La Inteligencia Artificial ha irrumpido con fuerza en el mundo empresarial y el sector de la comunicación corporativa no iba a ser una excepción. Hemos pedido a una serie de responsables de agencias que nos valoren qué uso le está dando a esta tecnología.
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Por Redacción, 14 de febrero de 2025
En la selección de agencias que aquí aparecen, las hay de todos los tamaños y con experiencia en los más diversos sectores. Puede decirse, como conclusión general, que la mayoría de ellas están ya haciendo una fuerte apuesta para incorporar la la IA en su día a día. Aunque, eso sí, matizando que se trata de una herramienta que libera a los consultores de las tareas más rutinarias, con que pueden concentrarse en aquellas cuestiones que dan más valor a su trabajo: la estrategia y la creatividad.
En cuanto a las principales utilidades de la IA para el trabajo de las agencias de comunicación, destacan las siguientes:
- Agilizar la generación de contenidos e imágenes
- Segmentación de audiencias de forma más eficaz
- Resumir y analizar informes y estudios
- Analizar y gestionar KPIs
- Mejora de cualquier proceso interno de la empresa. Por ejemplo, existen traductores de documentos online gratis que ahorran tiempo de forma muy considerable.
- Análisis en tiempo real del impacto de las campañas
- Detección temprana de crisis reputacionales
- Detectar microtendencias y predecir comportamientos emergentes
- Mejorar la experiencia del usuario e incrementar la eficiencia de las interacciones en páginas web, así como en el propio proceso de crear páginas web.
- Analizar el tono y la empatía en las comunicaciones
- Medir la gestión reputacional de clientes
A continuación puedes leer las distintas opiniones de los expertos que han participado en este artículo (uno de ellos, incluso, le ha hecho a una IA la pregunta de ‘qué aporta la IA a una agencia de comunicación’ y ha basado su valoración sobre dicha respuesta):
Mónica Leon, Digital PR Director en Omnicom Public Relations Group
Una fantasIA. Y una realidad en todas las agencias de comunicación, ya que incluso sin ser conscientes, ya estamos haciendo uso de la IA al utilizar diferentes aplicaciones e incluso consumiendo contenido creado con ayuda de la IA en redes sociales.
Desde Copilot a Chat GPT (o Perplexity) empezamos por enamorarnos de la IA optimizando todos esos momentos en los que nos enfrentamos a un documento en blanco: ayuda en esa etapa previa de investigación de nuestras campañas y proyectos; resúmenes de documentos; posibles ideas de edición de textos para nuestros comunicados tras ese análisis y enfoque estratégico que parte del consultor; o la inmensa ayuda a la hora de traducir o plantear formas alternativas de expresarnos en diferentes contextos.
Más allá de los asistentes que te orientan sobre las funcionalidades de una herramienta, la IA ya está integrada, por ejemplo, en herramientas de escucha social para optimizar el tiempo de análisis de menciones. Y pese al reto de los derechos de autor, la utilidad a la hora de crear imágenes, audio y hasta componer canciones es infinita y muy útil a la hora de presentar ideas en un pitch, sin ir más lejos.
Sin el criterio desde la autenticidad de una agencia, y la adecuada y pertinente asesoría como consultores, la IA no sustituirá nuestro trabajo, pero sí nos ayudará a ser mucho más eficientes.
Isabel Aires, Directora de Aires News Comunicación
Quizás mi opinión no es popular en estos momentos donde la IA está en boca de todos, pero hoy en día desde la agencia no creemos que haya herramientas útiles para ayudarnos en nuestra labor diaria. A la hora de redactar, ChatGPT puede facilitarte un inicio para ese ‘síndrome de la hoja en blanco’ para elaborar una nota de prensa, pero la creatividad, el rigor y la autenticidad que tiene nuestra redactora, no nos la va a dar esta herramienta. En cuanto a las fotos, ahora mismo donde estén las que realiza nuestro fotógrafo, tampoco las mejora una App (en cuanto a veracidad, no a que sea ‘más espectacular’). Para la creación de reels, por ejemplo sí que nos apoyamos en herramientas que la usan, como CapCut; y para seguimiento de prensa, MyNews se encarga de esa parte. ¡En Aires News Comunicación nos gusta la autenticidad y la creatividad de las personas!
Alberto Rodríguez, Subdirector de Irazusta Comunicación
La inteligencia artificial ha llegado para quedarse. La IA ha transformado la comunicación corporativa, optimizando procesos como la segmentación de audiencias, el análisis de tendencias y la detección temprana de crisis reputacionales. Herramientas como ChatGPT o Deepseek permiten monitorear en tiempo real la percepción de marca, brindando información estratégica para la toma de decisiones. La automatización de tareas repetitivas y el procesamiento masivo de datos han otorgado a las empresas una eficiencia sin precedentes
No obstante, la IA jamás podrá replicar la empatía. La comunicación no es solo optimización de procesos; implica interpretar emociones, comprender contextos y generar vínculos genuinos. Ninguna tecnología puede reemplazar la intuición y sensibilidad necesarias para construir confianza o afrontar con humanidad situaciones delicadas.
Como señalaba el filósofo alemán Heidegger, la tecnología no es solo un conjunto de herramientas, sino una forma de configurar nuestra relación con el mundo. En comunicación, la IA identifica patrones y predice tendencias, pero no capta la esencia del lenguaje como vehículo de emoción y conexión. La palabra no es solo código; es un puente entre sensibilidades.
Si bien la IA es un aliado poderoso, depender exclusivamente de ella conlleva el riesgo de generar mensajes homogéneos y carentes de profundidad. La verdadera diferenciación radica en el toque humano: narrar con autenticidad, interpretar el contexto y responder con sensibilidad. La conexión humana sigue siendo, ahora y siempre, irremplazable.
Ander Serrano, responsable de innovación en evercom
La Inteligencia Aritficial no va a sustituir la labor de las agencias de comunicación, pero la diferencia de cara al futuro la marcará el talento que seamos capaces de reunir y alimentar para poder explorar todo su potencial.
Hay aspectos donde la aportación de estos recursos para nuestro sector es hoy indiscutible: aceleran acceso a información, automatizan tareas operativas, facilitan la generación de contenido audiovisual y potencian enormemente el proceso creativo, funcionando como un detonante de ideas y nuevas posibilidades.
La IA democratiza la creación, pero no todos los creadores son iguales. En el siglo XIX, la fotografía permitió a cualquiera capturar imágenes realistas, pero sólo una de ellas gana cada año el World Press Photo. Esto, a la larga, liberó a los artistas de su obsesión por el realismo, para orientar su creatividad hacia idear mundos nuevos. Del mismo modo, la IA nos empuja a centrarnos en habilidades irremplazables. Nos conduce a caminos donde la tecnología nunca llegaría por sí sola y aporta más relevancia a nuestra capacidad de cocreación y especialización.
Creo que la Inteligencia Artificial ayudará a las agencias a encontrar una nueva identidad, a dar más peso al trabajo en equipo y a medir nuestra excelencia por la visión creativa y analítica de nuestras personas. Estas herramientas nos permitirán hacer más y mejor, pero la inteligencia más valiosa seguirá siendo, paradójicamente, la natural.
Lucía Mateo, responsable de ILUNION Comunicación Social
Es inevitable pensar que en 2025 la Inteligencia Artificial (IA) se consolidará como una herramienta clave para las agencias de comunicación y marketing. Es algo que ya logró el pasado año, llegándose a convertir en ese compañero indispensable que protagonizó algunos de los memes más virales durante las fiestas de diciembre.
La IA nos ayuda a procesar y anticipar información de manera más eficiente. No solo permite gestionar grandes volúmenes de datos en tiempos impensables para la mente humana, sino que optimiza los flujos de trabajo, eliminando barreras entre sistemas de información que tradicionalmente han funcionado como departamentos estancos.
Cada vez más, está impulsando la producción de contenido, personalizando mensajes para cada audiencia y aumentando la relevancia de las interacciones. Sin embargo, su avance también plantea desafíos éticos importantes. La IA exige un uso responsable. Como profesionales de la comunicación, que atesoramos llevar la verdad de nuestros clientes a la sociedad, debemos asegurarnos de que su implementación respeta los principios de honestidad, transparencia y veracidad.
Más allá de la eficiencia, la IA puede ser un aliado en la creación de estrategias de marketing inclusivas y sostenibles. Los consumidores están hasta seis veces más predispuestos a elegir marcas que reflejan valores de inclusión y compromiso social. La combinación de IA y creatividad humana nos permitirá construir estrategias más equitativas, auténticas y eficaces, donde la tecnología sea un apoyo, no un sustituto.
Newlink
En Newlink, la IA se ha convertido en un pilar clave para potenciar la creatividad y la eficiencia en la comunicación. A través de IA generativa, la agencia ha desarrollado soluciones innovadoras que optimizan la producción de contenido, mejoran la personalización de mensajes y permiten un análisis en tiempo real del impacto de las campañas.
Para garantizar una integración efectiva, en Newlink hemos creado un AI Council, un equipo multidisciplinario que supervisa y potencia la aplicación de IA en sus procesos. Gracias a esta transformación, hemos generado múltiples outputs con menos recursos humanos y perfeccionándolo con un enfoque estratégico.
Los beneficios son claros: la productividad ha aumentado en un 30-35%, se han agilizado la toma de decisiones y la optimización de campañas, y se ha fomentado un entorno de aprendizaje continuo. Sin embargo, este avance también implica desafíos, como la integración con sistemas existentes, la seguridad de los datos y la necesidad de formación constante.
De cara al futuro, Newlink apuesta por contenidos hiperpersonalizados, experiencias inmersivas y la aplicación ética de la IA, priorizando siempre la conexión humana en la comunicación. Con un enfoque responsable, buscamos liderar esta evolución, asegurando que la IA sea una herramienta para potenciar la creatividad sin desplazar el valor humano en el proceso.
Carlota Marco, Directora de Operaciones y Estrategia de SEC Newgate Spain
En el ámbito de la comunicación, donde la rapidez es esencial, la optimización de procesos a través de la inteligencia artificial nos permite ser más ágiles y competitivos. Esto no solo mejora la eficiencia interna de la compañía, sino que también eleva la calidad de los servicios que ofrecemos a nuestros clientes.
En Sec Newgate, el 2024 fue un año clave para el desarrollo y la capacitación de nuestros equipos en el uso de diversas herramientas tecnológicas. Hoy, podemos afirmar con orgullo que hemos alcanzado un nivel avanzado en la implementación de estas soluciones. Contamos con nuestra propia herramienta, TRUE, un proyecto basado en inteligencia artificial y análisis de datos, diseñado para evaluar y medir la reputación. Gracias a esta plataforma, podemos realizar un análisis detallado de tendencias, stakeholders y reputación. TRUE ya se ha utilizado para medir la gestión reputacional de clientes en diversos sectores clave como infraestructuras, tecnología y salud.
Por todo ello, desde Sec Newgate, somos muy optimistas sobre el impacto que la inteligencia artificial tendrá en el futuro cercano. Siempre de la mano de perfiles altamente cualificados que sepan guiar nuestras plataformas, asegurándonos de aprovechar al máximo las capacidades de la tecnología en cada caso.
Jone Urrutia, Responsable de Comunicación de Flecher.co
En Flecher.co, estamos observando y aplicando la IA desde dos perspectivas diferentes, desde el largo y desde el corto plazo.
A largo plazo, nuestra mayor reflexión se centra en la interlocución que desarrollamos con las propias herramientas que usarán los medios próximamente de cara a generar noticias. Desde ese punto de vista, ahora nos toca estudiar y analizar cuál será el algoritmo que escribirá el próximo artículo, de cara a entrenarnos a nosotras mismas y a nuestras IA para ser capaces de conectar. Sin duda, un tema apasionante que nos está llevando a tomar acciones ahora. Nuestro trabajo seguirá siendo fundamentalmente humano, pero ante la pérdida de redactores y redactoras humanos, tenemos el gran reto de humanizar las conversaciones que tendrán las máquinas entre ellas. Básicamente, nuestra pregunta se centra en: ¿Cómo vamos a hacer nuestras marcas promptables?
En el corto plazo, ya hemos integrado la IA para el análisis rápido de datos y para la detección de tendencias en campos que desconocemos o son menos afines. Aunque el principal uso que damos ahora es el de las IA generativas para facilitar el acceso a la generación de contenidos a aquellos clientes que tienen menos capacidad de generarlos de forma autónoma en formato vídeo o foto.
Agustín González, COO de Coonic
En Coonic, la Inteligencia Artificial (IA) no es solo una herramienta tecnológica: es un aliado estratégico que transforma la comunicación. Además de optimizar procesos como la creación de contenidos, la moderación de comentarios o el análisis de datos, nos sirve para impulsar la innovación en áreas como el SEO, la programación o el análisis de KPIs.
Utilizamos IA para detectar microtendencias y predecir comportamientos emergentes, lo que nos permite diseñar estrategias proactivas, especialmente valiosas en la gestión de crisis. Además, aplicamos IA en chatbots y sistemas de atención automatizada para mejorar la experiencia del usuario e incrementar la eficiencia de las interacciones en páginas web.
La IA también juega un papel crucial en el análisis del tono y la empatía en las comunicaciones, asegurando que cada mensaje conecte de forma auténtica con su audiencia. Combinamos esto con estudios avanzados de redes sociales para identificar patrones de comportamiento y optimizar estrategias.
Pero siempre con una máxima: creemos en la simbiosis entre tecnología y humanidad. La IA aporta agilidad y escalabilidad, pero es la creatividad y el criterio humano lo que da vida a cada proyecto. Trabajamos bajo metodologías de co-creación, donde la IA sugiere y el talento humano decide, garantizando estrategias relevantes, innovadoras y culturalmente sensibles.
En un entorno en constante cambio, en Coonic no solo adoptamos la IA, sino que la reinventamos para construir conexiones más significativas entre marcas y personas.
Estela García, Directora de Cuentas de ONe Comunicación
La Inteligencia Artificial (IA) ha protagonizado un ascenso imparable en nuestro sector. Todos nuestros consultores se apoyan ya en esta tecnología para buscar soluciones eficientes a problemas del día a día.
La clave está en el equilibrio entre la optimización de tareas que favorece esta tecnología y la gestión humana, ahora más necesario que nunca, de nuestros clientes. No debemos perder de vista nuestra capacidad como consultores a la hora de idear una estrategia basada en el análisis, las vivencias propias y una buena praxis que nunca estarán al alcance de una máquina.
Nuestros clientes deben saber en todo momento para qué hemos empleado la IA. Todos debemos evitar que este avance se convierta en un ejecutivo o consultor más sobre el que recaigan enteramente responsabilidades como hacer un comunicado de prensa o un plan de medios.
Desde ONe Comunicación creemos en el potencial de la IA, pero con asteriscos. El uso ético y la transparencia deben ser nuestros copilotos a lo largo de todo el camino. La intervención humana debe seguir presente al validar la información generada, así como de dirigir el proceso.
Sabemos que un amplio porcentaje de las empresas muestra una preocupación natural sobre el uso de la IA en las consultoras. No podemos admitir la presencia de agencias lobotimizadas por la IA que devalúen nuestro trabajo y la contribución que hacemos a la gestión empresarial.
Miriam Sarralde, Socia Directora de Trescom
La Inteligencia Artificial está cambiando el paradigma de la comunicación y en Trescom la recibimos con los brazos abiertos y la integramos como una aliada más de nuestro trabajo, siempre sin dejar de lado el componente creativo. Hemos creado un equipo interdisciplinar de IA con el objetivo de aplicar esta (r)evolución tecnológica en nuestro día a día agilizando la generación de contenidos, la gestión de tareas repetitivas y el desarrollo de imágenes.
En 2025, queremos que la convivencia con la IA libere parte de nuestro tiempo para podernos centrar en lo que realmente importa y donde se puede aportar mayor talento: la estrategia y el pensamiento creativo. A corto plazo, seguimos pendientes del surgimiento continuo de nuevas herramientas para implementarlas eficazmente a través de formaciones internas interdepartamentales. Con este enfoque y viendo que la IA funciona de manera transversal, queremos que sea parte de nuestra cultura de agencia y que se adopte de manera natural.
Siempre teniendo claro que la IA no suplanta el talento humano, sino que lo potencia. Necesita de nuestro tiempo y esfuerzo para dotarla de instrucciones precisas para un resultado óptimo. Nuestra meta es encontrar el equilibrio y demostrar que la innovación, cuando es bien entendida, es capaz de ofrecer soluciones de comunicación mucho más afines a las necesidades y objetivos de nuestros clientes.
Natalia Sánchez, co-directora general de Weber Shandwick
En un sector en constante evolución como es el de la comunicación, resulta necesario avanzar de la mano de tecnologías que nos permitan aportar soluciones completas y transversales. La transformación digital es algo que las agencias no pueden ignorar si quieren mantener su presencia en un entorno tan competitivo y, en consecuencia, es vital aprender a integrarlos.
Dentro de este panorama, la Inteligencia Artificial y la parte humana no tienen por qué estar reñidas; de hecho, es muy necesario que ese elemento humanizador siempre esté presente a la hora de trabajar con ella. Es decir, debe verse a la IA como una herramienta que mejora el resultado final, pero no sustituye la capa humana imprescindible en consultoría.
En Weber Shandwick tenemos claros estos principios, por eso formamos parte del Consejo Asesor de GENAiA, la primera Asociación de IA Generativa liderada por el ecosistema emprendedor español, cuyo objetivo es compartir conocimiento entre compañías y expertos, de cara a lograr un uso más eficiente e innovador de la IA. Además, contamos con un Sandbox de IA Generativa accesible para todos los trabajadores, que permite aprovechar todas las ventajas de la IA aplicadas a la comunicación, pero dentro de un entorno seguro tanto en términos de confidencialidad como de acceso a información.
Ana Picó, Directora General de Havas PR España
La velocidad con la que avanza la IA está generando una gran inquietud y no tanto por el temor a sustituir el factor humano, sí por la capacidad que tenemos de descubrir y aprovechar todas las utilidades y mejoras que aporta en el ámbito de la comunicación. Hoy un buen uso de la IA por parte de las agencias puede representar un importante valor añadido hacia nuestros clientes quienes pueden beneficiarse de una eficiencia en los procesos de trabajo gracias a la automatización que facilita la IA (creación de contenidos, seguimiento de noticias y generación de informes…); nos ayuda, de forma eficaz, a la detección de oportunidades e insights y predecir tendencias para crear contenidos más efectivos; o incluso mejorar nuestra capacidad de proteger su reputación con un seguimiento y análisis exhaustivo de la marca, competencia y mercado permitiéndonos anticiparnos a cualquier posible crisis.
La IA puede convertirse en un gran aliado de las agencias pero siempre poniendo por delante la ética y la transparencia en las fuentes de datos para construir relaciones sólidas con las audiencias. Y siempre teniendo presente que la IA nunca remplazará la parte humana y relacional en nuestro negocio, así como el juicio ético, la creatividad, la empatía… Como apuntaba en una entrevista reciente James Wright, Ceo Global de Havas RED, la network de Agencias de PR del Grupo Havas: “La IA nos hará mejores, pero necesitamos ser mejores que la IA”.
Juan Feal, Marketing Director, Southern Europe en TEAM LEWIS
La inteligencia artificial puede ser una gran aliada para las agencias, optimizando procesos y potenciando la creatividad. Nos encontramos todavía en un proceso de adaptación y aprendizaje, analizando casos de uso, herramientas y privacidad. En TEAM LEWIS hemos desarrollado un modelo de IA generativa que hemos llamado “Sidekick”, que nos ayuda internamente tanto a generar contenido, como a encontrar información de nuestras campañas, así como todo tipo de documentos internos y siempre de forma segura.
La incorporación de la IA va a requerir de una actualización constante en conocimientos técnicos, formación de plantillas y protocolos de seguridad y privacidad. Eso significa que tanto el departamento informático como recursos humanos y legal deben estar involucrados en este proceso.
Todos somos muy conscientes de las bondades de la IA para automatizar procesos, generar ideas de contenidos, identificar tendencias, generar insights, reporting, etc. Todas estas áreas irán mejorando cada año, siendo cada vez más potentes, por eso creo que uno de los retos está en cómo desarrollamos los flujos de trabajo (IA) dentro de la agencia para que ésta no termine devorando nuestra propia creatividad, y que sin darnos cuenta termine teniendo demasiada influencia en nuestras campañas con consecuencias que aún no sabemos, como por ejemplo, encontrarnos campañas de dos competidores con conceptos creativos muy similares lanzadas al mismo tiempo.
Gianmarco Giunti, Edelman Executive Vice President de IA (Chief AI Officer) para EMEA
En el entorno empresarial actual, Edelman está redefiniendo la comunicación mediante la inteligencia artificial. Nuestra inversión en IA es sin precedentes en el sector. Con herramientas como Trust Stream y ArchieAI, un modelo de lenguaje avanzado desarrollado internamente, medimos el impacto de cada mensaje y evaluamos la percepción en situaciones de crisis o cambios reputacionales. Trust Stream, impulsado por ArchieAI, permite un análisis predictivo de datos en tiempo real, fortaleciendo la relación entre marcas y audiencias y demostrando cómo la comunicación influye en el rendimiento empresarial.
Además, utilizamos IA y análisis de datos para demostrar el impacto real de la confianza en el negocio de nuestros clientes. Desde la personalización estratégica de mensajes hasta la simulación de audiencias, ayudamos a las empresas a adaptar sus estrategias con precisión. Hemos capacitado a los equipos de comunicación en numerosas organizaciones de primer nivel, liderando la integración de IA en sus respectivos sectores.
Internamente, el 97% de los empleados de Edelman han sido formados en esta nueva tecnología, y un equipo de 10 AI Country Leads, 10 AI Client Leads y 300 Embajadores de AI promueven su adopción en todas las áreas de la empresa.
La velocidad del cambio es innegable, y en Edelman estamos redefiniendo el sector, ayudando a grandes empresas españolas y de EMEA a adaptar sus departamentos de marketing y comunicación para afrontar los retos actuales y futuros.
Carlos Hergueta, Director de Innovación y Desarrollo de negocio de Asesores
Me parecía divertido hacer el siguiente planteamiento para responder: ¿qué opina una IA sobre qué aporta la IA a una agencia de comunicación?
Esto me dice:
“La IA transforma el trabajo de una agencia de comunicación al automatizar tareas repetitivas, permitiendo a los profesionales centrarse en actividades estratégicas y creativas.
Mejora la personalización de los mensajes, analizando grandes volúmenes de datos para identificar tendencias del público objetivo. Además, optimiza la gestión de campañas.
La IA también facilita la creación de contenido, generando textos y gráficos basados en directrices.
En resumen, potencia la eficiencia, precisión y creatividad, mejorando la calidad y efectividad de los servicios”.
A grandes rasgos, coincido, aunque el demonio está en los detalles. Aquí, en los problemas concretos, la capacidad de asesoramiento y de actualización y, no menos importante, el impacto en el bienestar de las personas.
Estos puntos son y van a ser críticos en la adopción de IA en comunicación (y en general).
Las agencias debemos estar permanentemente detectando problemas de eficiencia (nuestros y de nuestros clientes) y tener la capacidad de iterar y adoptar nuevas soluciones casi a diario (propias o con partners).
¿Quiero generar informes más completos? ¿Ver mejor el retorno de la inversión? ¿Contrastar rápidamente la originalidad de una idea creativa? ¿Dedicar menos tiempo a las notas de prensa?
Ahí debe de entrar la IA, claro. Nos debe convertir en superhéroes de la comunicación para ofrecer un mejor servicio. Y puede que hoy sea con una solución y la semana que viene con otra. Hasta ahí, todos de acuerdo.
Sin embargo, resulta curioso cómo la IA en su respuesta se ha olvidado de una cuestión importante: las personas. En su conclusión destaca que “mejora la calidad y efectividad” de los servicios de una agencia.
¿Y qué pasa con las “inteligencias humanas”? Esta integración se tiene que traducir, también, en una mejor calidad de vida de todos los involucrados en la gestión de la comunicación: en los equipos de las compañías para las que trabajamos y en nuestros propios consultores.
He vuelto a preguntar al agente de IA sobre ese tema en concreto mientras escribía, para saber qué opina y me dice esto: “la IA permite a los empleados centrarse en actividades más creativas y estratégicas, reduciendo el estrés y aumentando la satisfacción laboral. Además, la IA puede proporcionar herramientas avanzadas para la gestión del tiempo y la organización, lo que facilita un mejor equilibrio entre la vida laboral y personal”.
Menos mal. Se había despistado, pero parece que, al menos, estamos de acuerdo😊
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