AppsFlyer, empresa mundial en medición de marketing, atribución y análisis de datos, ha presentado la edición 2025 del Informe sobre el Estado de Optimización Creativa, un estudio en profundidad sobre las tendencias creativas y los factores emocionales que determinan el éxito de la publicidad en dispositivos móviles.
Por Redacción, 13 de mayo de 2025
El informe, que analiza 1,1 millones de anuncios en 1.300 apps, tanto del sector Gaming como del No-Gaming, revela que los creativos de mayor rendimiento siguen siendo importantes, pero los anunciantes están empezando a diversificar la inversión creativa. En el sector Gaming, el 2% de las mejores creatividades sigue acaparando el 53% del total de la inversión publicitaria, mientras que en el sector No-Gaming esta cifra baja al 43%. Esta diferencia de 10 puntos indica un cambio hacia pruebas creativas más amplias, mitigación de la fatiga y segmentación de la audiencia.
Mientras tanto, la producción creativa se acelera, especialmente fuera del sector Gaming. Las aplicaciones No-Gaming que más gastan aumentaron su producción creativa en un 18% interanual, alcanzando ahora una media de 2.365 variaciones por trimestre y superando el crecimiento del Gaming en un 80%. Sin embargo, los anunciantes de Gaming de nivel medio están produciendo menos que hace un año, una tendencia que podría perjudicarles a medida que la competencia se intensifica en las redes sociales.
“Estamos viendo un giro claro en la estrategia creativa, con los profesionales del marketing ya no solo buscando los mejores rendimientos, sino que también ampliando la variedad”, señaló Adam Smart, director global de Producto – Juego de AppsFlyer. “En el sector Gaming, los grandes inversores siguen dominando la producción, con más de 7 millones de dólares por trimestre, para generar casi 3 veces más creatividades que las que están en el rango de 4 y 7 millones de inversión. Sin embargo, en el secor No-Gaming, el crecimiento se distribuye de manera más uniforme entre los distintos niveles, lo que sugiere que la escala creativa ya no es sólo para los grandes jugadores, sino que se está convirtiendo en un imperativo estratégico para todo”.
El informe también refuerza la necesidad de mirar más allá de las instalaciones o del engagement inicial. Si los usuarios permanecen inactivos, es probable que el anuncio no esté cumpliendo su objetivo. Por ejemplo, en el sector Gaming, los anuncios protagonizados por artistas musicales consiguieron un 50% más de retención de usuarios al cabo de siete días que los protagonizados por estrellas de cine, a pesar de que recibieron menos del 10% del presupuesto total destinado a celebridades. Esto subraya la importancia de las elecciones creativas, que no sólo debe captar la atención, sino que también contribuyen al impacto a largo plazo.
Principales conclusiones del Informe:
- Las estrellas de TV y de la música superan a las del cine, pero reciben menos inversión. En el sector Gaming, los rostros de televisión generaron el doble de IPM (instalaciones por cada mil impresiones, que refleja la eficacia con la que un anuncio consigue instalaciones) en comparación con los actores de cine, pese a que estos últimos acapararon más del 80% del gasto destinado a figuras públicas. Además, los formatos con influencers mostraron una retención al día 7 de hasta 28%, frente al 19% de los anuncios con estrellas de cine.
- Las narrativas emocionales funcionan mejor, aunque se usan poco. Las historias de superación en los juegos hipercasuales generan un 78% más de IPM que las historias de éxito puro, aunque reciben un 40% menos de inversión en medios como redes sociales y buscadores. Del mismo modo, las motivaciones de desafío en los juegos casuales y las narrativas centradas en la competición en los juegos de núcleo medio muestran una alta retención con un gasto bajo.
- Los tutoriales y reseñas de los mismos usuarios obtienen mejores resultados que los testimonios. En categorías como Finanzas, Redes Sociales e IA Generativa, los formatos didácticos y las reseñas de usuarios tienen un IPM y una retención significativamente superior, a pesar de que el formato testimonial tradicional sigue llevándose la mayor parte del presupuesto.
- En apps financieras y sociales, los tutoriales y reseñas superan al testimonial en métricas clave. En redes sociales, los tutoriales UGC (contenido generado por usuarios) lograron un 45% más de IPM y un 17% más de retención al día 7, pese a recibir mucha menos inversión. En Finanzas, los tutoriales mejoraron la retención un 37%, lo que demuestra el valor de un contenido cercano y que genere confianza para lograr un impacto duradero.
- La recompensa inmediata es preferida en las apps de finanzas, en las de citas ganan los usuarios comprometidos. En apps financieras, las creatividades que prometen beneficios inmediatos generaron una retención al día 7 un 17% mayor a través de los DSP. En el sector de Citas, los anuncios asociados a “relaciones serias” rindieron un 15% mejor que los dirigidos a “relaciones casuales”, a pesar de contar con menos visibilidad y presupuesto.
- En apps de IA Generativa, los ganchos visuales impactan, pero no fidelizan. En las categorías como foto y vídeo, los anuncios comparativos tipo «antes y después» lograron un sólido rendimiento inicial (3,68 instalaciones por cada 1.000 impresiones) y captaron el 40% del presupuesto, pero también mostraron la menor retención al día 7. En cambio, los testimonios en formato UGC mejoraron la retención un 36%, lo que refuerza la necesidad de enfocarse en estrategias creativas que aporten valor más allá de la descarga.
- En redes sociales, las historias funcionan, pero casi no se invierte en ellas. Las historias con narrativas emocionales representan solo el 6% del gasto en plataformas sociales y de búsqueda, pero generan la mayor retención al día 7 con un 8,4%. También destacan los formatos que apelan a desafíos o a la validación social, especialmente cuando aprovechan tendencias o logros de los usuarios.
