POR JORGE LÓPEZ M-C, CEO DE INCÓGNITO / 19 DE MAYO DE 2026
La inteligencia artificial (IA) se ha convertido en una especie de test de ansiedad colectivo. Cada semana aparece una nueva predicción sobre los empleos que desaparecerán, las tareas que se automatizarán, los sectores que cambiarán para siempre y las habilidades que supuestamente deberíamos aprender antes del próximo martes.
Es lógico. Si una tecnología puede escribir, programar, resumir, diseñar, analizar datos, responder a clientes, producir vídeos o hacer presentaciones, lo normal es preguntarse qué impacto tendrá. Lo raro sería mirar hacia otro lado.
La cuestión es que quizá estamos intentando entender la IA de la misma forma en que solemos entender cualquier tecnología nueva: preguntándonos qué parte del mundo actual va a mejorar, acelerar o destruir. Y eso puede ser una trampa bastante cómoda.
Cuando aparece una tecnología verdaderamente transformadora, tendemos a colocarla dentro de las categorías que ya conocemos. Pensamos en empleos existentes, sectores existentes, procesos existentes y modelos de negocio existentes. Es decir, intentamos imaginar el futuro con el inventario mental del presente. Muy humano, por otra parte, pero también bastante limitado.
La historia debería hacernos algo más prudentes. Cuando los hermanos Wright inventaron el avión, intentaron venderlo con argumentos que hoy resultan entre ingenuos y extravagantes. Uno de ellos era que serviría para evitar guerras, porque permitiría detectar desde el aire el avance de los ejércitos. Poco después llegaron dos guerras mundiales, y la aviación no fue precisamente un elemento decorativo.
También se usó el avión como reclamo de feria. Ponga usted este artefacto en su stand y atraerá visitantes. Algo parecido a muchas presentaciones actuales en las que la IA funciona más como neón que como propuesta de valor: “producto diseñado con IA”, “servicio impulsado por IA”, “solución basada en IA”. Pronto decir que algo tiene IA será tan diferencial como decir que una oficina tiene wifi.
Lo interesante del avión, sin embargo, no es solo lo que se imaginó mal. Es lo que no se imaginó en absoluto. Ninguno de los argumentos iniciales para vender aviones era que millones de personas podrían desplazarse de un país a otro para descansar, trabajar, visitar ciudades o conocer culturas. Cuando se inventó el avión, el turismo de masas no existía como industria global. Hoy cuesta imaginar la economía de muchos países, entre ellos España, sin él.
Ese es el punto. Las tecnologías importantes no solo hacen más eficientes las industrias que ya conocemos. A veces crean industrias que nadie sabía nombrar.
Con la inteligencia artificial deberíamos tener esa idea bastante presente. Muchas de las predicciones actuales se cumplirán: desaparecerán tareas, cambiarán profesiones y algunos sectores se automatizarán mucho más de lo que ahora parece razonable. Pero también surgirán necesidades, mercados y formas de relacionarse que hoy ni siquiera están en el tablero.
En comunicación y marketing esto es especialmente importante, porque nuestra industria tiene cierta facilidad para enamorarse de las palabras nuevas. Durante años hemos visto cómo conceptos razonables acababan convertidos en stickers para presentaciones: transformación digital, metaverso, blockchain, omnicanalidad o experiencia de cliente. Algunas ideas eran relevantes. Otras terminaron sepultadas bajo toneladas de entusiasmo mal explicado.
Con la IA corremos el mismo riesgo. Muchas marcas están utilizando la inteligencia artificial como argumento en sí mismo, no como medio para construir algo más útil, más claro o valioso. Pero que algo use IA no significa que importe. Tampoco significa que sea mejor, más interesante, más creíble o necesario.
La IA puede producir más contenido, pero no garantiza más relevancia. Puede acelerar procesos, pero no garantiza más pensamiento. Puede abaratar la ejecución, pero no garantiza mejor criterio. Y esto, para quienes nos dedicamos a la comunicación, debería ser una señal bastante clara. Porque cuando producir se vuelve más fácil, comunicar bien pesa más.
Los primeros datos apuntan en esa dirección. El I Estudio sobre el uso e impacto de la inteligencia artificial en el periodismo y la comunicación, elaborado por el Col·legi de Periodistes de Catalunya en marzo de 2026, señala que el principal beneficio observado por los profesionales es el ahorro de tiempo, citado por el 89,3% de los encuestados, seguido del incremento de productividad, con un 66,1%. La mejora de la creatividad aparece bastante más abajo, con un 35,7%. Es decir: de momento, la IA nos está ayudando sobre todo a hacer más rápido lo que ya hacíamos. Que no es poca cosa. Pero tampoco es toda la cosa.
Si muchas compañías pueden generar textos aceptables, imágenes aceptables, presentaciones aceptables, campañas y respuestas aceptables, el problema deja de ser sonar correcto. El problema pasa a ser sonar reconocible, a tener una posición. Una forma de explicar por qué algo debería importarle a alguien.
En el sector de la comunicación, esta tensión ya empieza a notarse. El PRWeek Agency Business Report 2026 recoge que el sector global de relaciones públicas creció un 3% en ingresos en 2025 mientras reducía plantilla un 2%. El mismo informe recoge, a partir de la encuesta Inside PR 2026 de Cision, que el 91% de los profesionales de PR ya utiliza IA generativa. La conclusión no es especialmente cómoda, pero sí bastante clara: la IA no llega al sector como una presentación bonita de innovación, sino como una presión real sobre cómo producimos, cómo facturamos y qué valor aportamos.
La IA tiende a acercarnos a la media. No por maldad, sino por estadística. Aprende de lo que existe, y lo que más existe suele parecerse bastante entre sí. Por eso tantos textos generados con IA suenan como si hubieran salido del mismo horno: claros, razonables, correctos y, muchas veces, perfectamente olvidables.
En ese contexto, la marca vuelve a tener trabajo. Y no hablo de marca como logo, paleta de colores o frase aspiracional aprobada en una sala donde nadie quiere complicarse la mañana.
Hablo de marca como la capacidad de ocupar un lugar en la cabeza de alguien. De explicar bien qué haces, para quién, contra qué compites y por qué debería importarle a alguien que existas.
La comunicación no puede limitarse a envolver cosas hechas con IA. Tendrá que ayudar a decidir qué merece hacerse, cómo se diferencia, qué tensión resuelve y qué parte de todo eso puede ser entendida por una persona normal, que bastante tiene con su vida como para descifrar otra solución “AI-powered” orientada a “maximizar eficiencias en entornos dinámicos”.
Ahí está una de las paradojas más interesantes de esta etapa: cuanto más capaz sea la tecnología de producir mensajes, más valor tendrá el criterio humano para decidir qué mensaje merece existir.
En los próximos años veremos empresas que usarán la IA para producir más contenido del que nadie pidió. Veremos campañas hechas en horas que parecerán hechas en horas. Veremos productos que llevarán inteligencia artificial en el nombre y poca inteligencia en la propuesta. Veremos mucho avión de feria.
Pero también veremos compañías que usarán esta tecnología para mejorar la detección de problemas reales, responder más rápido, simplificar procesos, encontrar nuevas formas de relación con sus públicos y, quizá, crear categorías que hoy todavía no sabemos describir.
La diferencia entre unas y otras no estará solo en la herramienta, estará en la pregunta. Una mala pregunta con IA sigue siendo una mala pregunta, solo que respondida más rápido. Una estrategia débil con IA sigue siendo una estrategia débil, solo que más escalable. Una marca irrelevante con IA puede producir más mensajes, pero eso no la hará más relevante. A veces solo la hará más insistente.
Por eso, quizá, deberíamos dejar de hablar de la IA como si fuese únicamente una tecnología de sustitución. Puede que su verdadero impacto esté en otro lugar: en obligarnos a revisar qué entendemos por valor, por creatividad, por productividad, por marca y por comunicación.
Conviene experimentar, aprender e incorporar la IA donde tenga sentido, pero también conviene dejar de usarla como confeti corporativo. Porque una cosa es usar IA y otra muy distinta es construir algo que importe cuando todo el mundo pueda decir que también la usa.
