ARTÍCULO DE LUCÍA QUIROGA MARTÍNEZ (QUIROGA COMUNICACIÓN) / En un escenario de sobreinformación, desconfianza institucional y cambios tecnológicos vertiginosos, las administraciones públicas locales se enfrentan a un reto crucial: comunicar estratégicamente las políticas que aplican. Como institución de referencia en el ámbito local, un Ayuntamiento debe comunicar hacia afuera todo lo que hace, entendiendo esa comunicación como parte de su acción de gobierno, como un servicio público relacionado con los principios de transparencia, de open government y con los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
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Por Lucía Quiroga Martínez, Directora de Quiroga Comunicación / 13 de mayo de 2025
Pero no basta con comunicar por comunicar, hay que hacerlo bien. Si bien es cierta la vieja premisa de que aquello que no se comunica no existe, también es verdad que transmitir mensajes inconexos y sin un objetivo concreto no sirve de nada. Por eso es tan importante organizar y planificar todo el trabajo comunicativo. La herramienta clave para lograrlo es el plan de comunicación estratégica.
El plan de comunicación estratégica
Este plan es mucho más que un documento operativo: es la guía que define cómo, cuándo, con qué medios y para qué comunica una institución. Es la base para profesionalizar la comunicación, alinearla con los objetivos de gobierno y, sobre todo, para garantizar el derecho ciudadano a la información. En el ámbito local, donde la acción institucional impacta de forma directa en la vida cotidiana, comunicar bien es una necesidad democrática.
Pensemos en un caso real: durante la pandemia de la COVID-19, un Ayuntamiento de 30.000 habitantes detectó un nuevo problema social que no estaba siendo atendido: la soledad no deseada entre personas mayores. Para solucionarlo, puso en marcha un programa de reparto de comida a domicilio y atención social. Pero se enfrentaba a un obstáculo: ¿cómo comunicar eficazmente el programa a un público alejado del entorno digital, y al que no se podía acceder en persona por las restricciones sanitarias? La respuesta fue una estrategia adaptada: comunicación a través de la radio municipal, cartas personalizadas buzoneadas y llamadas telefónicas directas. Herramientas simples, pero pensadas desde el conocimiento del territorio y la audiencia. El resultado: máxima efectividad y alto grado de respuesta ciudadana.
Otro aspecto esencial que deben tener en cuenta los Ayuntamientos es prever situaciones de crisis. Y esto también debería estar contemplado en el plan de comunicación, ya que en situaciones de crisis el margen de error disminuye y es todavía más necesario tener una guía clara. Veámoslo con un ejemplo concreto y real: el derrumbe del techo de un pabellón municipal durante un temporal. La estrategia del Ayuntamiento fue clara: comunicar lo mínimo necesario, sin alimentar la polémica. Un comunicado escueto firmado por la Policía Local, sin presencia de portavoces políticos, y difusión solo en canales propios. El resultado: contención de la crisis y protección de la imagen institucional.
Comunicar bien y elegir las herramientas adecuadas
Estos dos ejemplos anteriores demuestran que no se trata de comunicar mucho, sino de comunicar bien. Y para eso, hay que planificar. Modelos como el RACE (Investigación, Acción, Comunicación, Evaluación) permiten estructurar cada fase del proceso. Desde el análisis del entorno, la definición de objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y temporales), hasta la elección de los canales más adecuados para cada público.
Las herramientas de comunicación han evolucionado, pero en el ámbito local conviven lo digital y lo analógico. Página web, redes sociales, medios de comunicación, comunicados, buzoneo… no se trata de usarlas todas, sino de elegir bien cuáles son eficaces según el perfil del público y los recursos disponibles. Una página web clara, actualizada y funcional sigue siendo esencial como canal de referencia institucional. A ella se suman las redes sociales, que deben gestionarse con objetivos definidos, lenguaje adaptado y coherencia visual. En paralelo, herramientas como el mailing, la mensajería instantánea o los podcasts permiten segmentar audiencias y generar un contacto más directo con la ciudadanía.
Pero en entornos donde la brecha digital es más acusada —como en municipios rurales o con población envejecida— las herramientas analógicas siguen siendo imprescindibles. Boletines impresos, tablones de anuncios, la radio municipal o el buzoneo de cartas personalizadas pueden ser mucho más efectivos que cualquier campaña en redes. La clave está en conocer a quién nos dirigimos y cómo prefieren recibir la información. En este sentido, la profesionalización de los gabinetes de comunicación es imprescindible: contar con personal cualificado o, al menos, con asesoría especializada, marca la diferencia entre una comunicación improvisada y una estrategia real de servicio público.
Más allá de la planificación y la táctica, el plan de comunicación debe ser un reflejo del compromiso con la transparencia, la participación y la rendición de cuentas. Es también una oportunidad para diferenciar la comunicación institucional —que representa a toda la ciudadanía— de la comunicación política, que responde a intereses partidistas. La línea entre ambas debe estar clara.
El futuro ya está aquí: inteligencia artificial, podcast, big data, nuevas plataformas, comunicación inclusiva, fake news… Pero más allá de las herramientas y de los cambios tecnológicos, la esencia de la comunicación estratégica permanece: una comunicación pública eficaz debe ser comprensible, útil y cercana. Si no, no sirve de nada.
| SOBRE LA AUTORA Lucía Quiroga Martínez es periodista y experta en comunicación corporativa, institucional y política. Autora del libro Manual de comunicación estratégica local. Directora de Quiroga Comunicación y colaboradora de eldiario.es y BeNow |
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