domingo, noviembre 29, 2020

¿Por qué medir la comunicación?

ARTÍCULO DE LETICIA GONZÁLEZ (METRÓPOLIS COMUNICACIÓN) / Uno de los debates más recurrentes en el sector de la comunicación gira en torno a cómo medir el impacto de nuestras acciones y cómo demostrar el valor añadido que supone nuestra actividad profesional para las organizaciones.

Por Leticia González, responsable del Área de Análisis y Medición de Metrópolis Comunicación / 26 de agosto de 2020

Los calibres, las básculas o los termómetros son algunos de los instrumentos que la sociedad a lo largo de la historia ha creado para medir. Medir los procesos, los avances, las distancias, el tiempo… La medición desde siempre ha formado parte de nuestra propia evolución y desarrollo. De hecho, su importancia ha sido puesta de manifiesto desde diferentes ópticas y disciplinas y todas coinciden en afirmar que lo que no se mide no se puede gestionar y, por tanto, no se puede mejorar. Una conclusión que en el sector de comunicación también resulta clave: nuestras acciones pueden y deben ser medidas, tanto el impacto alcanzado como en el retorno de la inversión realizada.

Como consultores y gestores de la información, en Metrópolis Comunicación desarrollamos estrategias diseñadas para favorecer una buena imagen, para consolidar un estatus o para minimizar las consecuencias negativas o el daño reputacional en una marca tras una crisis informativa. Pero, ¿cómo le trasladamos al cliente que nuestro plan de comunicación ha sido efectivo? ¿Podemos medir la información? ¿Su alcance? Uno de los debates más recurrentes en el sector de la comunicación precisamente gira en torno a cómo medir el impacto de nuestras acciones y cómo demostrar el valor añadido que supone nuestra actividad profesional para las organizaciones.

Es fundamental poder justificar la inversión que las compañías hacen en comunicación o el retorno que generan para su negocio, más en la sociedad actual donde la competencia de las marcas es feroz. Las campañas deben ser efectivas, eficaces y sobre todo rentables. Y la vía más adecuada para poder contar con esa información de valor es la medición. La evaluación de los resultados nos permitirá analizar qué errores se han cometido o qué es verdaderamente eficaz para poder alcanzar resultados acordes con los objetivos de nuestro cliente, que podrá tomar decisiones correctas fundamentadas en datos precisos, sistematizados y contextualizados.

Medir nuestras acciones en comunicación no solo se traduce en conocer los beneficios que genera una promoción, un patrocinio o una campaña de comunicación en concreto. También resulta fundamental porque nos permite saber si los recursos empleados son suficientes, si la temporalidad es la adecuada, si los canales escogidos son los correctos para nuestro público objetivo o si los mensajes están generando el impacto deseado.

Desde la óptica empresarial la medición es imprescindible para mejorar y desde la perspectiva profesional, medir los resultados es igual a evaluar el éxito de nuestro trabajo como agencia de comunicación.

¿Cómo empezar?

Medir la información implica conocer de forma previa el estado de ciertos parámetros clave para planificar y establecer objetivos, y realizar un seguimiento de medios exhaustivo para controlar los resultados y poder evaluarlos e interpretarlos posteriormente.

Dada esta necesidad en Metrópolis Comunicación hemos desarrollado un área específica de Análisis y Medición basada en esta experiencia con una metodología que permite la elaboración de estadísticas e informes basados en el análisis e interpretación de los datos a través de métricas estandarizadas. Para ello, contamos con un programa de medición denominado Metrópolis Analytics, que permite evaluar, de una manera veraz y fiable, el retorno de inversión de cualquier acción de marketing o comunicación.

Este servicio se basa en un análisis cuantitativo y cualitativo del evento, campaña o marca objeto de estudio, que se monitorizará durante el periodo de tiempo que el cliente determine, y que toma como base el seguimiento de los medios de comunicación (prensa, radio, televisión, digitales y redes sociales) incluidos en el listado de medios que desde Metrópolis Comunicación monitorizamos y evaluamos.

Previamente se consensúa con el cliente los criterios que servirán de hilo conductor a la hora de elaborar un informe de repercusión. Incluso el tipo de informe. No se trata de medirlo todo, solo aquella información que nos ofrezca pistas sobre el grado de cumplimiento de nuestros objetivos con la comunicación. Por lo tanto, hay que establecer indicadores y, a partir de ahí, se podrán tomar decisiones.

En ocasiones, la marca solo necesita conocer los datos cuantitativos, es decir, el volumen de información generado en un intervalo de tiempo determinado con una acción concreta. Pero, también existen otro tipo de análisis más complejos que se realizan a través de técnicas big data y métricas basadas en los estándares del sector y en los principales indicadores para cada soporte. Estos informes pueden evaluar el alcance y engagement en una red social, el posicionamiento, medir la competencia o incluso el sentimiento generado a favor o en contra de una acción de comunicación.

Sin duda, medir la información conlleva una dificultad que solo puede ser solventada si se ponen en marcha procedimientos y mecanismos precisos, con indicadores cuantitativos y cualitativos, para poder obtener una fotografía lo más fiel posible de la repercusión de la mancha informativa que hemos generado con nuestras acciones.

Cada vez es más habitual que los clientes demanden una fórmula que permita analizar y medir las apariciones en los medios online y offline porque lo conciben como una herramienta complementaria para su estrategia de comunicación. No importa el tamaño de la acción, lo que realmente buscamos es comprobar sus resultados. En definitiva, saber si lo estamos haciendo bien.

La medición históricamente se ha posicionado como un proceso crucial para el desarrollo de la sociedad, siendo clave para la ciencia, para la investigación, y en consecuencia para cualquier sector económico. En el campo de la comunicación no podemos ser ajenos a esta evidencia. Debemos entenderla como una inversión en sí misma.

Probablemente las empresas mejor comunicadas son las empresas que mejor escuchan.  Y la medición, en resumen, se encarga de posibilitar esa escucha. La necesitamos para conocer, entender e interpretar una realidad concreta y, una vez tenemos los datos en la mano, debemos ser hábiles para utilizar el poder de la información en la mejora de esa realidad.