Entrevista realizada por Carlos Hergueta, director de Innovación y Desarrollo de Negocio de Asesores / 7 de octubre de 2026
COMUNICANDO EL FUTURO: DIRCOM E INNOVACIÓN / Blanca Gutiérrez de Castro, directora de Comunicación y Marketing de AMETIC, entiende la innovación como una combinación de curiosidad, escucha y criterio para mejorar la forma de comunicar. En esta entrevista con Top Comunicación, analiza cómo la inteligencia artificial y los grandes modelos de lenguaje están transformando la gestión de la reputación. Defiende el valor de la creatividad, la información rigurosa y las relaciones humanas en un entorno marcado por la automatización.
¿Qué crees que es innovar en comunicación?
Innovar en comunicación empieza por observar, escuchar y cuestionarse si lo que hacemos sigue teniendo sentido. Las audiencias cambian, los canales cambian y la forma en la que construimos confianza también. En ese sentido, innovar es también no quedarse atrás, evolucionar al mismo ritmo que lo hace nuestro entorno.
Innovar no siempre consiste en inventar algo nuevo; muchas veces consiste en encontrar una manera mejor de hacer lo que ya hacíamos. El espectro de la innovación es amplísimo: puede ir desde incorporar la Inteligencia Artificial hasta cambiar una narrativa, probar un formato diferente o, simplemente, dejar de hacer algo que ya no aporta valor.
¿Qué tiene más peso hoy en día en este camino hacia la innovación: creatividad, tecnología, multicanalidad…?
No creo en recetas mágicas para todos, sino en recetas únicas para cada organización, en función de sus objetivos, sus públicos de interés y los recursos con los que cuenta. El valor está en la combinación, aunque reconozco que tengo cierta debilidad por la creatividad.
La tecnología nos permite conocer mejor a nuestras audiencias, automatizar, analizar o personalizar contenidos, pero todo eso sirve de poco si no tenemos algo relevante que contar y una manera interesante de hacerlo. Competimos por un recurso cada vez más escaso: la atención. Por eso prefiero focalizar esfuerzos en menos canales y hacer las cosas bien que estar en todos sin dedicarles el tiempo necesario. Y tampoco podemos descuidar cómo nos presentamos: puedes ser una multinacional tecnológica tremendamente innovadora, pero, si entro en tu web y parece del siglo pasado, pierdes credibilidad. La forma también comunica y debe existir coherencia entre lo que decimos que somos y lo que proyectamos.
Si solo pudieses quedarte con un factor que defina la innovación en comunicación, ¿cuál sería?
La curiosidad. Tengo una mente bastante inquieta y me cuesta el “siempre se ha hecho así”. Me gusta observar, aprender, probar y pensar qué puede venir después. Algunas ideas funcionan, otras se quedan en un cajón y otras las ves aparecer tiempo después y piensas: “pues tan desencaminada no iba”.
Creo mucho en la formación continua porque nuestro entorno cambia demasiado rápido para pensar que lo que sabemos hoy será suficiente mañana. Para mí, ser vanguardista no consiste en perseguir cada novedad que aparece, sino en tener la curiosidad suficiente para entender lo que viene y el criterio para saber cuándo merece la pena incorporarlo. En definitiva, la innovación muchas veces empieza con una pregunta muy sencilla: “¿y si lo hacemos de otra manera?”
¿Cómo están redefiniendo las redes sociales el equilibrio entre marcas, medios y audiencias?
Las redes sociales han democratizado la comunicación y permiten a organizaciones y portavoces hablar directamente con sus comunidades. Pero no creo que eso reste importancia a los medios. Al contrario: cuanto mayor es el volumen de información, desinformación y contenidos generados automáticamente, más valor adquieren la credibilidad, el contexto, el criterio y el espíritu crítico.
Lo que sí hemos perdido las marcas es el control absoluto del mensaje, y me parece positivo. La audiencia responde, cuestiona, comparte y transforma las conversaciones. Por eso, para mí, la clave está en la escucha: las redes no deberían ser sólo un escaparate, sino una herramienta extraordinaria para entender a nuestros públicos.
¿Qué importancia ha adquirido el perfil de vuestros portavoces en estos canales para la reputación de una compañía?
Muchísima. Las organizaciones necesitan tener rostro y voz porque las personas conectamos con personas. Un buen portavoz puede hacer comprensible una decisión compleja, transmitir visión y acercar enormemente una organización a sus públicos, humanizándola.
En este sentido, la comunicación debe acompañar: preparar, asesorar, aportar contexto y anticipar riesgos, pero sin eliminar la personalidad del portavoz. Si todos hablan exactamente igual y parecen seguir el mismo manual corporativo, perdemos autenticidad. Coherencia sí; uniformidad, no.
Los LLM son el nuevo gran terreno de juego de la comunicación. ¿Cómo crees que afectarán a la forma de comunicar y medir la reputación de las empresas?
Durante años nos hemos preocupado por lo que aparece sobre nuestra organización en medios, buscadores o redes. Ahora tenemos una nueva vertiente: personas que preguntan directamente a una IA quién es una compañía, qué hace, qué reputación tiene o cuál es su posición sobre un determinado asunto.
Eso cambia algunas reglas. La nueva gestión reputacional exige incorporar una auditoría conversacional para entender qué saben y qué responden los LLM sobre nosotros y de dónde obtienen esa información. En este nuevo escenario, la mejor comunicación corporativa será la que sea capaz de combinar relato, estructura y evidencia.
Paradójicamente, esto vuelve a poner en valor algo muy tradicional: la calidad de la información de origen. Tener una identidad clara, contenidos rigurosos, canales actualizados y una presencia digital coherente será todavía más importante. Cuanto más contenido pueda generar la tecnología, más valor tendrá aquello que sea fiable, relevante y creíble.
Con la IA y la automatización, ¿cuál crees que será el papel y el futuro de las relaciones públicas?
Soy bastante optimista con la tecnología y con la IA me pasa lo mismo. No creo que vaya a acabar con las relaciones públicas; creo que nos va a obligar a ser mejores profesionales. Muchas tareas operativas podrán automatizarse y, sinceramente, algunas no las echaré especialmente de menos. Si eso nos permite dedicar más tiempo a pensar, crear, escuchar o construir relaciones, bienvenido sea.
Después de trabajar con administraciones, científicos, empresas, periodistas e instituciones, tengo bastante claro que comunicar es, sobre todo, entender a la persona que tienes delante: qué necesita, qué le preocupa, qué lenguaje utiliza y cómo construir una relación de confianza. Eso es mucho más difícil de automatizar. La IA nos quitará tareas, pero también nos permitirá centrarnos en aquello donde aportamos verdadero valor: criterio, creatividad, estrategia y relaciones humanas.
La tecnología también ha incrementado la hiperconectividad y el volumen de trabajo. ¿Cómo te afecta y cómo gestionas tú este tema?
Aquí reconozco que predico mejor de lo que practico. Soy muy activa, curiosa y bastante multitarea. Y en comunicación tenemos cierta deformación profesional: quieres saber qué está pasando, qué se publica, qué conversación se está generando… Si además trabajas en tecnología, desconectar no siempre es fácil.
Pero he aprendido que estar permanentemente ocupada no significa aportar más valor. Puedes pasar el día respondiendo correos, mensajes, asistiendo a reuniones y atendiendo alertas y no haber tenido ni una sola buena idea. Precisamente espero que la IA nos ayude a reducir ese ruido: la innovación debería permitirnos no hacer más cosas por minuto, sino dedicar más tiempo a las cosas que realmente importan.
¿Eres optimista o pesimista sobre el futuro de la comunicación y su papel en las estrategias de las compañías?
Claramente optimista. Pero creo que tenemos que seguir ganándonos nuestro espacio dentro de las organizaciones. Para mí existe un indicador bastante sencillo de su madurez: cuándo entra Comunicación en la conversación.
Si somos el último departamento en enterarnos de una decisión importante y solo recibimos el encargo de contarla, tenemos un problema. Comunicar no es poner bonito algo que otros han decidido. Podemos aportar escucha, contexto, conocimiento de los públicos, anticipación de riesgos y reputación antes de que determinadas decisiones se produzcan.
Ahora bien, tampoco basta con repetir que “la comunicación es estratégica”. Tenemos que demostrarlo con datos, criterio, conocimiento del entorno y resultados. Por eso veo el futuro del dircom mucho más cerca de la estrategia y de la toma de decisiones que de la simple difusión.
¿Algún reto donde la innovación y la adaptación a las nuevas tendencias de comunicación hayan jugado un papel determinante?
Si miro mi trayectoria, la adaptación ha sido una constante. Recuerdo especialmente la liberación del Dividendo Digital en la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones. Era una de mis primeras responsabilidades importantes y llegaba a un mundo, el de las telecomunicaciones, del que inicialmente sabía muy poco. Pero nunca me dio miedo: aprendí, pregunté, escuché y conseguí adaptarme.
Después llegué a IMDEA Software y tuve que aprender a tener paciencia. Venía de la inmediatez y me encontré con los tiempos de la investigación. Allí entendí el enorme valor de traducir la complejidad y de conseguir que los investigadores entendieran que comunicar también forma parte del impacto de su trabajo. Guardo un cariño especial a las actividades con jóvenes y niños: ver despertar la curiosidad de alguien que pensaba que “no valía para ciencias” era maravilloso y tremendamente gratificante.
Y ahora, en AMETIC, estoy aprendiendo otra dimensión: la perseverancia. Me gusta anticiparme, proponer y probar, y eso implica plantear a veces cosas cuya necesidad todavía no es evidente para todos. Pero si tienes datos, criterio e intuición, hay que perseverar.
Al final, para mí adaptarse es sobrevivir, pero innovar es progresar. No podemos conformarnos simplemente con seguir el ritmo del cambio: tenemos que intentar anticiparse, evolucionar y, cuando sea posible, ir un paso por delante. Porque la innovación, en última instancia, es progreso.
| Blanca Gutiérrez de Castro es directora de Comunicación y Marketing de AMETIC y cuenta con 15 años de experiencia en comunicación corporativa, especialmente vinculada a los ámbitos de la tecnología, la innovación y la transformación digital. Periodista de formación, ha desarrollado su trayectoria en Red.es, IMDEA Software y AMETIC, liderando estrategias de comunicación, marketing, reputación y posicionamiento institucional. Creativa, curiosa y firme defensora del aprendizaje continuo, apuesta por una comunicación estratégica y en constante evolución, en la que la innovación y la anticipación sean herramientas para generar resultados, fortalecer la reputación y construir relaciones de confianza. |
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