viernes, febrero 3, 2023

Una acción de street marketing para comunicar el rebranding de una marca

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 / Atrevia realizó la campaña para comunicar el rebranding de Veepee.

Por Atrevia, 5 de enero de 2021

OBJETIVOS:

Dar la máxima visibilidad a los públicos de Veepee: medios de comunicación, marcas con motivo del rebranding de la marca, al mismo tiempo que buscábamos impactar en un público más joven, mediante la puesta en marcha de acciones de gran impacto en exterior, redes sociales, medios de comunicación y evento.

ESTRATEGIA:

Acción de comunicación 360 para llegar a través de distintos canales con un mismo mensaje, consiguiendo la máxima notoriedad del anuncio del rebranding de la marca en España, trasladando los valores de la misma.

Se planteó una estrategia de comunicación donde el eje central fue la mariposa de Veepee. El rebranding se representó a través de la migración de las mariposas, que iban del logo antiguo, al nuevo, pasando por las pantallas de la Plaza Callao, en Madrid. Toda la línea gráfica en cada uno de los canales y soportes mantuvo la misma coherencia a nivel visual, siendo un elemento fácilmente reconocible.

Callao se convirtió en el escenario principal de la acción. A través de una dinámica de Street MK 6 influencers de carácter nacional conseguimos reunir a más de 300 personas que buscaban capturar con sus móviles en tiempo real, las mariposas Veepee que volaban en las pantallas de callao. ¿El objetivo? Que siguiesen a la marca y compartiesen la imagen, entrando en un sorteo, donde podían conseguir un viaje a París. Solo por participar, además, tenían un regalo directo. Estos influencers una semana antes habían comenzado a lanzar stories y post etiquetando a la marca, para crear mancha y dinamizar la conversación.

Una vez en Callao, durante una hora y media se llevó a cabo esta acción en la calle dirigida al público que se había concentrado en las inmediaciones de las pantallas. Pero además, la acción se solapó durante media hora, de forma intencionada, para “vestir” la llegada de los invitados a los Cines, donde celebramos una fiesta para las marcas clientes/ proveedores de Veepee. De esta forma tuvimos dos photocall inmesos y digitales, las pantallas de la plaza, que nos ayudaron a reforzar la presencia de marca en el espacio y hacer de la entrada de los invitados, algo muy especial. Queríamos, que las marcas que colaboran con Veepee fuesen testigos de todo lo que se había hecho y se consiguió.

Así, cuando los invitados accedieron a los cines, se encontraron con un espacio donde vivían las mariposas de Veepee, donde a través de la iluminación y la vegetación conseguimos recrear una atmósfera única, pero sobre todo, conseguimos que el cine desapareciese para dar lugar al hábitat de la mariposa Veepee.

Un espacio en el que de la mano de Marta Hazas, madrina de la fiesta, dimos paso a parlamentos corporativos, vídeos de la compañía, un sorteo entre los asistentes y una cena amenizada con un DJ, que nos permitió celebrar el rebranding.

Como complemento a esta serie de acciones, aquella misma mañana, algunos de los principales medios de carácter nacional publicaron una entrevista con Albert Serrano, director General de la Compañía explicando el paso que daba la marca. De esta forma conseguimos impactar en un mismo día, con una misma acción en medios de comunicación, RRSS y marcas.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

  • Acción de Street MK con 6 influencers top (María Valdés, Carlota Weberm, Melissa Villarreal, Marta Vidarrueta, Claudia Parrás, Javier de Miguel)
  • Visualización en las pantallas de la Plaza Callao de una acción digital que se transformó en acción física
  • Entrevistas corporativas e impactos en medios lifestyle
  • Organización de evento para las marcas y cena
  • Contratación de Marta Hazas como madrina del evento

RESULTADOS:

Impactos en digital: 7 post, 42 stories, 916.000 € media value, 2.095.908 de reach, incremento de un 20% de los seguidores en las redes sociales de las marcas

Impactos en medios: 25 publicaciones en medios, 781.949 € de valoración económica y cerca de 20 millones como audiencia potencial impactada

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

El cliente quedó muy satisfecho por los impactos conseguidos y la visibilidad que obtuvo la iniciativa. Una acción por la que le felicitaron las marcas que confían en ellos, medios de comunicación, etc.

OTROS DATOS DE INTERÉS:

La segmentación de mensajes para llegar a distintos soportes, el darle a cada parte su peso pensando siempre en global, el hecho de tener equipos especializados de todas las áreas implicadas en ATREVIA facilitó mucho el trabajo. De hecho el proyecto, coordinado por un Project Leader, necesitó de la implicación de las áreas de Creatividad, PR, Digital, Publicidad, Eventos y Audiovisuales.

¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

La importancia de adaptar la información que se quiere trasladar en función del canal y cómo hacer que todo tenga un sentido. En nuestro caso, nada pasó porque sí. Todo buscaba alcanzar un objetivo concreto. Visibilizar a la nueva marza y reforzar su posicionamiento en España acercándonos a un público más joven.

Otro aspecto fundamental es la necesidad de tener una figura con visión global, capaz de coordinar toda la acción.

FICHA TÉCNICA:

Agencia responsable: ATREVIA
Cliente: Veepee
Fecha de realización de la campaña: 13 de septiembre de 2019
Equipo de la agencia: Tania Graff, Diana Nogueras, Isabel Gaset, Sara García, Beatriz Martínez, Mónica Colmenero, Christian Pastrana y Paula Pizarro
Contacto del cliente: Marta Olivé

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Atrevia es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación


ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 (COMPLETO)