POR REDACCIÓN, 19 DE JUNIO DE 2026
Mucho antes de que el sector alcanzara su actual grado de profesionalización, un reducido grupo de visionarios sentó en España las bases de las consultorías de comunicación y relaciones públicas. Procedentes del periodismo, la publicidad, la empresa o la academia, estos pioneros impulsaron una actividad entonces casi desconocida, abrieron camino en un mercado incipiente y contribuyeron a definir una profesión llamada a convertirse en estratégica para organizaciones e instituciones.
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En el libro Comunicación y empresa, un binomio de éxito, Carlos Díaz Güell dedica un capítulo a rastrear los orígenes de esta disciplina en nuestro país y a reivindicar a algunas de las figuras que hicieron posible su desarrollo. A partir de ese recorrido histórico, por su interés reproducimos a continuación un extracto centrado en los nombres propios que, a juicio del autor, pueden considerarse los verdaderos pioneros del sector español de las consultorías de comunicación y relaciones públicas.
1) Joaquín Maestre
En España no existieron verdaderas relaciones públicas hasta el final del franquismo, época en la que ya empezaba a ver la necesidad de que empresas e instituciones comunicaran con la sociedad. Profesionales como Maestre intuyeron esa necesidad y, anticipándose a la demanda del mercado, establecieron una red de contactos internacionales que les permitió impulsar la práctica, organizarse como profesión e intentar aunar intereses.
En efecto, en España serán Joaquín Maestre y Joan Viñas los fundadores en 1959 de la Sociedad Anónima Española de Relaciones Públicas (SAE de Relaciones Públicas), primera agencia especializada que se crea en España.
No hay discrepancia alguna a la hora de endosar a Joaquín Maestre la paternidad de la actividad de las relaciones públicas en España. Cuentan las crónicas que Joaquín Maestre, nacido en Las Palmas de Gran Canaria, fue un converso de la comunicación que inició su vida profesional en la publicidad, hasta que descubrió en 1958 las Relaciones Públicas.
En ese año y con motivo de un viaje a la Exposición Universal de Bruselas, entró en contacto con uno de los padres de las Relaciones Públicas modernas, el francés Lucien Matrat, quien le inculca la pasión por esta actividad y le incorpora a su equipo. A su vuelta a España y ante la incomprensión de todos, excepto de sus jefes, insiste en la idea de abrir una agencia de relaciones públicas.
Con anterioridad, había trabajado en la agencia Feyjo de Alicante que fundara Francisco Fontcuberta, propietario de la agencia de publicidad Danis en donde Maestre organiza el departamento de RP a la vez que se responsabiliza de cuentas de prestigio en Barcelona. Por esa misma agencia pasó Jesús Ulled Murrieta.
En el comienzo de su carrera, tiene que enfrentarse con la incomprensión y el desconocimiento de la profesión de relaciones públicas por parte de un público ignorante y desconsiderado. Pero pronto llegaría el primer cliente: la Sociedad Mutua de Maestros Sastres La Confianza. «Inmediatamente cambié ese nombre por el de Consejo Español de Sastres, que sonaba mucho mejor». Los modistos querían organizar un desfile de moda masculina en el hotel Ritz de Barcelona. Luis Marsillach, reputado periodista de Cataluña, pronunció el pregón del desfile en el Ayuntamiento de Barcelona una semana antes del acto. Posteriormente, los costureros pudieron explicar a un grupo de periodistas los preparativos del desfile. «Aquel invento se resolvió muy bien, porque los sastres llenaron los salones del Ritz y Televisión Española divulgó el desfile».
Tras treinta de actividad, la multinacional Weber Shandwick adquiere S.A.E de Relaciones Públicas, lo que no fue inconveniente para que Maestre continuara como presidente hasta 2002 en la que fuera su empresa. En ese año abandonó la presidencia de Weber Shandwick Ibérica, entonces continuadora del servicio que iniciara con S.A.E. de Relaciones Públicas, poniendo así punto final a sus responsabilidades profesionales.
Aunque fue Joaquín Maestre el auténtico impulsor de S.A.E. de Relaciones Públicas y pionero de las relaciones públicas en España, no sería justa la historia si no se incorporara a esta crónica a Joan Viñas y a los hermanos Fontcuberta, las tres personas que profesionalmente estuvieron con Maestre en esta aventura.
2) Carlos Paniagua
Otro de los nombre que figura por mérito propio en el Olimpo de los pioneros de las RRPP en España es Carlos Paniagua. Llicenciado en Derecho y fundador y presidente de Paniagua Consultores desde1985, era un hombre curtido en el mundo de la comunicación empresarial, lo que le hizo merecedor de ser el primer socio de honor de la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE).
Tan «buen rollo» fue capaz de generar Paniagua que pasará algunos años más hasta que se olvide que fue el creador y organizador de los campeonatos de mus para periodistas económicos, evento anual que reunía a lo más granado del periodismo económico.
Fuente inagotable de experiencias, anécdotas y reflexiones, recordaba sus comienzos cuando quiso alquilar un apartamento para su primer despacho profesional como consultor de comunicación empresarial, tras su salida de Mapfre y le dijo al propietario que se dedicaba a las relaciones públicas, y este le espetó: «¡Ahhhh, eso en mi casa sí que no!».
En aquel entonces, según Paniagua, el conocimiento de la comunicación por parte de la clase empresarial era nulo. Tenías que explicar, no que eras mejor que los demás, que, por otra parte, eran pocos, sino que te convertías en un misionero revelando qué era lo que hacías en realidad. Una anécdota más de Paniagua cuando su padre le dijo en cierta ocasión: «Ya me has dicho que eres asesor de imagen, pero, allí en Madrid, trabajar lo que se dice trabajar ¿en qué trabajas? Porque yo te pagué la carrera de Derecho, ¿no?».
3) Jesús Ulled
Jesús Ulled, brasileño de nacimiento y barcelonés de adopción, fue otro de los pioneros de la comunicación empresarial en España. Licenciado en Derecho, obtuvo el título de periodista por la Escuela Oficial de Periodismo de Barcelona y tras ejercer brevemente la carrera de abogado entró a trabajar en Danis, agencia de publicidad por donde también pasaría Maestre.
Ulled siempre tuvo conciencia de la importancia de la comunicación en la empresa y tuvo ocasión de demostrarlo en su empresa Ulled Asociados, agencia de relaciones públicas, que fundó en 1964. Lo hizo posiblemente sin darse cuenta de que estaba creando los fundamentos de una nueva profesión.
Para este pionero de las relaciones públicas y de la comunicación empresarial, cuatro son las áreas de excelencia interconectadas, lo cual puesto en contexto de 1964 tiene su mérito e interés.
La primera de ellas, la Corporate, consistente en elevar la estatura de la marca corporativa, ampliar su reconocimiento y proteger la reputación de la empresa. La segunda, Lifestyle, que perseguía descubrir los insights de la marca para conectar con el target mediante las ideas más creativas y medios innovadores.
Una tercera, que denominó Marketwise, consistía en la creación de valor en todos los eslabones de la cadena para obtener impacto efectivo en el mercado y maximizar las ventas. Por último, la People tenía como objetivo alinear los equipos con la estrategia de la organización, dotarles de confianza y prepararlos para competir y crecer.
4) Justo Villafañe
Justo Villafañe pasa por ser uno de los más acreditados expertos en gestión y medición de la reputación corporativa. Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad y profesor de Imagen Corporativa de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, fundó la firma Villafañe & Asociados, especializada en consultoría en la gestión de los activos intangibles de las empresas.
Creador de uno de los rankings sobre reputación corporativa más prestigiosos del mercado: el índice Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), figuraba como miembro de numerosas asociaciones profesionales y de investigación, y es autor de libros como La gestión profesional de la imagen corporativa, La buena reputación, La buena empresa, Imagen positiva o Quiero trabajar aquí.
5) Juan Cruz Más
Juan Cruz Más, periodista por la Universidad de Navarra, de la que fue profesor, profesional de la comunicación y empresario, merece figurar en la corta lista de pioneros de la comunicación empresarial sin cuya presencia sería difícil determinar con rigor la evolución de la comunicación corporativa en España.
Trabajando en la CEOE entró en contacto con el mundo empresarial e identificó la necesidad que había, en aquellos años, de agencias de comunicación corporativa con estándares profesionales, fundando en 1986 la consultora Comunicación Empresarial, —más tarde Porter Novelli Iberia— empresa que dirigió durante más de 25 años.
En 2013, se unió a Quum Comunicación, consultora de marca y comunicación fundada en Madrid en 1986, como consejero ejecutivo aportando así su experiencia como consultor en comunicación. Entre 1998 y 2002, presidió ADECEC, y como tal fue miembro de la Junta Directiva de la patronal CEOE.
6) Joan Costa
Joan Costa Solà-Segalés, más conocido como Joan Costa fue un teórico comunicólogo, diseñador, investigador y metodólogo español que ha incursionado en el terreno de la utilidad pública del diseño y desarrolló áreas de estudio como la señalética, la esquemática y la cientigrafía.
Autor de más de dos docenas de libros y de centenares de artículos sobre imagen, diseño y comunicación, publicados en diferentes países de Europa y América, fue uno de los fundadores europeos de la «ciencia de la comunicación visual», en cuyos orígenes se encuentra su libro pionero La imagen.
Ha aportado diversas innovaciones conceptuales y metodológicas al campo de las comunicaciones integradas y, en su desarrollo actual, a la figura de la dirección de comunicación empresarial e institucional (dircom). Su trabajo se ha desarrollado en los campos de la comunicación visual y audiovisual y la comunicación social aplicada a las organizaciones. Su trabajo ha contribuido al fomento de actitudes transdisciplinarias para la integración de la acción y la comunicación.
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