ALEJANDRO DE LA SOTA Y JOSÉ DE LA PEÑA, SOCIOS DE NEOLABELS Viernes 31 de marzo de 2017
Seguro que no nos extraña que en un Comité de Estrategia o de Dirección de una gran empresa haya responsables de tecnología o de estrategia comercial, pero sí habrá quien cuestione la necesidad de incluir en el mismo al responsable de Comunicación.
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Sin embargo, hoy más que ayer, una buena comunicación puede suponer más ingresos o conllevar menos gastos incluso que con una acción comercial exitosa.
No hay duda de que una empresa que tiene éxito en el mercado es porque ofrece algo que es deseable o necesario para sus usuarios, es decir, algo bueno para ellos. Suponiendo que no estemos ante un monopolio, ese éxito en el mercado se debe a que lo hace, además, mejor que su competencia. Paradójicamente, este hecho básico positivo no tiene por qué ser reconocido por la opinión publica: una empresa puede ser exitosa y sin embargo tener mala fama y soportar una gran presión social. Si nos encontramos con esto estamos, sin duda, ante un fracaso de su estrategia de comunicación.
Aunque estamos en una economía de mercado todavía el peso del Estado y sus decisiones es muy importante. Gran parte de la economía depende de decisiones administrativas y gran parte del mercado está regulado, ya sea en forma de tarifas máximas, de licencias o de obligaciones de toda índole, desde medioambientales a laborales.
Cuando hablamos de una regulación de la economía, hablamos de decisiones políticas y estas se toman a partir de la opinión pública que en última instancia inspira los votos cada cuatro años. Por eso podemos decir que la sociedad es realmente quien regula y, por tanto, la comunicación hacia la sociedad es muy importante. Uno no solo debe ser bueno, también tiene que parecerlo.
En etapas anteriores esto se mantenía bajo cierto “control” mediante el recurso de “llevarse bien” con los medios de comunicación, en especial con los que tuvieran una mayor influencia. Hoy, los canales han aumentado, la opinión pública ya no se forja solo en los periódicos o en la televisión, también las redes sociales y en general Internet tienen un gran papel. Plataformas de iniciativas publicas como change.org pueden ponen sobre la mesa temas en cuestión de días con el apoyo de cientos de miles de ciudadanos y pueden llegar a marcar la agenda política de una legislatura.
Así, si vamos a comunicar, por ejemplo, un aumento de beneficios importante, más vale que cubramos con nuestra comunicación también el aspecto social de nuestra actividad y que expliquemos bien el empleo que hemos generado, las inversiones que hemos realizado para obtenerlos, el impacto en el medio ambiente… Ya no nos van a escuchar solo los medios financieros que se alegrarán con nuestro éxito; hay que elegir los canales, el tono y el mensaje en cada uno de ellos de acuerdo al público que está escuchando.
Comunicar hoy es más difícil y más apasionante. Es un reto que exige entender mejor que hay diversas audiencias y que nosotros no controlamos la conversación, pero sí podemos ser un importante agente de la misma, y eso es lo que hemos de cuidar con esmero, esas tres “C” de la comunicación que más han cambiado en los últimos tiempos: canales, contenidos y códigos (visual frente a textual).
Y en la base de todo lo anterior, en su fundamento está lo que recoge magníficamente la frase del escritor Robert Gately: “La comunicación efectiva comienza con la escucha”. Nosotros añadiríamos que es a la sociedad a quien debemos escuchar y en lo bien que lo hagamos radicará nuestro éxito.
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