Ludi García, Presidenta de ADC y Directora General de SEC Newgate, y Noelia Cruzado, miembro de la Junta de ADC y Co-CEO de MARCO, analizan el panorama de las agencias de comunicación en España desde una óptica territorial.
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16 de mayo de 2025
“La historia de la comunicación en España, tal como la concebimos ahora, comienza en Barcelona en 1959, cuando Joaquín Maestre, fundador y Presidente de Honor de ADECEC (actual ADC), la patronal del sector, y Joan Viñas fundan Sociedad Anónima Española de Relaciones Públicas (SAE de Relaciones Públicas), primera agencia especializada que se crea en España y que años después es adquirida por la multinacional Weber Shandwick”, explica Ludi García, Presidenta de ADC y Directora General de SEC Newgate. Y añade: “Un poco más tarde, Jesús Ulled, constituyó también en Barcelona la segunda sociedad, Ulled y Asociados, en 1965 pero el verdadero comienzo profesional solo pudo realizarse a partir del cambio de régimen político en 1975”.
No será hasta 1991 cuando una veintena de compañías en Madrid y Barcelona crearon la Asociación de Empresas Consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEC), una organización profesional sin ánimo de lucro liderada por Joaquín Maestre, su primer presidente. Hace 4 años, coincidiendo con su 30 aniversario, se transformó en ADC para reflejar la nueva realidad del sector y evolucionar a una Asociación más plural, abierta y adaptada a las necesidades de los profesionales y las consultoras que la integran. El propósito de la Asociación de Consultoras de Comunicación sigue centrándose en representar y defender los intereses del sector, impulsando el comportamiento ético, la profesionalización y la calidad de los servicios para contribuir al desarrollo y crecimiento de una sociedad más transparente y sostenible. “Ponemos en valor el talento, la innovación, la creatividad y la experiencia, de nuestras asociadas con el objetivo de visibilizar el poder de la comunicación en la consolidación de la reputación e influencia de nuestros clientes”, destaca Ludi García.
En las últimas décadas, el sector de las Relaciones Públicas (PR) en España ha experimentado un desarrollo notable, consolidando su papel como aliado estratégico en la gestión de la reputación, la comunicación corporativa y la conexión con distintos públicos. Según el PR Scope 2023-2024, de los 875 profesionales entrevistados el 68% trabaja en Madrid, mientras que el 19% lo hace en Barcelona. Entre sus asociadas también podemos observar la presencia de consultoras tanto en Madrid como Barcelona, ya que casi la mitad dispone de oficinas en ambos mercados. Estos datos subrayan la importancia de ambas ciudades como centros neurálgicos del sector de relaciones públicas en España.
Barcelona: Innovación y proyección internacional
“Además de ser el origen donde se inició la profesión, Barcelona ha sido pionera en la profesionalización del sector. Un hito clave fue el establecimiento de los Barcelona Principles, un conjunto de directrices internacionales que marcaron un antes y un después en la medición y evaluación de las campañas de PR. Este compromiso con la transparencia y la eficacia ha reforzado el papel estratégico del sector en Cataluña”, comenta Noelia Cruzado, miembro de la Junta de ADC y Co-CEO de MARCO.
Paralelamente, la ciudad combina su vocación internacional con una identidad cultural y lingüística plural, lo que facilita el desarrollo de estrategias de comunicación inclusivas y multicanal. “El ecosistema emprendedor, impulsado por startups y multinacionales en sectores como la tecnología, la biomedicina o el diseño, ha convertido a Barcelona en un auténtico hub de innovación, donde el PR corporativo y tecnológico encuentra un espacio idóneo para desarrollarse y generar impacto. La celebración de eventos de talla mundial como el Mobile World Congress ofrecen posibilidades únicas para el networking y la visibilidad internacional por lo que la relevancia de este mercado es indiscutible”, añade Noelia Cruzado.
A nivel de medios de comunicación, cabeceras como La Vanguardia, El Periódico, Ara, emisoras como RAC1 y cadenas como TV3, marcan el pulso informativo de la región. Según los datos del barómetro presentado por Metroscopia en el último Foro Periodismo 2030, los medios regionales son los que generan mayor confianza entre la audiencia catalana. “Hay que tener en cuenta que los medios de comunicación catalanes han consolidado una posición estratégica que trasciende ampliamente el ámbito regional. Su capacidad de influencia y su relevancia informativa han hecho que se conviertan en actores clave dentro de cualquier estrategia de comunicación de ámbito nacional”, explica Noelia Cruzado.
Por todos estos factores, ADC ha puesto en marcha un grupo de trabajo centrado en Cataluña, para fomentar el intercambio de ideas, retos y motivaciones comunes y aprovechar la idiosincrasia de este mercado.
“Este grupo nace con la vocación de ser un espacio de colaboración entre profesionales del ámbito de la comunicación en Cataluña. Un foro abierto al diálogo que permita impulsar iniciativas conjuntas, fortalecer la relación con otros actores del ecosistema mediático y compartir experiencias, perspectivas y conocimientos. Todo ello con el objetivo de generar valor y contribuir activamente al desarrollo de nuestra profesión en un entorno cada vez más diverso, dinámico y en constante evolución”, comenta Noelia Cruzado.
Madrid: Centro neurálgico de la comunicación corporativa
Madrid, por su parte, se consolida como el gran eje de la comunicación institucional y empresarial. La capital alberga la sede de multinacionales, organismos públicos, grandes medios nacionales y agencias líderes como LLYC, Atrevia, Edelman, Havas PR, MARCO, Newlink, entre otras, lo que genera una alta demanda de servicios especializados y una competencia que impulsa la excelencia.
“Con una infraestructura sólida y conexiones internacionales robustas, Madrid es un punto estratégico para el desarrollo de campañas que requieren alcance nacional o transnacional. Su ecosistema mediático diverso y su carácter institucional la convierten en un centro clave para las relaciones públicas vinculadas a sectores como la banca, la política, la salud o la energía”, añade Ludi García.
El resto de España: especialización y proximidad
Aunque la densidad de agencias de PR fuera de Madrid y Barcelona es menor, el resto del país cuenta con una red activa de firmas regionales que ofrecen servicios altamente especializados y adaptados a sus mercados. Ciudades como Valencia, Bilbao, Sevilla o Zaragoza y otras Comunidades Autónomas como Galicia han visto crecer consultoras con fuerte arraigo local y un conocimiento profundo de las dinámicas territoriales.
Estas agencias desempeñan un papel crucial al acercar las buenas prácticas del sector a todo el territorio, garantizando que empresas e instituciones de todas las escalas puedan acceder a estrategias de comunicación eficaces y adaptadas a sus necesidades. La cercanía, el conocimiento del contexto y la agilidad en la respuesta son algunos de sus principales activos.
Un ecosistema que se complementa
La realidad del sector de PR en España refleja una diversidad que enriquece. Madrid y Barcelona lideran en volumen, visibilidad y capacidad de atracción internacional, mientras que el resto del país contribuye con enfoques más personalizados, especializados y próximos a sus comunidades.
“El futuro del sector pasa por la colaboración, la innovación compartida y el reconocimiento del valor que aporta cada territorio. En un mundo donde la comunicación es cada vez más compleja y global, la clave está en sumar perspectivas y talentos, construyendo puentes entre los distintos centros de excelencia que conforman el mapa de las relaciones públicas en España sin olvidar la presencia internacional ya que varias de nuestras socias tienen presencia en otros países o pertenecen a multinacionales. Es el caso de Archetype, Atrevia, Canela, Edelman, Havas PR, MARCO, Newlink, SEC Newgate, Torres y Carrera”, concluye Ludi García. Otras consultoras han establecido alianzas o pertenecen a Redes internacionales de agencias de RR.PP. independientes que son fundamentales para proporcionar servicios adaptados a la realidad local.
“Desde ADC, queremos ser la voz y el punto de encuentro de las agencias y consultoras de comunicación en España. Nuestra misión, como patronal es ser relevantes y generar influencia para liderar el desarrollo del sector de la comunicación en España dotándolo de reconocimiento y voz propia. Con el desarrollo de un plan específico para Cataluña, damos un paso adicional para acercarnos a las particularidades y realidad de un mercado de gran valor estratégico a nivel de posicionamiento, reputación e influencia” comenta Noelia Cruzado.
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