Laura Gonzalvo Bas es directora de Comunicación y ESG de Securitas Direct para Iberia, Italia y Latam, formando parte además del Comité de Dirección de la compañía. En esta entrevista, nos desvela algunas claves importantes de la comunicación en el sector de las empresas de seguridad.
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Por Redacción, 16 de enero de 2025
Laura Gonzalvo ha ocupado puestos de responsabilidad en diferentes medios, agencias y compañías, liderando previamente a su incorporación a Securitas Direct la Dirección de Comunicación, Marca y Experiencia de Cliente de SEUR.
Uno de sus principales logros alcanzados durante los últimos quince años en la Dirección de multinacionales ha sido alinear la comunicación en torno a los valores y a la estrategia de las marcas, impulsando proyectos de posicionamiento y reputación corporativa a nivel internacional para varias regiones.
Es licenciada en Periodismo y en Comunicación Audiovisual, ambas por la Universidad Complutense de Madrid, donde completó su formación con el Máster en Comunicación, así como con el Programa de Alta Dirección en el IE Business School.
Miembro de la Junta Directiva de la Asociación DEC y del Consejo Asesor del Observatorio de Comunicación Interna, mantiene además un papel activo en otras organizaciones como Dircom, Multinacionales por Marca España, EJE&CON, WAS y WISE.
Profesora asociada en el IE Business School en materias de reputación y experiencia de cliente, ha sido elegida entre las Mejores Dircom de la lista Forbes en los años 2022, 2023 y 2024, y Top 100 Mujeres Líderes 2024, en la categoría de mejores directivas.
Como otros muchos Dircom, tus comienzos fueron como periodista en medios de comunicación. Y también has tenido experiencia en el mundo de las agencias. ¿Qué te han aportado ambas experiencias en tu posterior trabajo en comunicación corporativa?
Soy periodista, una profesión por la que siempre he sentido una gran admiración y en la que me introduje con una gran vocación. Comencé mi carrera profesional trabajando en distintos medios de comunicación, una experiencia que ha sido fundamental para el desarrollo de mi carrera y para construir, desde el ámbito corporativo, relaciones de valor con los medios de comunicación, entendiendo lo que desde las compañías podemos aportar para generar ese win-win que debe regir cualquier relación.
Tras mi paso por los medios, pude seguir desarrollándome en agencia, disfrutando y aprendiendo de distintos sectores y culturas corporativas. Es ahí donde descubrí mi verdadera vocación, el poder de la comunicación y reputación corporativa y su capacidad transformacional. A ello he dedicado, y lo sigo haciendo, gran parte de mi vida profesional.
Como comentas, este es el caso de muchos Dircom, y es que creo que tener la oportunidad de trabajar la comunicación y la marca desde distintas perspectivas aporta un gran valor a la función que desarrollamos desde las compañías, así como un entendimiento de los distintos engranajes que componen este mundo, que, de otra forma es difícil de adquirir.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Securitas Direct?
Una de las razones que me animaron a asumir el reto de construir y liderar la comunicación corporativa en Securitas Direct fue lo pegada al negocio y a la toma de decisiones que está la función. Como directora de Comunicación y ESG, formo parte del Comité de Dirección y lidero la comunicación externa, el ecosistema digital, la comunicación interna y la estrategia de ESG de la compañía, así como los equipos de comunicación de clúster internacional del que formamos parte en España, integrado por Italia, Portugal, Chile, Brasil, Perú y Argentina.
En mi día a día, trabajo de la mano de un equipo formado por grandes profesionales, siempre en colaboración con otras áreas de la compañía, con el objetivo de moldear, proteger y promover la marca de Securitas Direct, posicionándola como la voz experta en el sector, reforzando su liderazgo, construyendo su reputación y la percepción de todos nuestros stakeholders, buscando siempre la aportación estratégica al negocio.
Además, soy patrona de Fundación Verisure, la fundación corporativa de la compañía que constituimos el año pasado y que canaliza el compromiso social de Securitas Direct y de todos los que la formamos. He asumido esta responsabilidad con mucha ilusión, segura de que conseguiremos generar un relevante impacto en nuestras comunidades con los proyectos que estamos desarrollando.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Las líneas fundamentales de nuestra estrategia de comunicación las marcan las prioridades del negocio. En mi opinión, estar cerca de la toma de decisiones y de la estrategia de negocio de una compañía es indispensable para poder desarrollar una estrategia de comunicación efectiva y que aporte valor, para identificar oportunidades que no solo den visibilidad, sino que traccionen intereses estratégicos, y para generar una relación de valor con todas nuestras audiencias y grupos de interés.
Recientemente has recibido el Premio de Comunicación Ricardo Pereda en el que se ha destacado tu labor al frente del Observatorio de la Seguridad. ¿En qué consiste este Observatorio y qué papel juega en la estrategia de comunicación de la compañía?
El ‘Observatorio de la Seguridad’ es un proyecto clave de nuestra estrategia de comunicación que refleja la apuesta por la innovación y la orientación al dato que caracteriza a la compañía y refuerza nuestro posicionamiento como voz experta y líderes en el sector.
Desde el “Observatorio Securitas Direct” se analiza el estado de la seguridad en hogares y pequeños negocios en las regiones en las que operamos, comenzando por España, pero también en Europa y América Latina. Gracias a los datos de nuestra Central Receptora de Alarmas, que cada día recibe más de cuarenta y cuatro millones de señales telemáticas, y a la información recogida a través de diferentes estudios que realizamos, somos capaces de trasmitir datos de interés general como cuáles son las regiones, provincias o ciudades más seguras; cuáles son los momentos y acceso preferidos por los intrusos; qué propensión al robo puede tener una vivienda o domicilio… y otras variables que afectan a la seguridad.
Estamos muy orgullosos de haber recibido este reconocimiento que destacó el caso de éxito del “Observatorio de la Seguridad” en la generación de información de valor, que se utiliza desde el punto de vista operativo, pero que supimos llevar más allá, para convertirse en fuente fiable para consultas de la población general sobre un aspecto tan relevante como es la seguridad.
Tienes responsabilidad sobre la comunicación de los mercados de Iberia, Italia y Latam. ¿Cómo haces para desarrollar esta labor en diferentes mercados?
Esta es sin duda una de las funciones que más satisfacción me da, ya que tengo la oportunidad de aprender de grandes profesionales de distintos países y culturas y de construir junto a ellos proyectos estratégicos corales. Trabajamos en equipo aprovechando sinergias y exportando e importando mejores prácticas, pero siempre entendiendo las características y necesidades de cada mercado.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas del sector de la seguridad?
Estamos en un contexto que se caracteriza por la polarización y la politización de cada cosa que hacemos. Los riesgos están en la sobreinformación, en las fake news, en la exagerada negatividad y agresividad que se vive en muchas redes sociales, pero no podemos dejarnos llevar por el pesimismo y, desde las compañías, tenemos que identificar y aprovechar un momento en el que los consumidores están cada vez más comprometidos y abiertos a conectar con las marcas que demuestren compartir sus valores. Las marcas nos enfrentamos, por lo tanto, al reto de la relevancia. Al reto de la conexión.
Las empresas de seguridad se han visto recientemente, y de forma involuntaria, involucradas en una conversación social cada vez más polarizada, en concreto en torno a la vivienda. Ser capaces de desvincularnos de esta situación, aprovechada por unos y otros, dejando clara nuestra posición como proveedores de una solución que ofrecemos con el propósito de contribuir a la seguridad y a la protección, colaborando siempre con las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad, es uno de los mayores retos a los que nos enfrentamos ahora mismo.
La denominación exacta de tu cargo es la de ‘Directora de Comunicación y ESG’. ¿Cuáles son las tareas de tu departamento en las áreas ESG?
Nuestra Estrategia ESG nace de nuestra razón de ser y de los valores que nos definen. Nuestro compromiso con la protección de las personas parte de nuestro propósito y es una prioridad estratégica para la compañía. Este compromiso engloba la contribución social y la sostenibilidad de nuestro negocio y la ambición de generar un impacto positivo en nuestras comunidades más cercanas. La responsabilidad con la que entendemos nuestra misión determina nuestra actividad y la forma en la que la llevamos a cabo, por eso desplegamos nuestro compromiso en tres líneas de actuación: protección de las personas, protección del medioambiente y buen gobierno. El apartado social adquiere en nuestra Estrategia ESG un peso muy relevante y se centra en nuestros colaboradores, nuestros clientes y la sociedad. El compromiso con nuestras comunidades más cercanas se canaliza a través de Fundación Verisure, y desde nuestra área coordinamos todos los aspectos que forman nuestra estrategia de ESG, integrada en todas las áreas de la compañía, asegurando que cumplimos nuestros objetivos y compromisos, guiados por las líneas estratégicas definidas a nivel global.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
Como comentaba, formo parte del Comité de Dirección y reporto directamente al Presidente Ejecutivo de Securitas Direct Iberia, Italia y Latam. El departamento de comunicación está estructurado en cuatro grandes pilares: comunicación externa (incluyendo reputación, PR y la gestión de nuestro ecosistema digital), comunicación interna, ESG y la coordinación con los países del clúster. Además, contamos con nuestro propio equipo de realización y creatividad, lo que nos permite una gran agilidad y calidad a la hora de generar nuestro propio contenido.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con un pool de agencias y consultores tanto de forma recurrente como para proyectos específicos, que refuerzan nuestro trabajo y que nos aportan un gran valor, complementando las capacidades. A la hora de elegir una agencia creo que es fundamental la proactividad, la capacidad de identificar oportunidades, entendiendo muy bien las necesidades del cliente, y que sean un socio que nos rete para empujarnos mutuamente a una mejora continua.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Tan solo que estamos ante un momento de gran relevancia para nuestra función y que debemos estar a la altura. Hoy en día, las empresas son las instituciones que generan más confianza. Esto, como decía, representa una gran oportunidad para los dircoms, pero debe estar equilibrada con el resto de agentes -medios de comunicación, instituciones políticas…-. Y así debe ser porque la comunicación no se puede entender de forma aislada, sino en su más pura conexión con la idea de comunidad.
De ahí, que sea tan importante la escucha y el entendimiento social. Y para ello, debemos seguir apoyándonos en la tecnología, en todos los activos digitales y, por supuesto, en la IA, ya que todo ello nos va a permitir ser más ágiles, más eficientes, mejores. Por supuesto, sin perder esa parte de olfato, de pensamiento crítico, de creatividad, de arte… de la que no se puede prescindir. Es precisamente la combinación de ciencia y arte en la comunicación la que nos permite desarrollar una contribución clave para el negocio.
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