POR FERNANDO MONTERO, SUBDIRECTOR DE TOP COMUNICACIÓN /8 DE SEPTIEMBRE DE 2026
No hace falta buscar la carcajada para que el humor funcione en comunicación. A veces basta con una observación cómplice, un giro inesperado, una asociación absurda o una forma más ligera de abordar un tema serio. Ese pequeño toque de humor puede ser suficiente para romper la rutina, rebajar solemnidad y hacer que una campaña resulte más cercana, memorable y compartible.
ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS
Las cuatro campañas que repasamos a continuación parten de universos muy distintos —deporte paralímpico, dating, fútbol o bebidas—, pero comparten precisamente ese recurso. Ninguna basa toda su fuerza en el chiste; más bien utilizan el humor como una capa creativa que ayuda a conectar mejor con el público. Unas lo hacen desde la espontaneidad, otras desde el lenguaje cotidiano, otras desde el juego cultural y alguna incluso desde el surrealismo más disparatado.
Son cuatro ejemplos que demuestran que provocar una ligera sonrisa en el público puede ser una estrategia muy eficaz cuando el tono está bien alineado con la marca y con el mensaje que se quiere transmitir.
1) Grison usa el humor para hablar de deporte paralímpico
Cofidis y el Comité Paralímpico Español encuentran en Grison un aliado perfecto para escapar de algunos de los códigos más previsibles con los que tradicionalmente se ha contado el deporte paralímpico. En lugar de construir un relato excesivamente solemne, centrado únicamente en la superación o la épica, el proyecto Potencia tu Mundo apuesta por conversaciones relajadas, música, improvisación y humor para enseñar algo mucho más cotidiano: la personalidad de los deportistas.
La iniciativa consiste en cuatro vídeo entrevistas protagonizadas por Iraide Rodríguez, Álvaro del Amo y su guía Jorge Gras, Sara Andrés y Nil Riudavets. Grison actúa como dinamizador y utiliza su rapidez, sus ocurrencias y su tono desenfadado para crear un ambiente en el que los atletas pueden mostrarse desde una perspectiva diferente. Los encuentros parten de algo tan universal como la música y terminan generando situaciones espontáneas, momentos divertidos y una complicidad que difícilmente aparecería en una entrevista deportiva convencional.
Ahí reside uno de los principales aciertos de la campaña: el humor no resta importancia al mensaje, sino que contribuye a normalizarlo. Al alejarse del tono trascendente, Cofidis ayuda a que el espectador se acerque primero a las personas y después a sus circunstancias. Se habla de deporte, de gustos, de carácter y de experiencias sin convertir permanentemente la discapacidad en el centro del relato.
Es un buen ejemplo de cómo una sonrisa puede ser una herramienta comunicativa especialmente útil incluso en ámbitos que las marcas suelen abordar con mucha cautela. El humor introduce cercanía, rompe barreras y permite construir un relato más natural. En este caso, además, encaja con la larga vinculación de Cofidis con el deporte paralímpico y refuerza su apuesta por la inclusión desde un código fresco y contemporáneo.
2) Diccionario para sobrevivir al verano futbolero
Tinder aprovecha el verano futbolero para hacer algo que conoce muy bien: apropiarse del lenguaje popular y reinterpretarlo desde los códigos del dating. La marca lanza un peculiar diccionario que explica conceptos futbolísticos como el VAR, el fuera de juego, el falso 9, el tiki-taka o el tiempo añadido, pero trasladándolos a situaciones reconocibles de las relaciones y las conversaciones dentro de una app de citas.
La gracia de la acción está precisamente en la identificación. Un “fuera de juego” deja de ser solo una posición irregular y pasa a describir a quien se precipita demasiado al comienzo de una relación. Un “falso 9” se convierte en esa persona que parece estar siempre presente pero desaparece cuando toca concretar un plan. La “presión alta” son esos tres mensajes seguidos que apenas dejan margen para responder, mientras que el “tiempo añadido” representa esa cita que iba a durar una hora y termina alargándose toda la noche.
No hay grandes chistes ni gags construidos. Tinder juega con un humor de reconocimiento, basado en situaciones que su público entiende al instante y que funcionan especialmente bien en redes sociales, donde los códigos futbolísticos conviven con memes, conversaciones y comentarios en tiempo real. La campaña entra así en uno de los grandes temas de conversación del verano sin parecer un invitado artificial.
Además, la acción encaja perfectamente con el territorio de la marca. Tinder no intenta competir con medios deportivos ni explicar tácticas: utiliza el fútbol simplemente como lenguaje compartido para hablar de conexiones, planes y relaciones. Es una muestra muy clara de cómo aprovechar una conversación masiva con ligereza e ingenio, logrando que una marca pueda sumarse a la actualidad desde un ángulo que le pertenece.
3) Cuando pronunciar la alineación se convierte casi en un trabalenguas
Preply encuentra su oportunidad creativa en una escena que cualquier aficionado al fútbol reconoce: ese momento en el que un comentarista, periodista o espectador se enfrenta a un apellido extranjero y duda durante unos segundos sobre cómo pronunciarlo. El Mundial reúne jugadores procedentes de decenas de países y, con ellos, sonidos y reglas fonéticas que pueden resultar especialmente complicados para un hispanohablante.
La plataforma aprovecha ese pequeño problema para elaborar una selección de algunos de los nombres más difíciles de pronunciar del torneo, acompañados de una guía aproximada. Apellidos como Gyökeres, Reijnders, Schjelderup o Oluwaseyi se convierten así en el centro de un contenido que combina utilidad, actualidad y un ligero punto de diversión.
Lo interesante es que la campaña no necesita inventar un conflicto. Parte de una situación real que se produce constantemente durante las retransmisiones y que genera esa pequeña sonrisa de complicidad que aparece cuando alguien se atasca pronunciando un nombre. Preply aprovecha el fenómeno sin ridiculizar las diferencias lingüísticas y lo convierte, además, en una oportunidad para hablar de diversidad de idiomas y culturas.
Es también un ejemplo especialmente eficaz de newsjacking. La marca se introduce en una conversación gigantesca como es el Mundial desde un territorio absolutamente coherente con su actividad. No habla de resultados ni de favoritos, sino precisamente de aquello que sabe hacer: ayudar a comprender y pronunciar otras lenguas. Humor y utilidad se combinan así en un contenido sencillo, oportuno y con muchas posibilidades de circular en medios y redes.
4) El absurdo de convertir una fruta en protagonista
Si las campañas anteriores utilizan el humor de forma relativamente contenida, Larios decide pisar el acelerador y entrar directamente en el terreno del surrealismo. Para presentar Larios Pomelo, la marca abandona parte de los códigos aspiracionales habituales de la categoría y construye una campaña en la que el pomelo rosa aparece una y otra vez en situaciones deliberadamente absurdas.
La pieza principal juega con asociaciones tan irracionales como un “pomelo polémico” pixelado, un pomelo con pamela, un “pomelo Plutón” flotando en el espacio o un “pomelo de parranda”. La repetición, el juego verbal y la acumulación de imágenes disparatadas construyen un universo que no pretende tener demasiada lógica. Y precisamente ahí está la lógica creativa: convertir el propio ingrediente diferencial del producto en algo imposible de olvidar.
La campaña demuestra muy bien cómo el humor absurdo puede funcionar como mecanismo de notoriedad cuando se utiliza con decisión. En vez de desarrollar argumentos sobre sabor, elaboración o momentos de consumo, Larios fija una sola palabra —pomelo— en la cabeza del público a base de insistencia, sorpresa y asociaciones inesperadas. El producto acaba siendo prácticamente el chiste, el personaje y el hilo conductor al mismo tiempo.
Además, la idea se expande más allá de la pieza audiovisual. Una fase teaser con influencers introduce el pomelo en contenidos de maquillaje, skincare y humor visual antes de revelar la marca, mientras que una web interactiva y distintas cápsulas digitales prolongan el juego. El universo se traslada incluso al terreno físico con Pomelo Session, una experiencia en la que una frutería tradicional del Mercado de Vallehermoso se convierte en club efímero.
El resultado es probablemente el ejemplo más evidente de esta selección de que una campaña no tiene que contar un chiste para resultar divertida. Puede simplemente construir un mundo ligeramente absurdo que provoque desconcierto, complicidad y una sonrisa. Y, si además consigue que el público recuerde perfectamente el producto que se está lanzando, el humor habrá cumplido también una función estratégica.
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