ARTÍCULO DE ANDRÉS AGURTO (CONSULTOR) / En un contexto de sobresaturación en el uso de las redes sociales y una explosión de creadores de contenidos, las marcas se han inclinado por el marketing de influencias por encima de otros formatos publicitarios.
ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS
Por Andrés Agurto, consultor en comunicación estratégica y RR.PP./18 de enero de 2023
Durante el 2021, el 75% de las marcas españolas dedicaron una parte de su presupuesto a esta estrategia porque el retorno de la inversión (ROI) es altísimo: ¡por cada dólar invertido, las marcas ingresan 5,78 dólares! (fuentes: cyberclick.es / 80 estadísticas del Marketing de Influencers para el 2023)
Pero el ROI no debería ser lo más importante. La promoción de un producto o servicio a través de un creador de contenido es menos intrusiva y se siente más natural que la publicidad convencional.
Influencers los hay de todo tipo y con comunidades de seguidores de distinto tamaño. En mi opinión es más beneficioso para una marca colaborar con microinfluencers que con los “macro” o celebrities.
Microinfluencer = credibilidad y confianza
Partamos de una definición sencilla. Un microinfluencer es un creador de contenidos especializado en una temática en concreto. Centra su contenido en compartir conocimiento. Y su comunidad oscila entre los 10K y 100K seguidores.
¿Por qué ellos y no los grandotes de 1.2M followers?
Por 3 razones básicas.
1) Generan un alto engagement. Quienes los siguen tienen un interés genuino por lo que comparten. Esto lleva no solo a darle al “me gusta” sino a iniciar conversación en la caja de comentarios o con un mensaje directo.
2) Generan credibilidad y confianza. Los seguidores comparten la misma afición y perciben el expertise en cada publicación, por ende, confían en lo que recomiendan.
3) Inversión razonable. No piden cifras impagables por el simple hecho de tener cientos de miles de seguidores. Eso sí, si las reglas del juego no son claras o no les gusta la marca rechazarán tu oferta con una sinceridad lacerante.
Encontrarlos no implica una búsqueda del tesoro
Yo empezaría buscando perfiles entre tus propios seguidores. Es una forma efectiva de identificar microinfluencers fans de una marca.
También puedes analizar los hashtags relacionados con el sector. Simplemente escríbelos en el buscador y encontrarás creadores de contenido que hablen de lo mismo que quieres comunicar.
Pro Tip 1: tómate el tiempo de consumir su contenido, investigar un poco su huella digital y evalúa si sus valores están alineados con los de tu cliente y su especialización encaja con la marca. Se trata de lograr coherencia y naturalidad.
Pregunta y mucho
No te apresures en contratar a un microinfluencer porque su perfil te encaja o te parecen divertidas sus publicaciones. Luego de contactarlo invítalo a un café y hazle preguntas. Te comparto unas 10 que me han servido anteriormente.
1) ¿Estás familiarizado con nuestra marca (o con el rubro)?
Si te conoce, el proceso de on boarding será más sencillo. Además, es posible que sea fan de lo que haces o haya producido algún contenido sobre tus productos o servicios.
2) ¿Te identificas con nuestro público objetivo / buyer persona?
Le enviamos un breve brief sobre la campaña y la marca (nunca está de más) para consultarle si se relaciona o no con las personas a las que queremos impactar.
3) ¿Qué tipo de contenido produces?
Lo que crea un microinfluencer es un reflejo de su identidad de marca. Es importante asegurarnos que lo que hacen es compatible con lo que queremos comunicar; de lo contrario, parecerá poco auténtico.
4) ¿Puedes cumplir con nuestro cronograma?
Nuestras campañas siempre están enmarcadas en un período de tiempo. Si el microinfluencer es difícil de contactar o no puede producir lo acordado para su publicación el día del lanzamiento, no es un buen fit para el pool de microinfluencers.
5) ¿Cuáles han sido tus colaboraciones de mayor éxito?
Te contarán sobre la campaña en la que colaboraron, el contenido producido y la reacción de sus seguidores. Es posible que lleve un registro de los resultados comerciales y de marketing que obtuvo la marca gracias a su colaboración.
6) ¿Has trabajado con la competencia?
Si lo ha hecho recientemente quizás no sea una buena idea iniciar una colaboración porque su audiencia tomará su recomendación con algo de desconfianza.
Aunque si lo hizo en un pasado lejano, podría ser beneficioso. Seguro que tendrá 1 o 2 apuntes de lo que podría funcionar en la campaña.
7) ¿Cuáles son tus métricas de engagement?
La cantidad de likes es un buen indicador, pero darle al compartir o comentar requiere más esfuerzo por parte de los seguidores, por ende, deberíamos valorarlo más.
Si tiene una tasa de participación en IG mayor de 8% es un excelente candidato. Si te proporciona métricas específicas dice mucho de su transparencia y profesionalismo.
8) ¿Dispones de otros datos analíticos?
Las redes sociales brindan una cantidad enorme de estadísticas para las cuentas profesionales. Un buen microinfluencer las conoce y puede ofrecerte un reporte detallado.
Por ejemplo, un análisis de su audiencia: de dónde lo siguen, qué edades tienen, en qué horas y días consumen más su contenido, etc.
9) ¿Cuáles son sus tarifas?
Nuestras campañas siempre tienen un presupuesto asignado. La ventaja de trabajar con microinfluencers es que sus tarifas no son elevadas, por lo que podrás seleccionar una mayor cantidad con los cuales colaborar y llegar a más audiencia. Ya sabes, poner los huevos en varias canastas.
Pro Tip 2: se directo y coméntale el presupuesto que tienes asignado para la colaboración. Incluso, algunos microinfluencers pueden estar dispuestos a trabajar a cambio de productos.
10) ¿Te sientes cómodo con todos los aspectos de la campaña?
Es decir, seguir las directrices de la marca, el formato requerido y la duración de la campaña.
Pro Tip 3: no impongas cómo debe desarrollar su contenido con una lista eterna de Do’s & Dont’s. Deja que el microinfluencer controle su narrativa, la impregne con su estilo y siempre muéstrate abierto a escuchar sus sugerencias.
Si la colaboración con el microinfluencer rinde sus frutos tu cliente tendrá a un potencial embajador de marca con el que establecer una relación cercana y a largo plazo. La fidelización de la que tanto hablan en los funnels de conversión.
| SOBRE EL AUTOR / Andrés Agurto es consultor en comunicación estratégica y relaciones públicas. Peruano radicado en Barcelona. Máster en dirección de comunicación y publicidad. Larga experiencia en agencias de relaciones públicas y en el mundo corporativo. Aficionado a la lectura, la comida y el deporte. |
ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS
