miércoles, diciembre 2, 2020

Cómo gestionar la comunicación de una empresa del sector industrial

Mónica Costa Trachsel, directora de comunicación de Covestro España, nos desvela alguna de las claves de la estrategia comunicativa en empresas del sector industrial y químico.

Por Redacción, 25 de octubre de 2020

Comenta, a grandes rasgos, cómo ha sido tu trayectoria profesional

El periodismo es mi pasión y me ha acompañado en toda mi trayectoria. Inicié mi carrera profesional como redactora en la agencia de noticias Europa Press Catalunya donde ocupé el cargo de directora de reportajes. En esa etapa tuve el privilegio de cubrir los JJOO de Barcelona’92.

Después de realizar el postgrado en Relaciones Públicas de EADA, empecé a trabajar en el Consorci Hospitalari de Catalunya (hoy Consorci de Salut i Social de Catalunya) como directora de comunicación. Aquí empecé mi especialización en comunicación de salud, que continuó en USP Hospitales donde ocupé diversos cargos como directora corporativa de comunicación y directora de comunicación y marketing de la clínica Dexeus.

Tras ello, me incorporé a la agencia de comunicación LLORENTE&CUENCA como gerente del área de salud, donde asesoré a empresas como Bayer, Novartis, GSK o Mémora, entre otras.

En 2017 me uní a Covestro como directora de comunicación en España. Además, en diferentes etapas, he tenido el privilegio de ser comentarista de actualidad en Radio Estel.

Actualmente trabajas como Dircom de la empresa química Covestro. ¿Cuáles son las principales acciones de comunicación que precisa una empresa de este sector?

En la actualidad, la comunicación es muy similar en todos los sectores: cada vez es más circular, en el sentido que debe abordar estrategias y acciones que abarquen los ámbitos interno y externo de la organización, y cada vez es más digital y con mayor componente emocional.

Sí es cierto que el sector industrial tiene sus propias características. Por un lado, la comunicación interna debe tener en cuenta perfiles muy diferenciados, algunos sin demasiado acceso a los canales digitales de la empresa, lo que requiere empatía, amplitud de miras y un esfuerzo adicional para conseguir la implicación de todos.

Por otro lado, en el entorno industrial la comunicación de crisis debe ser una prioridad y no puede dejarse margen a la improvisación. En otras palabras, debe estar muy bien trabajada y engrasada para poder responder de una forma ágil a cualquier incidente que pueda producirse en las fábricas.

Finalmente, en las empresas industriales,  creo que la comunicación externa debe tener en cuenta tanto la comunicación de marketing, como la corporativa. Son en su mayoría empresas B2B y tienen que hacer un esfuerzo importante para transmitir a su entorno y a la sociedad sus valores y construir un relato creíble y ambicioso para conseguir una licencia social fuerte para operar.

La sostenibilidad y la RSC son actividades en las que se están volcando la mayoría de las grandes empresas. ¿Qué hacéis vosotros al respecto?

Covestro acaba de lanzar su visión estratégica con la que pretende  ser totalmente circular a largo plazo. No son palabras vanas. Como decía antes, el relato no debe ser solo ambicioso, sino también verdadero y tangible, comprobable. Como empresa, llevamos a cabo acciones reales alineadas hacia el objetivo de plena circularidad.

Una de las líneas de este ambicioso plan es incorporar materias primas alternativas al petróleo. En este sentido, hemos desarrollado una técnica que aprovecha el CO2 existente y lo convierte en materia prima para la producción. Éste es sólo un ejemplo, porque continuamente se están incorporando nuevos materiales que provienen de la biomasa e incluso del reciclaje del plástico, consiguiendo la plena circularidad.

En producción trabajamos para ser medioambientalmente y energéticamente sostenibles. En este ámbito quiero destacar que, en Tarragona, vamos a construir una planta de cloro con una tecnología pionera, patentada y desarrollada por Covestro, que va a permitir reducir un 25% el gasto energético. Será la primera planta del mundo con esta tecnología. Pero también destaco que nuestras fábricas de Alemania, a partir de 2025, podrán alimentarse mayoritariamente de energía eólica proveniente de una planta offshore del Mar del Norte. Son dos de los muchos ejemplos que estamos incorporando.

La economía circular se cierra con el reciclaje de los productos que producimos. En este sentido, estamos investigando en procesos de reciclaje químico que puedan permitir convertir los polímeros en monómeros y utilizarlos como materia prima.

Pero la sostenibilidad va más allá y tiene que ver con nuestro compromiso social para fomentar acciones sostenibles en nuestro entorno más cercano, en potenciar vocaciones científicas entre jóvenes y especialmente las niñas, en ofrecer puestos de trabajo en equidad de condiciones y, sin duda, en actuar de una forma justa y ética con todos nuestros interlocutores.

Todo ello construye un relato que nos está resultando fácil de comunicar, sea de forma digital como off-line, interna y externamente, porque está fomentado en realidades tangibles.

¿Cómo es el día a día en tu trabajo como Dircom?

Muy variado y desde marzo –con la llegada de la pandemia– muy diferente a lo que era hasta entonces. Intento repartir mi tiempo en acciones de comunicación más estratégicas de medio y largo plazo. También dedico una parte importante de mi tiempo a escuchar a otras partes de la organización, para detectar necesidades de comunicación interna y externa, así como al resto de nuestros stakeholders.

Con el Covid todo esto se ha complicado por una parte y simplificado por la otra. El Covid ha sido un acelerador del trabajo virtual, con sus pros y sus contras. Nos ha permitido llegar a los empleados de una forma muy personalizada y poner en marcha iniciativas que antes habrían sido difíciles de asumir por la organización de una forma tan rápida. Perfiles que hasta ahora eran reticentes a las nuevas formas de comunicación, se han digitalizado, lo que les ha permitido estar mucho más informados y poder compartir sus opiniones y necesidades de comunicación de una manera más ágil y directa.

¿Cómo es el departamento de comunicación de Covestro: cuántas personas trabajan, cómo está organizado…?

Covestro España tiene un departamento de comunicación pequeño. En la actualidad somos 2 personas. Esto nos da una gran agilidad de reacción y variedad en el trabajo, además nos permite que en muchas actividades, sobre todo de comunicación interna, participen otros profesionales de la organización, haciendo así la comunicación transversal a toda la organización. Pongo como ejemplos, el grupo de voluntariado, el grupo de sostenibilidad, el de innovación o la organización de la fiesta infantil anual. La especialización la buscamos de forma externa mediante agencias especializadas.

Además de en el departamento de comunicación de una empresa, también has trabajado en el mundo de las agencias de comunicación. ¿Qué diferencias encuentras entre un tipo y otro de trabajo?

La agencia ofrece una extensa variedad de clientes y proyectos. También permite una visión “desde fuera” de las necesidades y las soluciones de comunicación del cliente, por lo que se pueden proponer soluciones diferentes, más “out of the box”. Otra ventaja es la especialización. La mayoría de las agencias de comunicación tienen profesionales especializados en diferentes áreas y disciplinas, por lo que la curva de aprendizaje es muy rápida y permite estar al día de todas las novedades en el ámbito de la comunicación.

La principal ventaja de la empresa es que somos los propietarios del proyecto. Lo conocemos de manera profunda, por lo que detectamos la necesidad, ofrecemos la solución, lidiamos con las dificultades internas y externas, desarrollamos el proyecto, tomamos las decisiones y disfrutamos de los resultados.

¿Qué aspectos valoras de una agencia a la hora de decidir trabajar con una u otra?

De una agencia valoro dos aspectos. Por un lado, la agilidad a la hora de llevar a cabo acciones del día a día: redactar una nota de prensa, un cuestionario, preparar contenidos de prensa, etc. Para ello, deben conocer muy bien la organización y también los medios. Pero, por otro lado, necesito que me den esa visión “desde fuera”, que sean valientes a la hora de proponer acciones nuevas, que me ayuden a superar las auto-limitaciones que podamos tener los profesionales que estamos ocupados con el día a día, que se atrevan a proponer soluciones valientes e innovadoras o incluso otras que ya se aplican en otros sectores, adaptándolas a nuestra realidad. En definitiva, valoro la proactividad.

¿Trabajáis con agencias de otras disciplinas cercanas (eventos, digital, clipping, branded content…?

Las dos grandes agencias con las que trabajamos son LLYC para todos los temas de gestión de la comunicación externa en general, pero tenemos también el apoyo de Comunicas para todo lo relacionado con aspectos de diseño. Puntualmente, en función de las necesidades concretas, también trabajamos con empresas de producción audiovisual y de fotografía.


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