ARTÍCULO DE HÉCTOR LINARES (ONCLUSIVE) / La comunicación y el marketing se encuentran en una nueva era. La digitalización, la disminución de los medios tradicionales y el aumento del número de redes sociales e influencers han transformado totalmente nuestra forma de trabajar. Al mismo tiempo, los consumidores de hoy en día esperan recibir experiencias completas y sin interrupciones por parte de las marcas a las que compran y sienten que les deben lealtad.
Por Héctor Linares, director general de Onclusive / 27 de octubre de 2022
Ahora bien ¿cómo puede la comunicación estar a la altura de otras formas de marketing para ofrecer una aportación similar a los clientes y contribuir al crecimiento del negocio? ¿Cómo podemos unir de manera efectiva los conceptos de marketing y comunicación? A ello responde nuestro informe “Measuring up to Marketing”.
La comunicación siempre ha sido vista como un arte, no como una ciencia. Hasta hace muy poco, sus profesionales tenían como tarea principal el fomento de las relaciones con los medios, el envío de notas de prensa y otros comunicados y la gestión de crisis. A continuación, sólo cabía esperar unos buenos resultados en términos del impacto real en negocio de estas acciones. El valor de las relaciones públicas se ha medido siempre por el volumen de cobertura, el número de artículos e incluso el Valor Publicitario Equivalente.
Sin embargo, la comunicación sigue enfrentándose a la incertidumbre que existe en torno a la medición de su valor y a la integración de estas mediciones con las métricas de éxito empresarial y de marketing.
Trabajar conjuntamente
Aún queda mucho por hacer, por tanto, para que la comunicación pueda equipararse al marketing a la hora de ofrecer una aportación similar a los clientes y contribuir a los ingresos de las compañías. De ahí que, ahora más que nunca, exista la necesidad de una estrecha colaboración entre ambos equipos con el fin de crear y mantener la continuidad de los mensajes de la marca y la experiencia del cliente.
Quizás lo más importante es que los especialistas en marketing ya han pasado de ser principalmente un centro de gastos a ser generadores de ingresos y tienen décadas de experiencia en estrategias basadas en datos para compartir con los expertos en comunicación. Por ello, la colaboración con los equipos de marketing puede proporcionar a los profesionales de la comunicación lo siguiente:
● Experiencia en análisis y medición de resultados
● Sistemas de seguimiento de la eficacia y cuadros de mando establecidos
● Metodologías para optimizar las estrategias y demostrar el impacto en negocio al comité de dirección
Además, como enseñanza a tener en cuenta, los profesionales del marketing miden el éxito a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, desde la concienciación y la consideración hasta la acción y la fidelidad, lo que incluye la métrica definitiva del retorno de la inversión.
Y trabajar para buscar sinergias
Por otra parte, la comunicación forma parte de la promoción en el marketing mix y, cuando se llevan a cabo acciones eficaces que den buenos resultados, pueden mejorar otras estrategias de marketing. Por ejemplo, la publicidad para el lanzamiento de un nuevo producto tiene muchas más probabilidades de éxito cuando se ha creado un conocimiento general y una comprensión del nuevo producto o servicio que se promociona.
Debido a las distintas competencias y a los solapamientos, es una buena idea que los equipos de marketing y comunicación trabajen conjuntamente, y una de las piezas más importantes de este rompecabezas es compartir los objetivos desde el principio.
Esto significa que ambos deben colaborar para conseguir los objetivos generales de la empresa. Aunque el objetivo del marketing es generar demanda y el de la comunicación es mejorar la reputación, toda la actividad conjunta debe apoyar el éxito general de la organización y estar alineada con sus objetivos primordiales.
Por todo ello, la eficacia de las acciones de ambas áreas debe analizarse con métricas y resultados específicos que ayuden a ejecutar la estrategia y alcanzar los objetivos. De este modo, será posible medir los resultados, descubrir dónde hay que hacer ajustes y cómo optimizar las campañas.
Y, si en marketing han establecido ya métodos para medir la eficacia – lo más probable-, se pueden utilizar estos datos e insights para crear un marco para medir la eficacia de las acciones de comunicación en consonancia.
