viernes, febrero 3, 2023

Cómo fomentar la imagen de consumo responsable de una marca

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 / Hotwire realizó para Wallapop la campaña ‘La red del cambio’.

Por Hotwire, 5 de enero de 2021

wallapop es un ejemplo de una marca que apuesta por la circularidad en su modelo de negocio, promoviendo y facilitando un consumo responsable con el planeta. Su comunidad de más de 15 millones de usuarios ya han dado una segunda vida a millones de objetos, facilitando hábitos de consumo más sostenibles y modelos de compra más responsables. El cambio pasa por un sistema que aboga por la sostenibilidad centrada en tres ámbitos, lo que se ha venido en denominar las 3 R: reciclado, reducción y reutilización. Wallapop representaría la tercera r, la de la reutilización.

OBJETIVO:

Para cambiar esta percepción y presentar el consumo de segunda mano como una primera opción de compra sostenible gracias a la economía circular, Hotwire colaboró con Wallapop en la campaña ‘La red del cambio’. El concepto de la campaña descansaba en que Wallapop quería formar parte de un movimiento donde su principal valor era ofrecer a los ciudadanos una plataforma para poder contribuir a un consumo más responsable gracias a l consumo de segunda mano. De este modo, la marca sería un agente más en el proceso y un facilitador. A partir de esta idea desarrollamos diferentes acciones encaminadas a posicionar a wallapop y la segunda mano como parte de este movimiento por la sostenibilidad.

ESTRATEGIAS:

Antes de diseñar la estrategia de comunicación, desarrollamos un estudio en colaboración con Ipsos Corporate Reputation, en enero de 2020 y una actualización de los datos posterior en junio de 2020. Con el objetivo de conocer cuáles son las preocupaciones de los ciudadanos en relación al medio ambiente y analizar cómo se están modificando sus comportamientos, actitudes, percepciones y motivaciones en relación a la sostenibilidad, se llevó a cabo una investigación cuantitativa representativa de la sociedad española a través de entrevistas. La muestra de población estuvo compuesta por personas de entre 16 y 60 años de edad, cubriendo cuatro segmentos generacionales: Generación X, Baby Boomers, Millennials y Generación Z.

PRINCIPALES ACCIONES: 

Diseño y producción del estudio con las principales conclusiones de la investigación:

Creación de un microsite donde se explicaba la campaña ‘La red del cambio’

Para presentar los principales resultados del estudio diseñamos un microsite interactivo específico. (ver)

Presentación del estudio a medios de comunicación en una rueda de prensa virtual

Para la presentación del estudio a los medios de comunicación, desarrollamos un plan que consiguiese llamar la atención tanto de medios generalistas donde presentar los resultados del estudio y por otro, medios relacionados con la sostenibilidad y posicionar a wallapop como agente del cambio. Desarrollamos una serie de mensajes clave, un Q&A y nota de prensa con los principales resultados del estudio. Para una mayor amplificación del mensaje nos unimos a un media partner (Europa Press).  

Debate con líderes sobre sostenibilidad

Para conseguir abrir el debate en la sociedad sobre la segunda mano como primera opción de consumo sostenible organizamos un webinar online para conocer la opinión de personas reconocidas por su compromiso en la sostenibilidad y el consumo de segunda mano.  El perfil que seleccionamos respondía a las posibilidades del cambio desde tres ópticas muy diferentes: la política, la empresarial y desde el punto del consumidor. En este debate participaron Manuela Carmena: Abogada laboralista, juez emérita y exalcaldesa de Madrid; Brenda Chávez, Periodista especializada en cultura y sostenibilidad; y Ana Sainz. General Director, Fundación SERES

RESULTADOS:

Según los resultados del estudio, los consumidores perciben la segunda mando como una forma de consumo sostenible, con productos variados y a buen precio. En relación a la marca, 7 de cada 10 entrevistados decía que conocía a Wallapop y lo valoraba positivamente, especialmente los jóvenes (Generación Z). El impacto de las informaciones y publicaciones en medios del estudio obtuvieron un 100% de sentimiento positivo en los medios de comunicación target.

Toda esta estrategia de comunicación ha ayudado a wallapop a posicionarse en todos los perfiles y segmentos de la población como un gran facilitador de un consumo responsable con el planeta y sus recursos gracias a la economía circular y siendo el líder del sector.

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Hotwire es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación


ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 (COMPLETO)