Los directivos de las agencias de comunicación, como cualquier otro líder de empresa, deben tener una visión a largo plazo que trascienda las circunstancias inmediatas y oriente el rumbo de la compañía. Con esta idea, hemos pedido a varios CEOs y directivos de agencias que nos cuenten cómo ven la evolución que seguirán sus agencias con un horizonte temporal de diez años.
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Por Redacción, 24 de marzo de 2025
Esta visión de largo plazo debe definir no sólo hacia dónde se dirige la organización, sino también servir como un faro que guía cada decisión estratégica, asegurando coherencia, crecimiento sostenible y adaptación a los constantes cambios del entorno.
A lo largo de los próximos diez años, las agencias de comunicación en España afrontarán una profunda transformación impulsada por la tecnología, los nuevos hábitos de consumo informativo y la evolución del ecosistema mediático. La inteligencia artificial, la automatización de procesos y la personalización de los mensajes marcarán un antes y un después de la manera en que las marcas se relacionan con sus audiencias.
Pero no solo la tecnología reconfigurará el sector. La transparencia, la ética y la sostenibilidad serán factores determinantes en la construcción de la reputación corporativa. Las agencias deberán adoptar un papel más consultivo, ayudando a las empresas a comunicar con autenticidad en un entorno donde los consumidores exigen mayor responsabilidad social y compromiso real. Además, la volatilidad del panorama mediático, con el aumento de nuevos formatos y plataformas, obligará a los profesionales de la comunicación a adaptarse constantemente a nuevas narrativas y canales.
Esta es la visión de siete directivos de agencias sobre hacia donde se encaminan sus compañías a lo largo de los próximos diez años:
Javier Lapresa, director general de Quum
En Quum vemos el futuro de la comunicación profundamente disruptivo, con un entorno en constante evolución marcado por la tecnología. La inteligencia artificial, el análisis de datos en tiempo real y la automatización redefinirán -como ya ocurre-, la forma en que las marcas interactúan con sus públicos. Es posible que en la próxima década no solo nos comuniquemos con personas, sino también con máquinas: electrodomésticos, vehículos o asistentes virtuales capaces de tomar decisiones de compra.
Pero hay algo que no va a cambiar: nuestro papel como asesores estratégicos. Independientemente de cómo sea el entorno, nuestra responsabilidad seguirá siendo la misma que hoy y que hace 30 años: ayudar a nuestros clientes a entender a sus públicos y a comunicarse con ellos de la manera más efectiva y relevante desde la construcción de marcas sólidas y con visión de largo plazo.
Eso sí, la manera cambiará y se basará en una aceleración de la tendencia actual. La presencia de ingenieros en las agencias será cada vez mayor y necesitaremos nuevos perfiles capaces de interpretar y anticipar tendencias tecnológicas, integrando la creatividad con el rigor analítico y la innovación. La comunicación será cuestión de experiencias conectadas, interacciones inteligentes y equilibrios entre relaciones construidas sobre la inmediatez y la personalización y la visión a largo plazo.
El desafío es enorme, vamos a divertirnos.
Yashim Zavaleta, Managing Director en LeanFactor Global Communication
Según Chat GPT, “…es probable que la agencia (LeanFactor) continúe innovando en sus servicios y fortaleciendo su presencia global, adaptándose a las necesidades cambiantes del sector de la comunicación y el marketing digital…”
Si bien es cierto, hay que analizar en profundidad cómo llegaremos a eso que llama ‘fortalecer nuestra presencia global’ y ‘continuar innovando en los servicios’.
En este sentido, veo tres claras tendencias:
Lo primero es una cultura organizacional robusta, fuerte y estable. En este sentido, hoy estamos sentando las bases para seguir creando un equipo cada vez más diverso en sus funciones y capacidades, menos dependiente del status quo y más ágil en la toma de decisiones con estructuras de trabajo más flexibles que repercutan en un servicio más eficiente.
La segunda pasa por seguir innovando en la adopción de herramientas de automatización que optimicen procesos y mejoren la toma de decisiones. El uso de la IA que hacemos hoy no es ni la décima parte de lo que será en 10 años, por lo que los procesos creativos serán más ágiles, pero también más complejos. Por supuesto esto incluye la hiper personalización y la omnicanalidad al 100%.
Por último, nuestro modelo de escalabilidad y expansión estará consolidado respecto de nuestra presencia global, con clientes provenientes no solo de múltiples regiones, sino de múltiples sectores, lo que tendrá un impacto en nuestra estructura.
Carmen de Armengol, directora de Solsona Comunicación
En Solsona Comunicación miramos al futuro y lo hacemos con cuatro grandes objetivos para dentro de 10 años.
Nuestro principal compromiso es con el equipo. Apostamos por el talento interno, impulsando la promoción de nuestros profesionales y, a medida que la empresa crezca, contamos con tener un equipo 100% de la cantera Solsona.
Al mismo tiempo, habremos consolidado nuestra apuesta por la sostenibilidad y el compromiso social. En 2024 dimos un paso clave al obtener la certificación UNE-ISO 20121, y en los próximos años reforzaremos nuestra estrategia ESG con nuevas acciones que afiancen nuestra responsabilidad con la sociedad y el entorno.
La inteligencia artificial jugará un papel clave en los próximos años, y en Solsona Comunicación estará plenamente integrada para optimizar procesos y ser más eficientes. Sin embargo, hay algo que ninguna tecnología podrá reemplazar: la creatividad, la intuición y la conexión humana. La IA nos permitirá centrarnos en lo que realmente nos define, generando ideas innovadoras, fortaleciendo las relaciones con nuestros clientes y creando estrategias aún más personalizadas.
Y, por supuesto, dentro de diez años nos imaginamos celebrando cuatro décadas de historia, con la misma esencia con la que empezamos: pasión, esfuerzo y unos excelentes profesionales. Porque Solsona Comunicación no es solo una agencia, es el talento, la dedicación y la confianza de quienes la han hecho crecer desde el primer día.
Jorge López, CEO de Incógnito
¿Cómo veo Incógnito dentro de diez años?
¡A saber! Es lo primero que se me ha venido a la cabeza al pensar en el futuro de un negocio que montamos hace 5 años y que compite con enormes monstruos. Monstruos que llevan décadas tratando de conformar un mercado tradicionalmente fragmentado. Monstruos que -aparentemente-, disponen de recursos ingentes y a disposición de sus clientes. Monstruos más preocupados por los premios y el dinero en el banco, que por ayudar a quienes los contratan.
Paradójicamente, contemplo el futuro con optimismo. Los últimos cinco años han sido los más disruptores en la historia reciente de nuestra industria. En cinco años hemos vivido una pandemia, la explosión-obligación de la vida en remoto, la vuelta a la normalidad, la irrupción de la Inteligencia Artificial y el replanteamiento de la geopolítica y la economía.
Francamente, prefiero un mercado en revisión que un entorno donde los de siempre se perpetúen como una costra.
Rentabilidades pasadas no aseguran rentabilidades futuras. Y los viejos jugadores no parecen los más adecuados para conformar el futuro. Si las industrias financieras, la automoción y el retail están viven ante un cambio de paradigma y de líderes sectoriales, ¿por qué no va a ocurrir lo mismo entre las agencias de comunicación?
David Sandoval, CEO de ESENCIAL
En el caso de ESENCIAL, la evolución natural de la agencia pasará por mejorar la actual alineación de las estrategias de relaciones públicas ( PR ) con las de comunicación digital, principalmente en RRSS, para ofrecer una respuesta global que responda a la actual dispersión de los stakeholders. La evolución de la inteligencia artificial y su integración en el portfolio, será uno de los principales desafíos para nuestra agencia. Esto supondrá apostar por nuevas capacidades tanto tecnológicas como de profesionales experimentados. Por el contrario, seguiremos apostando por mantener un alto nivel creativo, la actitud de servicio que siempre nos ha definido y la búsqueda permanente de valor que es tan necesaria en un sector hipercompetitivo como en el que nos encontramos.
Mario Jiménez Arroyo, CEO de theGarage
Es un buen reto de predicción este, teniendo en cuenta que estamos en un sector que no para de cambiar. Me quedo con lo que creo que permanecerá, dentro de 10 años y dentro de 50: las personas.
La comunicación es una profesión entre personas. El diálogo, la creación de narrativas y la creatividad van a seguir siendo imprescindibles siempre. La primera regla de la comunicación es la empatía: ponernos en el lugar de la audiencia, en el lugar del cliente, del periodista y también de quienes formamos parte del sector de las agencias, y esto no nos lo puede dar ninguna tecnología.
Entrando ya en lo que todos creemos que nos va a traer tantos cambios, la inteligencia artificial, evidentemente va a tener un impacto grande. Una vez que las empresas tienen la capacidad de medirlo todo, obteniendo datos minuciosos de cualquier cosa, le van a pedir lo mismo a sus partners, y en eso la IA va a ser una gran ayuda. Aún así, vuelvo al principio de mi argumento y lo enlazo con el famoso claim de Pirelli (de nuevo la creatividad): la potencia sin control no sirve de nada. Detrás de esa tecnología, de su desarrollo y de uso, estarán las personas.
Diez años son los que cumple theGarage en 2025 y, si pienso en lo que ha permanecido inalterable en este tiempo, para mí la conclusión está clara.
Andrés Ortiz Moyano, CEO de AOM Comunicación y Marketing
Estamos siempre expuestos al impacto tecnológico, y la aceleración de éste por la IA está obligando a una reconversión exprés de muchos cimientos del sector. ¿Cómo podemos aventurar la próxima década si no sabemos qué nos atropellará el semestre que viene? Controlar esta aceleración es imposible, pero las agencias sí debemos tener la suficiente capacidad de adaptación y versatilidad para ser líquidas con el entorno y las nuevas demandas y oportunidades que brotan. En este sentido, el factor humano es la única constante que se va a perpetuar, para bien o para mal, por lo que el equipo ejecutor debe garantizar la excelencia humanista propia de nuestro trabajo. Los directivos de las agencias y consultoras debemos exigirlo.
Respecto a las empresas y los proyectos, la estadística es clara: el valor de los intangibles es cada vez mayor y se les dedica más recursos, tanto de personal como económicos. Y a la cabeza está la reputación corporativa y de altos directivos. Cada vez es mayor el número de organizaciones que sabe que no sólo deben poseer una reputación excelente, sino trabajarla y enriquecerla. No en vano, es un factor diferencial que las hace más rentables. La agencia que no sea capaz de ayudar a una compañía con su reputación, será una agencia inútil.
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