convierte en una herramienta muy atractiva y altamente efectiva en la comunicación al target más joven”, explican Irene de la Casa y María Bautista, de evercom.
A este respecto, Irene Fernández (Berbés Asociados) afirma que “podríamos destacar la gamificación y desarrollo de apps con la creación de personajes ficticios que se asocian con los valores de la marca. Algunas compañías farmacéuticas crean juegos virtuales con personajes ficticios que ayudan a conseguir un objetivo con el target de la marca, por ejemplo, adherencia al tratamiento o mejor asistencia farmacéutica”.
BRANDED JOURNALISM
“Es uno de los primeros formatos a través de los que conocimos el branded content pero no por ello se ha quedado desfasado. Es más, se podría decir que sigue en auge el hecho de comunicar a través de artículos periodísticos las bondades de un producto / servicio siempre sin mención de marca sino a través de sus beneficios, bondades, atributos o valores diferenciales. Así conseguimos un contenido novedoso, informativo y pedagógico percibido como positivo por parte del lector” (Irene de la Casa y María Bautista, de evercom).
ABORDAJE MULTICANAL ONLINE Y OFFLINE
“La Fundación Lilly, con ocasión de su decimoquinto aniversario, reunió a quince investigadores de primera línea en el proyecto “15 citas con la ciencia”. Generación de contenido digital multiformato, una activa dinamización en redes sociales, eventos… Un repaso de 360º al estado del conocimiento y la investigación científicas en los tres últimos lustros y a sus perspectivas de futuro” (Elena Díaz Dapena y Bethlem Boronat, consultoras senior de Planner Media).
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