Ariadna Hernández analiza en esta entrevista las pautas fundamentales de su trabajo como directora de comunicación en Cisco España, y del papel creciente del Dircom en el organigrama de la empresa.
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Por Redacción, 25 de marzo de 2021
Ariadna Hernández es licenciada en Derecho por la Universidad Carlos III de Madrid, Máster en Derecho Informático y Telecomunicaciones por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Responsabilidad Social Corporativa por la UNED y formación Directiva en ESADE. Antes de pasar a formar parte de Cisco fue Directora de Comunicación Corporativa y Public Affairs en Hill & Knowlton.
Anteriormente, ejerció durante 14 años el puesto de responsable de Relaciones Institucionales en BT Global Services Iberia, durante el cual formó parte de la Junta de Gobierno de la Cámara de Comercio Británica en España. Y fue Directora de ISMS Forum Spain, la Asociación Española para el Fomento de la Seguridad de la Información.
Pronto vas a cumplir cinco años al frente del departamento de comunicación de Cisco. ¿Cuáles dirías que han sido tus principales logros en el cargo?
Creo que hemos alcanzado tres grandes logros. El primero ha sido dar a conocer más ampliamente a Cisco en medios generalistas y económicos. La compañía ya era muy conocida en medios TIC, con los que seguimos teniendo una excelente relación. Invertimos tiempo y recursos en reforzar la formación de los principales portavoces -con especial atención a los distintos formatos de prensa, radio y TV- y simplificamos los mensajes para tratar de llegar a un público más amplio, con gran éxito.
También hemos logrado posicionar a Cisco como una empresa más allá del hardware. Su bagaje en redes -es el proveedor que creó las bases de Internet- y su innovación (destina a I+D más de 6.000 millones de dólares anuales) le han situado como referente en el resto de tecnologías para la digitalización: Software, Cloud, Seguridad, Colaboración… Y el mercado y los medios lo saben. Además, hemos convertido la Responsabilidad Social Corporativa de Cisco en uno de los pilares de Comunicación. El ‘giving back’ está muy implantado en la compañía tanto a nivel internacional como nacional.
Tu formación está ligada al mundo del Derecho. ¿Cómo fue esa ‘reconversión’ hacia el mundo de la comunicación?
Mi formación especializada en Derecho Informático y Telecomunicaciones me permitió ejercer casi 15 años como responsable de Relaciones Institucionales en BT Global Services Iberia, donde adquirí una amplia experiencia. También aprendí a trabajar muy de cerca con los equipos de la multinacional y profesionales del sector tecnológico. Al gestionar las relaciones institucionales, mi actividad estaba muy ligada a la Comunicación Corporativa. También me apasiona el mundo de la tecnología, por lo que mi siguiente etapa profesional me llevó a ISMS Forum Spain. Y después me ligué definitivamente a las PR como Directora de Comunicación Corporativa y Public Affairs en Hill & Knowlton, proporcionando servicios estratégicos de consultoría y comunicación a clientes de todos los sectores.
Antes de trabajar en Cisco, estuviste en una la agencia de comunicación Hill & Knowlton. ¿Qué te aportó tu paso por una agencia?
Me aportó mucho a nivel profesional. Pasar de la visión de cliente a la visión de agencia, más holística y que abarca diferentes sectores fue muy enriquecedor. También pude conocer de primera mano el funcionamiento de los medios en España, y también las dinámicas de trabajo con las cuentas.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Cisco?
Normalmente reparto el tiempo entre la actividades agendadas y lo que surge no programado. Tras revisar el e-mail y mensajes de Webex (nuestra plataforma de colaboración y comunicación), leer las noticias del sector y los titulares más destacados de la actualidad nacional e internacional, me reúno por videoconferencia con mis equipos de la agencias de España, Portugal e Israel para repasar las actividades en marcha, novedades y confirmamos actividades y plazos.
A media mañana me centro en las actividades con mi equipo de comunicación de EMEAR y por la tarde, por el horario, tenemos las reuniones, también por videoconferencia con el equipo Global de Comunicación que están en USA.
Al final del dia, revisamos las coberturas en medios del día para preparar los informes que solemos presentar a final de semana y escalar internamente lo más destacado.
Pero también tengo tiempo para conciliar, incluso antes de la pandemia, el modelo flexible de Cisco ya me lo permitía. En Cisco el trabajo es una actividad, no un lugar físico. La herramienta de Colaboración Cisco Webex es mucho más que video-conferencia y chat, nos permite crear espacios de trabajo virtuales y dinámicos en el Cloud.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Los objetivos de Comunicación son impulsar el conocimiento sobre la compañía, cuidar y mejorar su reputación y crear vínculos con los medios. Para ello, comunicamos ‘qué es Cisco’ atendiendo a tres mensajes principales: el propósito de la compañía de crear un futuro inclusivo para todos a través de la tecnología; el compromiso con los clientes mediante una oferta basada en la confianza, la innovación y la capacidad de elección; y el foco en ayudar a las organizaciones, las comunidades y las personas a conectar, automatizar y proteger sus entornos para aprovechar las ventajas de la digitalización.
Cada vez son más los Dircom que forman parte del comité de dirección de tu empresa, como es tu caso. ¿Qué supone para la profesión este reconocimiento?
Supone el reconocimiento de Comunicación como pilar estratégico para la compañía. Y participar en las decisiones del Comité de Dirección me permite alinear mejor nuestros objetivos de comunicación con las líneas de negocio. Me gusta decir que los dircom somos los “conectores”, estamos en contacto y unimos la información relevante procedente de todas las áreas de la compañía internamente y con el exterior.
Además, en Cisco España trabajamos un 30% de mujeres, muy por encima de la media del sector. Y tenemos una elevada representación en posiciones directivas. No sólo mi departamento; también Finanzas, Relaciones Institucionales, Marketing, CX y RR HH están dirigidos por mujeres. Cisco realmente es una empresa que se toma en serio la igualdad de género.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
Está estructurado por zonas geográficas que reportan a EMEAR, en mi caso, llevando España, Portugal e Israel estoy en la zona Sur, y de ahí a Global Communications. En país damos soporte a los Directores generales. No obstante, todos los profesionales de Global Communications de Cisco estamos estrechamente conectados y colaboramos en la definición de la estrategia.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos desde hace ya muchos años en España y Portugal con LEWIS, agencia global de marketing y comunicación con servicios integrados. Tenemos una colaboración muy estrecha con el equipo LEWIS y su flexibilidad y adaptabilidad son clave para seguir el ritmo de Cisco. Los profesionales dedicados a Cisco –Esther, Juan, Raúl, Ana e Inés son como de la casa, y cada uno tiene una gran experiencia en su cometido, ya sea copywriting, relación con medios o redes sociales y seguimiento de noticias. Ellos se encargan de los temas de clipping -con la ayuda de un tercer proveedor-, y también nos asesoran en campañas digitales puntualmente. Lo que más valoro de la agencia es la atención dedicada, la profesionalidad y la creatividad.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que detectas en el trabajo de las agencias?
Trabajan con muchos clientes simultáneamente, y eso les quita tiempo para conocer mejor al cliente y realizar un trabajo más personalizado. Por eso, en nuestro caso, apostamos por un modelo de agencia externa pero ‘interiorizada’ en Cisco.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
La digitalización lleva tiempo afectando a los medios, y por extensión a las formas de comunicar. Los públicos también cambian, con importantes saltos generacionales a la hora de consumir los contenidos. Y el sector aún se está adaptando a esta evolución. También convergen cada vez más los departamentos de Marketing y Comunicación. Y creo que la IA y las máquinas aún tardarán en suplantar nuestro trabajo, porque hay un componente importante de relaciones profesionales interpersonales en todo lo que hacemos.
También la RSC es una tendencia ascendente
Creo que hay una corriente fundamental que debemos impulsar desde los departamentos de Comunicación: el liderazgo corporativo responsable e inclusivo. La pandemia nos ha separado físicamente, pero nos ha unido mucho más emocionalmente. Pertenecer a una empresa ya no es sólo cobrar una nómina. Los empleados queremos que la empresa se comprometa con la sociedad: mediante acciones determinadas, donaciones, animando a los trabajadores a aportar a la comunidad en horas de trabajo convertidas en voluntariado (en Cisco tenemos 5 dias disponibles para ello) o prestando nuestra experiencia profesional a proyectos solidarios. Desde Comunicación podemos amplificar este alcance de responsabilidad social corporativa para que se convierta en algo habitual.
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