lunes, septiembre 20, 2021

“It’s the State of Opinion, stupid”: de poco sirve el propósito corporativo sin una buena comunicación

ARTÍCULO DE CARME MIRÓ Y JACOBO ZELADA (APPLE TREE) / “It’s the economy, Stupid!” es el famoso lema de la campaña electoral de Bill Clinton en 1992. Esta campaña se hizo famosa por lograr un cambio radical en el estado de opinión de todo un país.

Por Carme Miró, CEO y Jacobo Zelada, Managing Partner de APPLE TREE

“It’s The Economy, Stupid”

“It’s the economy, Stupid!” es el famoso lema de la campaña electoral de Bill Clinton en 1992. Esta campaña se hizo famosa por lograr un cambio radical en el estado de opinión de todo un país sobre su entonces presidente George Bush (padre), que pasó del 90% de aprobación a un 64% de desaprobación en tan solo un año y medio.

Inicialmente Clinton parecía que tuviera como único atractivo el ser el niño rebelde, el joven y guapo demócrata que defendía a los más desaventajados, pero acabó ganando por ser capaz de convencer a los votantes de que él era quien realmente sabía de economía. Y este tema era -y sigue siendo hoy- el que más preocupaba a los americanos.

Clinton entendió que lo más importante para tener éxito son dos ingredientes: 1) tener un posicionamiento ganador (“it is the economy stupid”) y 2) ser capaz de impactar en el estado de opinión de la gente repitiendo este posicionamiento en cualquier ocasión.

Esta receta de “posicionamiento y repetición” para crear estados de opinión lo vimos en 2016, con Trump; en el Reino Unido, con el Brexit y su “take back control”, y ahora mismo lo estamos viviendo con Ayuso y su “comunismo o libertad” de cara a las elecciones de la Comunidad de Madrid. Más allá de los memes que ha generado y las infinitas parodias tuiteras, el posicionamiento es claro y ya estamos viendo la estrategia de repetición que busca ese estado de opinión electoral. El 4 de mayo veremos si le funciona.

1. El posicionamiento ganador en el mundo de los negocios: Un propósito corporativo más humano y más social

Lo que ha ocurrido siempre en política, se ha vuelto más relevante hoy en día en las empresas. Ya no vale solo con vender buenos productos y servicios. La gente ya no solo elige una marca u otra en función de su precio y su calidad, sino que también compra pensando en qué reputación tiene la empresa que vende esos productos. El posicionamiento de las empresas es fundamental, más allá de sus productos.

Muchos CEOs siguen trabajando bajo la premisa de que lo fundamental es conseguir la mayor rentabilidad para los accionistas. Y esto ciertamente es importante en nuestro sistema capitalista. Pero, en el momento en el que nos encontramos, trabajar solo para maximizar el valor del accionista ya no vale.

Una encuesta realizada antes de la pandemia aseguraba que el 56% de los ciudadanos de la OCDE consideraban que el capitalismo no funciona como debiera y esta percepción se ha acentuado en todos los países sin excepción durante la pandemia.

Empieza a haber un consenso generalizado que las empresas deben tener propósitos corporativos más humanos y sociales, pasando de la lógica de “capitalismo de shareholders” (capitalismo de los accionistas) al “capitalismo de los stakeholders” (capitalismo de todas las partes implicadas -empleados, consumidores, sociedad civil…).

Existen movimientos civiles en todo el mundo que exigen que los negocios sean agentes de cambio, que aporten también un impacto positivo al planeta y a la sociedad, y, entre ellos el más conocido es BCorp.  En su página web encontramos una declaración muy clara: Lideramos un movimiento global de personas que utilizan la fuerza de los negocios para generar impacto positivo”.

En resumen, las compañías que tengan unos propósitos bien definidos, y una voluntad de generar un impacto positivo, tendrán más oportunidades de ser exitosas.

2. Construyendo un estado de opinión alrededor del propósito corporativo

Pero, además de tener un propósito corporativo claro, positivo y relevante, hace falta que este sea percibido por los consumidores y ciudadanos. Es clave saber construir un “Estado de Opinión” alrededor de tu empresa o marca. Porque hoy en día, lo que no se comunica bien, no existe. Pero es que, además, nunca antes en nuestra historia económica reciente, las empresas han tenido tanta visibilidad, ni tanto protagonismo entre la opinión pública.

De hecho, el Trust Barometer de Edelman de 2021, reporta que por primera vez los ciudadanos confían más en las empresas que en los Gobiernos, las ONGs o los medios de comunicación. Además de ser la única institución con un 61% de confianza a nivel global, es la única de las cuatro instituciones considerada tanto ética como competente.

Fuente: Edelman Trust Barometer 2021. Media de 27 países.

Y lógicamente, a mayor protagonismo, mayor responsabilidad y necesidad de cuidar el estado de opinión de nuestros públicos objetivos.

Por lo tanto, hoy en día, parece más importante que nunca que los directivos y responsables de comunicación de las empresas sepan generar un estado de opinión específico sobre los valores de su compañía y el propósito de sus marcas.

Además de definir un propósito corporativo claro y transparente, es fundamental que este propósito cale en la opinión pública. Es absolutamente estratégico que las empresas sepan cambiar el estado de opinión sobre sus propias marcas.

Porque muchas empresas y marcas existen mucho antes de la era del propósito, una época en la que la sociedad confía en las empresas, pero exige que sus objetivos vayan más allá de la cuenta de resultados.

Por eso hemos visto como las grandes entidades bancarias de este país han realizado importantes esfuerzos en definir y comunicar sus nuevos propósitos (BBVA y la educación, Santander y el desarrollo social, etc.) o gigantes del retail como Decathlon o Leroy Merlin, que han reorientado su actividad para fomentar propósitos corporativos mucho más sociales. No solo es definir el propósito, es hacer y contar.

Existen múltiples casos de éxito empresarial que así lo demuestran. Un claro ejemplo es Nike. La marca de Jordan, Nadal, Ronaldo, Serena y compañía es en realidad una marca comprometida con las mujeres, con la justicia racial y con la salud de las personas. Pero es que, además, todo el mundo piensa así sobre Nike. Y esto es así, porque esta empresa ha trabajado incesantemente en crear ese estado de opinión, con sus campañas de publicidad, con sus declaraciones corporativas, con sus patrocinios e incluso con sus productos. Su posicionamiento lo tiene claro y lo repite cada ocasión que tiene. No importa que los seguidores de Trump boicoteen sus productos y quemen sus zapatillas. Su propósito está claro y si tiene que cambiar su mítico “Just do it” por “Just don’t do it” para concienciar, lo hace. El resultado es una marca más relevante, socialmente admirada, que garantiza el éxito comercial a largo plazo y algo más importante: la confianza.

Y lo mismo pasa con Lego, que es la marca con mejor reputación del mundo. Los consumidores y ciudadanos no ven a Lego como una empresa de juguetes sino como una marca que contribuye a la educación y al desarrollo intelectual de sus hijos (y de sus mayores). Y esto lo hace con sus juguetes, pero también lo cuenta con sus series y películas, sus apps y todos sus canales de comunicación. De nuevo, Lego trabaja activamente para crear un estado de opinión sobre su marca, que se corresponda con su misión y sus objetivos.

En definitiva, tener un propósito corporativo es importante, pero saber comunicar y ser capaz de crear un estado de opinión alrededor del mismo es fundamental. Porque las marcas y las empresas no son propietarias exclusivas de su reputación. La reputación reside en la suma de percepciones sobre una marca o empresa. Y las empresas dependen de estas percepciones, en esa suma de estados de opinión. De ahí la importancia de conocer a las personas que entran en contacto con nuestras marcas o empresas, de estudiar sus opiniones, de valorarlas y entenderlas. De saber cómo comunicar mejor nuestro propósito, de formar una percepción concreta.

Sin conocer el estado de opinión de la gente, no hay propósito corporativo, ni estrategia empresarial, ni equity de marca que valga.

Porque en el año 2021, en plena sociedad de los datos y de la información, si no comunicas con el objetivo de lograr un estado de opinión, lo crearán otros por ti.

“It’s the State of Opinion, stupid”

SEGURO QUE TE INTERESA…


SI NECESITAS CONTRATAR UNA AGENCIA, VISITA LA GUÍA DE LA COMUNICACIÓN