Joaquín Mouriz Costa es Director de marca, comunicación y experiencia cliente de BNP Paribas Personal Finance. En esta entrevista, repasa su trayectoria profesional, nos cuena cuáles son sus principales funciones y nos aporta su visión del mundo de la comunicación.
Por Redacción, 6 de marzo de 2023
Es Licenciado en CC de la Información en la Universidad Complutense de Madrid en 1992, año en el que cursó estudios en la Universidad de California Los Ángeles (UCLA). Comenzó su carrera profesional como periodista en la Cadena SER hasta que en 2002 abandona el periodismo como director de emisora en el Grupo Intereconomía y comienza a trabajar en comunicación corporativa. Realizó un Executive MBA en la Escuela Europa de Negocios ese mismo año.
En 2003 asume la dirección de comunicación y relaciones institucionales de la patronal ANEI (Asociación Nacional de Empresas de Internet) hasta 2011, cuando se incorpora a BNP Paribas como director de marca y comunicación, y miembro del comité de dirección, de su división de crédito al consumo, BNP Paribas Personal Finance, más conocida por su marca comercial Cetelem. En enero de 2019 une a sus responsabilidades en la compañía el área de Net Promoter System y en 2021 suma también el área de SAC, quejas y reclamaciones.
También es miembro y socio protector de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), y miembro de la Asociación de Profesionales de las Relaciones Institucionales (APRI).
La denominación exacta de tu cargo es ‘Director de marca, comunicación y experiencia de cliente’. ¿Nos explicas cuáles son las funciones que desempeñas dentro de cada una de estas áreas?
Mi dirección se encuentra dividida en cuatro áreas diferenciadas. La primera sería lo que entendemos por un departamento de comunicación y marca tradicional, comunicación externa, interna, online y RSC muy focalizados al análisis y monitorización de la reputación corporativa. Una segunda área sería El Observatorio Cetelem, dedicado al análisis de los hábitos y tendencias de consumo. Informes y estudios de mercado dedicados al aporte de valor añadido en la relación con nuestros socios comerciales y, por otra parte, un arma potente de relaciones públicas. La tercera área sería el Net Promoter System (NPS), sistema que mide la experiencia del cliente y predice el crecimiento del negocio. Utilizamos el NPS como medida clave de la percepción general que tienen sus clientes de la marca, su capacidad de recomendación y proporciona la base del programa de gestión de la experiencia del cliente. Y, finalmente, el departamento de SAC, quejas y reclamaciones que gestiona las reclamaciones recibidas incluyendo aquellas remitidas al Banco de España.
A simple vista, puede dar la impresión de ser disciplinas alejadas unas de otras, sin embargo, todas generan información valiosa sobre las percepciones que nuestro trabajo como empresa genera en los diferentes stakeholders. Permiten disponer a mis equipos de una visión 360 grados. Pero no acabamos aquí, toda esa información es tratada, analizada y compartida transversalmente al resto de la empresa generando planes de remediación y ese círculo virtuoso se repite creando un proceso de mejora continua. Vinculamos la gestión de intangibles directamente con el negocio y eso, para mí, es fundamental. Hay que abandonar el concepto de que nuestro trabajo es una función soporte, somos generadores de negocio y como tal debemos entenderlo.
¿Cuáles crees que han sido tus principales aportaciones o logros al frente del departamento que diriges?
Después de once años en el cargo, han sido muchas cosas, buenas y malas, momentos de tranquilidad, gestiones de crisis, que han ido permitiendo construir, paso a paso, una estrategia de comunicación sólida. Desde el origen, donde creamos las bases de la dirección, rediseño de la comunicación interna, construcción de la comunicación externa, implementación de una estrategia online o implementación de planes de RSC, hasta hoy en día que hablamos de dashboards reputacionales, monitorización y análisis de datos o inteligencia artificial. Mil cosas que hace una década podían parecer ciencia ficción. Pero si me obligas a decir una sola cosa, sin duda estoy tremendamente orgulloso del equipo que hemos creado a lo largo de estos años. Ellos son los auténticos protagonistas y trabajar con ellos hace que todo sea mucho más sencillo.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento que diriges?
Como he comentado, mi dirección está dividida en cuatro áreas diferentes: Marca y comunicación, el Observatorio Cetelem, NPS y reclamaciones. En total somos 30 personas dedicadas a estos diferentes ámbitos de trabajo. Para coordinar todo esto y, además, controlar la gestión de proyectos, el cumplimiento normativo y los aspectos legales, es necesario coordinarse intensamente con otras áreas del banco. Maribel Silva es la responsable adjunta de toda mi dirección. La comunicación corporativa y la RSC, íntegramente, están dirigidas por Mónica Jurado; el NPS por Gabriella Lanzilli; el Observatorio Cetelem por Liliana Marsán; SAC, quejas y reclamaciones por Marta Fernández, y la gestión global de reclamaciones por José Ángel Rodríguez. Un trabajo coral y muy transversal donde existen sinergias de gran valor añadido para la compañía.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
La compañía tiene un propósito: “Promover el acceso a un consumo más responsable y sostenible para apoyar a nuestros clientes y partners”. Y eso es lo que hacemos, desde las labores de los equipos comerciales y de operaciones hasta los departamentos de marketing y publicidad y, por supuesto, desde mis áreas de responsabilidad. Ese sería uno de los pilares de nuestra estrategia. Por otro lado, tenemos la divulgación sobre el crédito al consumo, los hábitos y tendencias del consumidor a través de los estudios e informes del Observatorio que nos convierten en prescriptores del sector. Y, finalmente, tenemos la educación financiera, intentando ayudar a nuestros públicos a entender cada vez mejor el mundo financiero. Un cliente bien informado es más exigente y, a la vez, enriquece su relación con nosotros.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Nuestra empresa nació en Francia en 1953 para acompañar a las familias en sus proyectos de vida, y tantos años después esa sigue siendo la esencia de nuestra actividad. Para ello hay que transmitir conceptos muy importantes, responsabilidad y confianza. Para lograrlo hay que comunicar siempre de una forma cercana, sencilla y transparente. Tenemos el posicionamiento y la experiencia de muchos años como decanos del consumo en Europa, pero lograr nuestro objetivo implica una dura labor cada día.
Además de un importante trabajo de investigación, el ‘Observatorio Celetem’ es también un importante elemento para la comunicación. ¿Es así?
Completamente, el trabajo del equipo del Observatorio es exhaustivo, cinco informes anuales relacionados con el consumo: automóvil, moto y caravaning en España, estudio europeo de consumo, consumo y sostenibilidad, estudio español de consumo y comercio electrónico. Además del barómetro mensual que nos marca las tendencias de compra y los estudios estacionales que, con su histórico, nos permiten medir la evolución del consumo en momentos claves del año. Esta cantidad ingente de información nos hace tener una intensa relación con la prensa que nos proporciona, estadísticamente, presencia diaria en los medios. Este pasado 2022 hemos celebrado el 25 aniversario de El Observatorio Cetelem en España y, con ello, hemos redoblado ese esfuerzo de relaciones públicas. Y toda esa información es de libre acceso para todo aquel interesado en conocer el consumo y al consumidor. Lo mejor es dejar de hablar de ello e invitar a visitar la web del Observatorio (www.elobservatoriocetelem.es).
¿Cómo es un día cualquiera en la vida del Dircom de Cetelem?
Puedo decir que con poco tiempo para el aburrimiento. Una parte importante la tiene mi participación en el comité de dirección del banco y todas las diferentes reuniones que eso conlleva. Luego está el día a día de mis áreas de responsabilidad con las que debemos tener un seguimiento de los diferentes proyectos y, por último, la coordinación internacional propia de una multinacional. BNP Paribas Personal Finance es una compañía tremendamente innovadora y dinámica donde siempre hay proyectos en el horno que hay que ir viendo cómo comunicar con nuestros diferentes públicos. Ahora mismo estamos lanzando la banca digital. Pasamos de ser un banco que gestionaba activo a ser un banco completo que añade la gestión de pasivo. Cuentas corrientes y cuentas de ahorro remuneradas. Sin duda el BaaS (banking as a service) ocupará gran parte de mi tiempo en 2023.
¿Cuál es la imagen que tiene Cetelem entre los consumidores españoles?
Cetelem, como marca comercial de BNP Paribas Personal Finance, lleva presente en el sector financiero español desde 1988. Actualmente es una empresa de más de 1.500 empleados que posee una cuota de mercado en el crédito al consumo nacional superior al 10% con una posición muy firme en sectores como la automoción, donde financiamos uno de cada cinco coches o una de cada tres motocicletas. Tenemos presencia en más de diez mil puntos de venta en toda España con más de 3,6 millones de clientes. A pesar de ese posicionamiento de liderazgo en el crédito al consumo, nuestra naturaleza mayoritariamente B2B hace que nuestra notoriedad de marca entre el público en general sea relativamente baja. Pero Cetelem, como parte de uno de los mayores bancos globales como es BNP Paribas, aporta a sus clientes la garantía de la experiencia y la solidez de una institución financiera líder mundial.
¿Cuáles son los tipos de contenidos que tienen más aceptación en la prensa a la que normalmente os dirigís?
No puedo negarlo, los trabajos de El Observatorio Cetelem a lo largo de esta última década han posicionado a la compañía como un referente en el estudio del consumo en España. Cualquier empresa, institución académica, periodista o persona de pie de calle interesados en las tendencias y hábitos de consumo, lo tienen como referente. No es solamente que obtengamos presencia en los medios, es que los medios nos solicitan regularmente información como fuente para sus artículos y reportajes sobre consumo. Creo que esa era la máxima aspiración que podíamos tener y estamos muy orgullosos de ello.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que hace frente una entidad financiera?
Respondería que muchos, los propios de cualquier empresa y, además, los que asumes como parte de un sector reputacionalmente cuestionado como es la banca en España. A eso hay que añadir los efectos de los cambios regulatorios o los que puedan surgir desde partners comerciales que generen problemas con los clientes. Como ya he dicho, hay poco tiempo para el aburrimiento.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital, asuntos públicos, marketing o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
A mi entender, un proveedor es parte integrante del equipo, así lo entiendo y eso hace que trabajemos durante mucho tiempo con ellos. El conocimiento del sector del consumo es fundamental y clave para conseguir el éxito. Debido a la estructura de mi dirección en el banco, trabajamos con empresas de ámbitos muy diferentes, desde call centers especializados, a empresas de estudios de mercado o de análisis estadístico. Pero para los lectores supongo que les interesará más el área de la comunicación corporativa. En este campo son varias las empresas que nos acompañan. CECUBO Group y Logic Activity nos ayudan en la monitorización y análisis de datos. Gracias al trabajo en equipo con CECUBO Group logramos ganar un premio AMEC en 2018 por nuestro sistema IRM (Índice de reputación mediática). Si nos centramos en la gestión reputacional, añadimos a Reputation Institute, Villafañe & Asociados Consultores y Roman Reputation Matters. En el campo importante de las relaciones públicas unimos al equipo a La Propagadora.
Y respondiendo a la última pregunta, lo que debe aportar una agencia, o cualquier proveedor de servicios, es confianza. De nuevo ese concepto y es somos todos parte de un mismo equipo con objetivos comunes, y es la confianza lo que hace que ese equipo logre lo que se propone.
¿Desea comentar algún otro tema de interés?
Solamente añadir algo que ya he comentado, la necesidad, a mi entender vital para el posicionamiento de la comunicación corporativa en el mundo empresarial, de vincular la gestión de intangibles al negocio. Nadie duda de la labor de la comunicación escuchando el exterior de las empresas, transmitiendo internamente esos mensajes y, por otro lado, siendo el portavoz de los mensajes de la propia empresa a la sociedad circundante. Pero esa información debe convertirse en datos tangibles. No es ya el posicionamiento del director de comunicación en los comités de dirección, sino la labor que debemos desempeñar en esos órganos de decisión aportando esos datos que permitan apoyar, o incluso impulsar, decisiones de negocio.
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