Existen momentos o situaciones en los que a una empresa (o institución) interesa tener escasa presencia en los medios.
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Por Redacción, 9 de mayo de 2022
Es una importante decisión estratégica en materia de comunicacion, ya que el perfil público de una empresa no debe ser un fin en sí mismo. Alto o bajo, lo importante es que obedezca a una estrategia de comunicación clara y planificada. Dicho esto, es fundamental aceptar que hoy para las empresas y sus directivos es muy complicado mantenerse en el anonimato. Y que además el alcance y la rapidez de las noticias se ha incrementado de forma inimaginable, por lo que en ocasiones el mantener un bajo perfil en los medios no es una decisión unilateral. La clave está en la gestión de la comunicación.
En cualquier caso, es imprescindible aclarar que, a mi juicio, mantener un perfil bajo en los medios de comunicación no debe interpretarse como no dar información. No se trata de cerrase en banda, sino de facilitarles lo que se pueda en cada momento.
Momentos para mantener un perfil bajo
Más concretamente, las siguientes situaciones o momentos en los que es conveniente para una empresa mantener un perfil bajo de comunicación:
1) Cuando no haya nada relevante que comunicar
En ocasiones, las empresas e instituciones no tienen asuntos o noticias realmente importantes para comunicar, por lo que cabe considerar la posibilidad de mantenerse alejados de los medios. Hay que mantener un perfil bajo cuando no se tenga que decir algo de verdadera relevancia: no se debe hablar por hablar si no es para aportar algo. También hay que rechazar aparecer en la prensa cuando se requiera su presencia en cuestiones que no aporten a la reputación o resultados de la compañía o institución que se representa: “¿Tengo / tiene mi empresa que formar parte de esa historia?, ¿me / nos conviene?”. También hay que mantener un perfil bajo cuando uno no sea la persona más adecuada del equipo para el objetivo concreto de cada oportunidad de comunicación: ¿Soy yo el más apropiado en este equipo… o para “contar” esto lo es XXX? “.
Y es que la reputación de una entidad o colectivo no sólo se labra a golpe de mensajes lanzados a la opinión pública, sino también con los oportunos silencios. No siempre se maneja información de interés para los medios y, por ende, de interés público. No todo es noticiable o aporta valor a la imagen corporativa. Los silencios, bien gestionados, son oportunos como medida de protección, pero también como síntoma de una administración inteligente de contenidos.
Algunos responsables de agencias de comunicación señalan que se ven obligadas en muchas ocasiones a lanzar comunicados o verter información a los medios con un acusado sesgo publicitario y sin ningún valor noticiable, alentados por departamentos de marketing o comunicación que pretenden utilizar cualquier excusa o novedad en la dinámica empresarial (a veces relevante internamente, pero con nulo interés informativo), para lanzar la consabida nota de prensa. Pero eso no favorece una relación fructífera con los soportes, sino al contrario, la erosiona. Por tanto, es necesario realizar una labor didáctica con el cliente para armonizar los intereses puramente periodísticos con la necesidad que toda entidad tiene de trasladar mensajes de interés a la opinión pública, utilizando como vehículo a los medios.
2) Situaciones de crisis
En una situación de crisis hay que procurar la protección de la máxima autoridad de la compañía o institución para considerar la evolución de una situación de crisis y emplear si figura en el momento definitivo. Aquí es necesario medir muy bien los tiempos y los contenidos. Es uno de los momentos más comprometidos para la reputación y en los que las empresas se muestran más vulnerables. La máxima, más que callar, es decir siempre la verdad.
3) Revés económico en la empresa
Este es un momento por el que atraviesan todas las empresas en algún momento de su trayectoria, más tarde o más temprano. Es complicado comunicar algo, un producto, un servicio o una novedad, sin que en la relación con los medios no surja la pregunta en torno a la situación económica, que será complicado poder eludir. Un desplome en Bolsa, el cierre de una planta productiva, un varapalo judicial… son situaciones que se dan todos los días en las empresas y ante las que conviene estar preparados para rebajar el tono de la comunicación.
4) Investigación judicial-policial por accidente
Otra situación en la que es recomendable tener un perfil bajo es cuando se abre una investigación policial y/o judicial para identificar las causas de accidentes industriales que ocasionen heridos o muertos. No hay lugar para informaciones que puedan crear confusión en los familiares de las víctimas. Es obvio que una empresa debe dar, en un primer momento, un “paso atrás” y remitirse a los comunicados que se den por parte de las autoridades médicas, policiales y/o judiciales. Eso sí, deberá mostrar públicamente su incondicional apoyo a las víctimas y sus familiares así como su total disponibilidad para contribuir a las investigaciones.
5) Credibilidad cuestionada de los directivos
Las situaciones delicadas vividas por directivos son, para Pedro Tortosa (Coonic), pueden hacer recomendable mantenerse alejados por un tiempo del foco meciático: “Puede ser una incorporación o un despido de persona relevante, un cambio de accionariado o un cambio de rumbo. Los cambios estructurales o de directivos, un fichaje polémico de un directivo, cambios de accionariado relevantes o un cambio brusco de rumbo de una compañía siempre deben comunicarse de una forma ordenada, con una estrategia que permita contarlos en primera persona y evitar ruido exterior, posibles elucubraciones, rumores más o menos malintencionados…”.
6) Operaciones corporativas
Otro momento delicado es cuando se pretende abordar una operación corporativa (compra, venta, opa ..) que afecte a empresas cotizadas y, por tanto, pueda incidir en el valor de las acciones. En comunicación financiera hay que conocer, respetar y cuidar las limitaciones de los reguladores en determinados momentos de cada proceso en cuestión. Ahora bien, salvo en determinados momentos cualquier operación financiera debe abordarse con la mayor transparencia para generar confianza. Y la transparencia implica comunicación abierta.
7) Los productos y/o servicios de dan problemas importantes
Una crisis de reputación siempre es complicada de abordar desde el punto de vista de la comunicación si no contamos con las herramientas, la consultoría y el expertise suficientes como para saber tratarlas cuando se producen. Crisis que siempre suelen suceder en el momento más inesperado: un mal servicio, un producto defectuoso, una declaración equivocada, mal entendida o malinterpretada… Ahora, además, azuzada por las redes sociales, pueden crear unas enormes bolas de nieve que son difíciles de frenar. Un accidente en una compañía de transporte, una huelga de un servicio con miles de usuarios… Contar con un plan anticrisis, un protocolo de actuación y ser siempre veraces y contundentes son algunas armas importantes para que, manteniendo un perfil bajo de comunicación, poder transmitir nuestros mensajes.
8) Reorganizaciones internas de la empresa
También puede ser conveniente guardar un perfil bajo cuando se vaya a realizar una reorganización que afecte a los empleados de forma importante. Nunca hay que hacerla pública antes de comunicárselo a los propios afectados y/o a sus representantes sociales. Son ellos los primeros que deben tener conocimiento de algo que les afecta directamente, así como de las negociaciones que se lleven a cabo.
Peligros e inconvenientes de tener un perfil bajo
Una vez que hemos visto las situaciones concretas en las que hay que mantener una especial prudencia informativa, conviene pensar en cuáles son los problemas que acarrea mantener un perfil bajo de comunicación.
Principalmente son los que pueden derivarse de no querer establecer una comunicación fluida con los medios, con lo que conlleva de posible tratamiento negativo por parte de los medios y, por extensión, de los usuarios o clientes de la compañía. El mantener un perfil bajo también implica el no querer hacer más ruido que el estrictamente necesario. Y también es negativo para la marca porque es una época en la que deja de comunicar, frena a la hora de realizar grandes anuncios o no cuenta con la cintura suficiente como para hacer lanzamientos o comunicaciones relevantes.
Otros inconvenientes reseñables pueden ser: Ser sobrepasados por la competencia, perder oportunidades de negocio, restar credibilidad a tu empresa o tu marca y ser, cuando queremos retomar la comunicación, ninguneados por determinados medios, son posibles inconvenientes de ese perfil bajo comunicativo. Y también pueden darse otro peligro como no reaccionar a tiempo ante una avalancha de críticas, el generar desconfianza en los medios al no querer tener una comunicación fluida con ellos o, incluso, que los propios empleados estén desinformados ante una situación excepcional.
Pero el mayor peligro es que lo que no diga la empresa pueden decirlo otros en contra de nuestros intereses. Si no se ofrece información alguna se corre el peligro de que los periodistas acaben “pasando” de la empresa incluso como fuente de contraste, lo que es un gran riesgo para la reputación e imagen de la Empresa. El silencio total genera desconfianza y puede dar lugar a informaciones muy negativas.
Desde la perspectiva interna es también muy importante que en momentos críticos los trabajadores “escuchen públicamente” la voz de su empresa y no solo de otras fuentes contrarias. Y no únicamente ante las dificultades sino también ante los proyectos que refuercen la reputación de la empresa. Sin duda, ello contribuirá a reforzar el orgullo de pertenencia de los empleados y a retener el talento, objetivos fundamentales de la comunicación interna en las organizaciones. Y también a atraer talento nuevo.
Cómo se lo cuento a los periodistas
La pregunta es inevitable: ¿cómo hay que justificar ante los periodistas el hecho de no querer aparecer en un reportaje o conceder una entrevista, en esos momentos en los que a la compañía le interesa mantener un perfil comunicativo bajo? Pues hay que hacerlo con la mayor transparencia y respeto a la verdad: las mentiras tienen los pies cortos. Si hay que explicar al periodista la NO conveniencia en el tiempo o en el tema de aparecer debe explicarse, aunque no necesariamente se coincida en los puntos de vista. El buen periodista agradecerá la confianza y valorará el criterio empleado, aunque en ese momento no facilite su trabajo.
En realidad, los periodistas están haciendo su trabajo que es buscar información y, salvo raras excepciones, entienden perfectamente que hay momentos en los que es imposible facilitarles todos los datos e información que solicitan. Y también que no tiene por qué ser el ejecutivo que ellos solicitan (normalmente siempre, como es lógico, piden que sea el presidente o el CEO) el que les conceda una entrevista. Los argumentos justificativos variarán en función del caso en concreto, pero si hay algo que claro es que nunca hay que mentir.
Lo ideal es hacer entender al periodista cuál es el momento de la marca o la compañía, sin ser demasiado exhaustivos o entrar en demasiados detalles en la explicación, pero sí haciéndole ver que no es el mejor momento de hacer una entrevista o de exponernos en aparecer en un reportaje que quizá no nos interesa por el momento en el que estamos. De esta manera, no solo estamos evitando exponer al cliente en un momento delicado, sino que estamos ganando en credibilidad de cara al periodista o al medio, comprometiéndonos, en la medida de lo posible, a atenderles más adelante, ofrecerle una entrevista en un momento mejor o retomando el contacto en cuanto podamos volver a la comunicación normal de la compañía.
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