IBAI CEREIJO, FUNDADOR DE LA AGENCIA WOO MEDIA Lunes 4 de diciembre de 2017
La industria musical es un territorio especial que desafía a los profesionales de la comunicación por la confluencia de impredecibles y caprichosos factores de consumo, culturales y afectivos. Ibai Cereijo, fundador de la agencia especializada Woo Media, que ha trabajado como director de comunicación en grandes festivales (Dreambeach Villaricos, Medusa Sunbeach, Electromar…) y artistas de música electrónica (Rebeka Brown, Lara Taylor, Brian Cross…) nos ofrece este decálogo de buenas prácticas para una campaña exitosa.
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1. Establece una meta clara y sé fríamente estratégico
¿Cuál es el objetivo de tu campaña de comunicación? ¿Quieres vender entradas para eventos en directo? ¿Vender discos? (¡Buena suerte, eso quedó 10 años atrás!) ¿Obtener reproducciones en Spotify? ¿Aumentar tu base de fans en Instagram? ¿Llamar la atención de una gran discográfica? Identifica tus metas de forma muy precisa y ve a por ellas sin desviarte a izquierda ni a derecha. La vanidad del star system engulle muchos proyectos musicales que acaban encallados en una nebulosa de mediocridad.
2. Dirige el 80% de tu esfuerzo a tus fans más acérrimos
Los fans de tus canciones, tu estilo musical o tus conciertos van a ser tus mejores altavoces. Ellos harán famoso tu producto, pero debes alimentarlos con material y estrategias diseñadas específicamente para ellos. Involúcralos sin que se sientan utilizados. Idea un sistema sutil de gratificaciones y pon herramientas en su mano: música, vídeos, fotos, historias, ideas y experiencias que los animen a hacerte promoción gratis mediante la prescripción boca a boca y las redes sociales.
3. Especialízate para conectar con tu nicho sonoro
Los medios de comunicación, las comunidades de fans y la industria musical están diseminados en nichos musicales que casi nunca tienen relación entre sí. No se conocen y, en el peor de los casos, se odian. Acertar con la tribu a la que pertenece tu sonido o tu festival es clave para no dilapidar tiempo y recursos. ¿Has probado a vender pop comercial a rockeros? ¿O reggaeton a amantes del Techno? ¡Un desastre! Apóyate en expertos y haz pruebas de producto para definir bien tu nicho.
4. Cuenta la historia inspiradora escondida tras los acordes
Con la revolución tecnológica y digital, cada día se publican millones de horas de música en formatos físicos y en plataformas sonoras. En términos de oferta y demanda, sobra mucha música. Que sea buena o mala depende de los músicos. Los comunicadores, en cambio, tenemos el reto de hacer algo más que mandar un newsletter con un link a YouTube. Hay que envolverlo en el relato emocionante, divertido, inspirador o con gancho que confiera al producto el derecho a ser escuchado.
5. La música no suena sin disrupción: sé rompedor
Ya sea grabada o en directo, la música ocupa un territorio de libertad, creatividad y escape en el corazón del consumidor. Tu campaña debe conectar con esas regiones mentales tomando formas disruptivas, que desafíen corsés. La nota informativa a los medios, la rueda de prensa o la publicidad convencional otorgan una presencia regular a tu proyecto, pero piensa en algo más: alguna idea salvaje, rompedora, algo que interrumpa el tráfico diario de anuncios que van y vienen, que haga historia.
6. Confluye con tendencias sociales, políticas o de consumo
¡No contradice el punto anterior, lo complementa! La música ha de ser disruptiva para destacar, pero también debe inscribirse en un cauce de noticias, deseos, preocupaciones o modas en las que tu público vive a diario. Asocia tu proyecto musical a una causa social o política que esté en boga. Enmárcalo en una tendencia de consumo o tecnología que esté haciendo furor. Preséntala como exponente de una idea que define a una época o una generación. En suma, haz tu música relevante a su tiempo.
7. Gánate a los líderes de opinión con experiencias premium
Los círculos de prescripción en la música están controlados por periodistas, críticos, expertos, blogueros y últimamente otros gatekeepers como youtubers e instagramers, capaces de crear o abortar tendencias mediante su opinión. Todos ellos deben ocupar un área de cuidados especiales en tu estrategia de comunicación. Darles acceso al mundo de glamour y vanidad que suele envolver a la música (conciertos, festivales, zonas VIP, reservados, backstages…) es una forma de ganártelos.
8. Atrae miradas con diseño gráfico y fotografía de vanguardia
Cuando desgloses el proyecto musical que tratas de promocionar, piensa en un triángulo. En un vértice está, naturalmente, la música en sí. En otro, tenemos las ideas y las palabras, de las que ya hemos hablado (véase punto 4). El último vector corresponde a la imagen. La música debe irradiar atractivo visual. Al menos un tercio de nuestra fascinación por artistas, discos o grandes eventos musicales se genera por los ojos. Invierte en diseño gráfico, estilismo y fotografía de alta calidad.
9. Exponte a la polémica y la burla en las redes sociales
Hoy día en España, no es posible viralizar un producto musical si no es por la vía de la polémica, los memes hirientes, las noticias tendenciosas o los enfoques amarillistas. ¿Por qué amargarte luchando inútilmente contra ello? ¡Promueve tú mismo la sátira! Pon en circulación memes, parodias o informaciones morbosas. Así podrás controlarlas mejor. No te turbes por el odio que coseche tu cliente: va en el oficio. Ganarás notoriedad y también generarás reacciones de apoyo y defensa.
10. Atrévete con formatos mediáticos que rompan tu guion
Cualquier dircom sueña con un vídeo redondo de dos minutos en la segunda edición del Telediario, pero en ocasiones nunca llega y su alcance es limitado. Prueba con otros formatos en los que el marco y la temática vienen dados: programas de variedades, de actualidad, nocturnos, talent shows, telerrealidad e incluso patrocinios. A menudo es necesario doblegar el orgullo del artista para sacarlo fuera de su zona de confort. Sólo apto para personalidades extrovertidas y locuaces.
Ibai Cereijo, fundador de la agencia especializada Woo Media
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