ARTÍCULO DE EDUARD AMORÓS (VIU) / Existen diferentes aspectos que explican el motivo por lo que las encuestas suelen errar. Y digo suelen porque lo normal es que fallen, aunque nos sintamos más cómodos olvidando que sí lo hacen. Únicamente hay que acudir a las hemerotecas.
Por Eduard Amorós, profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de VIU / 17 de noviembre de 2022
Personalmente conozco más de un caso en el que muchos dirigentes necesitan el refuerzo mental y la tranquilidad de que van a ganar, cuando en mi humilde opinión las encuestas pueden plantear dos efectos: el primero, que el resultado sea negativo y deprima a tus acólitos para el desarrollo de una buena campaña que movilice a los electores; y el segundo, que el resultado sea bueno o muy bueno, y esto relaje al personal a la hora de movilizar al electorado.
Tanto en lo uno como en lo otro, lo importante es interpretarlas con muchísima cautela y no caer en una falsa espiral de euforia o pesimismo. Por mi parte considero que, frente al sondeo electoral, es preferible realizar con tiempo diferentes tipos de investigación social que nos permitan planificar acciones segmentadas y orientadas a diferentes grupos de votantes conforme a sus necesidades y problemáticas concretas. Lo cual paradójicamente es más económico y a la vez, bien desarrollado, efectivo.
En este sentido, el sesgo o error que se genera entre la predicción y el resultado real apunta a varios motivos:
- A nadie le gusta que le pregunten por cuestiones íntimas. Este hecho es bastante significativo. A pesar de los más de cuarenta años de democracia todavía el manifestar públicamente a quién votamos genera un cierto respeto o vergüenza a gran parte de la población.
- El voto oculto. En relación con el punto anterior, dependiendo de cómo sea de favorita o denostada esté la marca por la que sentimos simpatía, seremos más sinceros en la respuesta. Este es un aspecto muy importante a considerar y que rápidamente se olvida cuando vemos publicada una encuesta. Por el contrario, es lo que acaba contribuyendo a la generación de grandes sorpresas. Recordemos el caso de Cameron.
- El tamaño importa, y la afijación de la muestra también. De entrada, contar con muestras significativas es un dato importante a considerar como muy importante. Así como la afijación de la misma a cuestiones de carácter socioeconómico. No es lo mismo preguntar a mujeres de un barrio de clase social alta o clase social baja.
- La técnica empleada. En relación con el punto anterior, la técnica empleada contribuye al aumento o disminución del sesgo. No es lo mismo que nos pregunte alguien que visita nuestra casa porque viene determinado por una ruta para la afijación de una muestra, a que lo hagan telefónicamente y que no tengamos mucho tiempo para atenderle. El presupuesto y coste disponible para la investigación, tiene mucho que ver en este caso.
- El sesgo generado en el diseño del estudio es algo más que habitual a la hora de definir e interpretar tanto qué técnica es la que mejor se adecua a nuestro objeto de estudio. Lamentablemente suele ser el criterio presupuestario el que prevalece.
- Nuevos usos en el comportamiento del consumidor. Hasta hace algunos años los sondeos telefónicos gozaban de una cierta credibilidad porque el teléfono móvil no formaba parte de nuestras vidas. Preguntémonos qué parte de la población vive hoy sin teléfono móvil. Dicho de otra manera, ¿qué parte de la población es la que hace uso del teléfono fijo para comunicarse?
- La instrumentalización de los sondeos electorales. La noticia vende y esto es un recurso del que los medios de comunicación suelen hacer gala a menudo. La publicación de una encuesta genera morbo, atrae a los consumidores, a las audiencias, y los medios de comunicación, los grupos empresariales saben que esto es así. En este sentido, no es extraño encontrar estudios de opinión con fichas técnicas bastante cuestionables. En el caso de cuenten con ella.
- La necesidad de un clima de normalidad social. Esta es otra condición necesaria con la que debemos de contar para lograr un mayor atino en el pronóstico. Lo contrario nos aboca a un escenario de alta incertidumbre, tal y como apuntamos en el siguiente punto.
- El prestigio del que goza la marca en el momento. En relación al punto anterior es lógico entender que aquellos que se sientan más identificados con la marca de un partido político sean más reacios a manifestar su simpatía cuando no es políticamente correcto. Recordemos el caso de los sondeos en el momento que la gente se manifestaba en contra de Aznar con el “No a la guerra” y los resultados no fueron tan buenos para el Partido Socialista.
- La influencia de los medios de comunicación. Aunque milenials, senials y zetas vean cada vez menos la televisión, todavía hoy la información generada principalmente a través de la televisión goza de una gran influencia sobre el grueso de la población. El control de la agenda mediática juega un papel fundamental en la construcción de opiniones favorables y desfavorables para las marcas de partido y candidatos. Vivimos en un contexto social muy acelerado y poco reflexivo. Lo que es noticia hoy, mañana se ha olvidado. Para bien y para mal. La irrupción en el escenario social y político de determinadas marcas políticas, no se pueden entender sin su aparición en la televisión. Lo que no se comunica no existe.
