MARTA BERNASCONI, CONSULTORA DE LA AGENCIA KEYPROCOM Miércoles 16 de octubre de 2013
Marta Bernasconi, consultora de la agencia Keyprocom, analiza en este artículo algunas claves que las empresas no deben pasar por alto cuando elaboran un plan de comunicación dentro de su proceso de internacionalización.
La internacionalización es hoy la clave del éxito de muchas empresas españolas que, debido a la inestabilidad que vive el país, han decidido apostar por expandir su actividad fuera de las fronteras.
Sin embargo, no se trata de una elección que hay que tomar a la ligera, el triunfo no está asegurado. Salir al extranjero con una marca o un producto sin tener un plan estratégico bien definido puede constituir, en realidad, el comienzo del fin.
En la elaboración de esta estrategia de expansión, la comunicación y el marketing ocupan un lugar privilegiado.
Como punto de partida es necesario efectuar una investigación de mercado, un diagnóstico fiable y hacer unas previsiones lo más realistas posibles. Sobrevalorar las posibilidades de la empresa o menospreciar debilidades internas, así como elaborar unas suposiciones superficiales acerca del mercado externo puede llevar a la empresa a un fracaso rotundo y rápido. Asimismo, hay que hacer una estimación de los costes de internacionalización y compararlos con el presupuesto a disposición: para una expansión con éxito es fundamental tener poder de inversión. A este, hay que añadir la disponibilidad de otro tipo de recursos: humanos, tecnológicos y de tiempo. Todos estos factores tienen que ser considerados a priori, no a posteriori.
En cuanto a la difusión de mensajes, es una obligación fortalecer la comunicación a dos bandas enfocada a dos destinatarios distintos: por un lado, la comunicación nacional corporativa dirigida a la captación de potenciales inversores que apuesten por el proyecto. Conseguir fondos será la base de cualquier estrategia de internacionalización. Por ello, es necesario instaurar una comunicación constante en medios económicos, resaltar la historia y el perfil de los empresarios, destacar el potencial de la marca, su solidez económica y fiabilidad.
Asimismo, potenciar la imagen de la empresa o startup como embajadora de la Marca España en el exterior, puede ser una baza importante de cara a ganarse el interés de los medios de comunicación y de los inversores. Además, esto influye de forma muy positiva en la percepción y el refuerzo de la marca a nivel individual, ya que los usuarios se sienten parte de un proyecto sólido y asentado.
En segundo lugar, se hará efectiva una estrategia de comunicación al extranjero dirigida a la captación de nuevos públicos y a dar visibilidad a la marca. Para ello, podemos contar con un gran aliado en las nuevas tecnologías y herramientas que nos pone a disposición la red.
Empezando por la adaptación de la página web y de los contenidos a las características y necesidades del nuevo mercado, pasamos por la planificación de campañas de marketing digital, de afiliación y social media aplicadas al país de destino. El ahorro de costes que representa el uso de estas herramientas frente a las tradicionales campañas de publicidad es enorme y los beneficios son mucho más directos.
Especialmente en el caso de las startups tecnológicas, el elemento diferenciador es la innovación, sector que goza hoy día de especial atención no sólo mediática sino también por parte de gobiernos e instituciones. En este sentido, existen numerosas ayudas, subvenciones o premios en los que comunicar eficazmente y presentar de la forma más adecuada la ventaja competitiva e innovadora de una idea permite acceder a un mercado extranjero de la mano de potentes aliados.
Crear una necesidad de consumo hacia un determinado servicio, producto o marca, es otro paso a cumplir dentro del plan estratégico de comunicación. Puede que el producto que vendemos tenga un mercado “natural” de consumidores o puede que se trate de algo completamente novedoso y sin aparente necesidad entre el público objetivo. También puede darse el caso de que se trate de una práctica o producto alrededor del cual existe cierta desconfianza relacionada con la historia o los valores culturales propios de un país.
Merece la pena recordar un detalle que en ocasiones y dado el potencial del mercado iberoamericano, muchas empresas españolas pasan por alto: el idioma.
Los matices del castellano son muy diferentes y varían de forma sustancial de un país a otro. Por ejemplo, si en España vendemos una entrada, en Argentina, Chile o Uruguay, vendemos un boleto. El riesgo de incomprensiones a nivel lingüístico puede causar el desconocimiento de un producto o la confusión alrededor del mismo.
En muchos casos, puede ser necesario apoyarse en labores puntuales o en la fase de desarrollo del proyecto en partners o agencias locales para conservar una mirada más objetiva sobre el mercado y los públicos: los estudios de mercado necesitan ser corroborados por datos fiables así como los mensajes a lanzar deben de adaptarse a la sensibilidad del lugar, sin olvidar los valores globales propios de la compañía.
La internacionalización se configura, por lo tanto, como un proceso de comunicación interna y externa constante y fundamental en el que toman parte diferentes actores, cada uno receptor y emisor de un mensaje que debe de ser cuidadosamente estudiado y adaptado.
