viernes, marzo 1, 2024

Marieta de Jaureguízar (Dircom de CEU): «Las instituciones educativas son especialmente sensibles a los riesgos reputacionales»


Marieta de Jaureguízar Redondo es directora de comunicación del Grupo Educativo CEU (Fundación universitaria San Pablo CEU). Antes de dar el salto al sector educativo, estuvo más de 20 años en el sector de automoción, en diferentes marcas como Chrysler, Jeep, Mercedes, Tata Motors y General Motors.

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Por Redacción, 19 de julio de 2023

Te incorporaste al CEU como Dircom hace ahora tres años. ¿Cómo valoras esta etapa profesional?

Apasionante, sin duda. Entre otras cosas porque me incorporé pocos meses antes de la pandemia, que fue algo muy complicado para todos, pero para el sector educativo difícil de gestionar con 25 centros por España, con diferentes normativas pero sobre todo con todo el apoyo, el cuidado y la atención a nuestros alumnos y sus familias.

Anteriormente trabajaste seis años en el sector del motor. ¿Cómo se aborda un cambio profesional tan fuerte?

Con mucha humildad, ganas de aprender y sobre todo apoyándome y confiando en el gran equipo que ya existía, que son los que nos han llevado a ganar los últimos premios que reconocen el éxito del departamento. No dudo que es gracias a todos y cada uno de ellos, que son piezas clave de un engranaje que funciona a la perfección, lo que hacen que las cosas salgan y además, con una sonrisa.

¿Cómo está organizado y estructurado el departamento?

La Dirección Corporativa de Comunicación y Marca del CEU está formado por varios equipos, compuesto por 25 profesionales con perfiles muy diversos y creativos. Cada uno de estos equipos cuenta con un responsable que dirige el área en cuestión y que define la estrategia a seguir. Cuento con equipos de Comunicación Externa, Comunicación Digital, Comunicación Interna, Relaciones Institucionales y Protocolo y Alumni. Un lujo: contar con una productora inhouse. Un secreto: contar con equipos propios de comunicacion en cada una de las tres universidades.

Tenemos un sistema de gobernance que nos permite estar en contacto permanente y revisar lo que está ocurriendo en cada centro para poder atender las solicitudes que nos llegan, todo ello sin perder los objetivos que perseguimos como departamento y como Institución. Este año le estamos dedicando más atención a centros más pequeños y comenzamos a ver los resultados.

¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?

Generar notoriedad de marca como la línea principal. Y no porque lo digamos nosotros en un desayuno con los medios, en un post de LinkedIn o en un CEU Talks, sino porque el resto hable de nosotros. Tenemos muy en cuenta que la reputación nos la van a dar los demás y que todo, absolutamente todo comunica.

Para lograrlo, revisamos a quién puede ser útil la información a gestionar, ampliamos nuestra red de contactos, buscamos nuevos partners y entablamos relaciones con ellos. Además, calendarizamos nuestras acciones, de acuerdo con los temas de actualidad (economía, educación, familia, internacional…), localizamos a nuestros expertos, preparamos publicaciones propias, conjuntas o en medios de comunicación. Y, por último, realizamos iniciativas de cobranding con otras identidades de referencia que hace que nuestra capilaridad aumente.

Como regla no escrita del equipo, cualquier acción puede ser reutilizada o reconvertida convirtiéndolas en acciones 360º de manera que todos en el CEU puedan aprovechar las sinergias y sigamos aumentando la capilaridad del mensaje. También llevamos por bandera la innovación, gracias a los perfiles creativos del equipo que dirijo.

Además, contamos con un plan de crisis que se activa en el momento en el que detectamos alguna. Es muy importante estar activos y ser muy transparentes en nuestro sector.

¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?

Los mensajes que transmitimos van en línea con la misión de nuestros centros educativos que es la formación integral de personas para transformar la sociedad. Tratamos todos aquellos temas que conforman nuestra identidad, que consideramos importantes y que queremos poner en valor, temas en los que se realza la dignidad del ser humano.  Tenemos a nuestro favor el propósito más noble que cualquier empresa o institución puede soñar.

Además, en nuestras universidades, colegios y centros contamos con numerosos expertos en diversos ámbitos y disciplinas que pueden aportar luz a muchos temas de actualidad y de investigación y esto a nivel comunicativo es algo muy positivo de lo que nos sentimos muy orgullosos en la institución. El nivel de nuestros portavoces y la disponibilidad que nos ofrecen es de agradecer, ya que se suman a sus tareas y trabajo diario.

En definitiva, desde el área de comunicación intentamos crear contenidos de valor y que aporten a nuestros públicos de interés. Queremos aportar nuestro granito de arena para mejorar la sociedad en la que vivimos.

¿Qué papel tienen las redes sociales en la comunicación del CEU?

Dentro de nuestra estrategia de comunicación corporativa, las RRSS suponen uno de los principales canales de comunicación y de relación con nuestros stackeholders. Hoy la comunicación es 360 y si nos olvidamos del área digital estamos cometiendo un tremendo error. No es fácil integrar el online y el offline dentro de las estrategias de comunicación, se necesita sobre todo a un equipo que sepa el potencial y las necesidades de ambas partes, aunque después cada uno se ocupe de su área de expertise. En el caso de CEU, hemos conseguido verdaderamente encajar los engranajes y que los planes de comunicación que lanzamos sean verdaderamente 360, y que por lo tanto tengan su réplica en RRSS, adaptada en lenguaje y forma.

En el CEU tenemos un amplio ecosistema de Redes Sociales, ya que cada centro educativo, cada colegio, cada universidad… tiene una entidad propia, sus propias fortalezas, programas, hitos comunicativos, aunque todos comparten valores y atributos de la marca CEU. De esta forma, también en Digital tenemos por un lado un Comité de Social Media y por otro un sistema de gobernance que nos permite coordinarnos, aprovechar sinergias y hacer que cada comunicación en redes llegue los más lejos posible.

Otro aspecto fundamental en esta labor de coordinación es estar alineados en la formación y los KPIs. Es imprescindible y trabajamos mucho en la profesionalización, actualización y en general en la formación de nuestros equipos de Redes Sociales, es quizás el mayor reto de estos perfiles, seguir las tendencias y no quedarnos atrás. Y el otro punto en el que estamos coordinados es la mejora de los indicadores de medición, para estar alineados y tener todos claro el foco y los objetivos de comunicación digital.

A nivel estrategia de contenidos, sabemos que el contenido es el rey, y que la distribución es la reina, y aplicamos estos must en cada proyecto o campaña que lanzamos. Por supuesto tenemos que hacernos eco de la comunicación más institucional, pero generamos proyectos de comunicación y campañas que aprovechamos de forma 360, pero que se consumen 100% en digital.

Me gustaría mencionar 2 proyectos clave que nos está dando grandes alegrías. Por un lado, los CEU Talks, charlas, conferencias, entrevistas, con diferentes formatos, donde nos acercamos de forma estratégica tanto a temas de interés, de actualidad, o sobre valores, donde nos interesa posicionarnos como Institución, y donde hemos alcanzado audiencias de más de 2 millón de usuarios, gracias a la colaboración de expertos, generadores de contenido, influencers… Por otro lado, Haciéndote Preguntas, que es un formato en el que llevamos trabajando 3 temporadas con ABC, y hemos llegado a tener 10 millones de views de estos vídeos, donde hablamos con expertos y personajes relevantes. Tenemos que apostar por este tipo de contenidos, pensados y diseñados para el entorno online, que nos hacen llegar a audiencias nuevas, donde respetemos los lenguajes y códigos de las RRSS, midamos y probemos, seamos ágiles y frescos… La comunicación digital es un camino apasionante en el que debemos liderar el paso como institución y ser protagonistas de lo que está por llegar.  

¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrentan las entidades del sector educativo?

Las instituciones educativas son especialmente sensibles a los riesgos reputacionales, de hecho, muchos padres dan mayor importancia a la reputación de los centros educativos que al rendimiento académico del mismo a la hora de elegir un colegio o una universidad. Yo siempre digo que la reputación te la dan los demás y que es muy difícil construirla… Todos los grupos de personas con los que nos relacionamos buscan distintos indicadores que les dan la medida de lo que somos. No solo esos padres de un niño en edad escolar, sino también un estudiante más mayor que busca universidad o un investigador que quiere trabajar en un aula.

También es cierto que, aunque lograr una buena reputación puede llevarte años, acabar con ella puede ser cuestión de minutos. El sector educativo, a diferencia de otros sectores, no presenta noticias que generen un gran interés en su actividad diaria, a no ser que sea por algún caso problemático dentro de los centros. Y todos hemos visto cómo esas noticias se propagan rápidamente en las redes sociales y medios de comunicación. Esto es algo con lo que tenemos que contar.

Con una trayectoria de noventa años, la sociedad tiene una imagen bastante clara de qué es el CEU, y gran parte de nuestro trabajo desde el área de Comunicación es transmitir esos niveles de calidad y mostrar estos valores intangibles a través, entre otras cosas, de la actividad diaria de nuestros centros. Y así nos lo reconocen nuestros alumnos y sus familias.

¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?

Sin duda, el gran reto que tenemos por delante es aprovechar en la comunicación corporativa todas las oportunidades que ofrecen los medios digitales y aplicar estrategias de comunicación 360º, donde se integren todas las oportunidades que nos dan los canales offline y online. Todo comunica.

Esto también implica un esfuerzo para los equipos, que deben estar formados, actualizados y conocer en detalle los avances y mejoras de plataformas, redes sociales, herramientas por ejemplo de Inteligencia Artificial y saberlas incluir, explotar y utilizar en nuestros planes de comunicación.

La comunicación ya no es unilateral, contamos con feedback y respuestas de los usuarios en tiempo real. Cómo aprovechar esto desde la comunicación corporativa y saber reaccionar a tiempo es un gran reto para los equipos de comunicación de empresas e instituciones.

A nivel PR, las relaciones del equipo de comunicación ya no se limitan al entorno de los medios de comunicación. También hay que saber generar relaciones con otros agentes como generadores de contenido o influencers, para aprovechar su alcance en las plataformas online, colaborar y hacerles partícipes de ciertos proyectos.

Estamos es un momento dulce de la comunicación corporativa, donde las nuevas ideas y la creatividad van a ser decisivas. Los equipos de comunicación tenemos la oportunidad de diferenciarnos, de explotar las fortalezas de nuestras instituciones, de ser los mejores manejando el ecosistema digital y las oportunidades que nos ofrece el entono online, y por supuesto manteniendo todo lo aprendido y lo que funciona en el entorno offline. Y además los Dircom ya empezamos a estar en el comité de dirección de las instituciones y empresas cosa que era impensable hace unos años, de cara a influir en la estrategia corporativa, lo que es imposible sin el apoyo del Presidente o Director General y es algo que poco a poco se esta avanzando. Yo cuento con ello y es clave en la gestión de nuestro día a día.

¿Deseas comentar algún otro tema de interés?

Un deseo, que realmente el sector educativo sea noticia por lo que hace, todos y cada uno de los docentes que se dedican en cuerpo y alma a formar la sociedad del futuro, y no por peleas políticas sobre leyes educativas o por una barbaridad excepcional que pasa en el colegio. Que tenga su espacio en los medios de comunicación como el sector que es, clave para el futuro de nuestro país y que esta formando hoy a los líderes del mañana. Y sobre todo a nuestros hijos.

Siempre digo que no hay un propósito o una misión mejor, ahora que esta tan de moda, el nuestro es imbatible.


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