POR FERNANDO LÓPEZ FERNÁNDEZ, EXPERTO EN ORGANIZACIÓN DE EVENTOS / 23 DE ABRIL DE 2026
Hasta hace relativamente pocos años, las agencias funcionaban con estructuras bastante claras y jerarquizadas: dirección, cuentas, producción, creatividad… y poco más. En la dirección, sobre todo en las agencias pequeñas, estaba el propietario que, además de llevar clientes, a menudo también asumía la parte creativa y, dependiendo del tamaño de la agencia, lo que hiciera falta. El resto del equipo, aunque estuviera asignado a un área, era multidisciplinar —que suena mejor que decir multitarea—, porque no había otra.
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El valor de una agencia se medía por su capacidad de producir y ejecutar. Lo importante era que el evento, el viaje de incentivo o la convención saliera bien, que el cliente estuviera contento, enviara una carta de felicitación… y a por el siguiente proyecto.
Pero eso, salvo excepciones, se acabó.
Hoy ya no basta con la eficiencia y la satisfacción general, que por sí solas no garantizan retorno. Lo que se exige es impacto real: que las acciones capten negocio, refuercen el posicionamiento o construyan comunidad. O, dicho de otra forma: emoción, efecto wow, viralidad… y satisfacción, pero con resultados claros.
En realidad, este cambio no es consecuencia únicamente de la adaptación digital, la transición generacional, la irrupción de la IA, las modas o los cambios regulatorios. Se produce también porque nos movemos en un entorno cada vez menos predecible, que ha transformado la forma en la que gestionamos, nos relacionamos y hacemos negocios, y que obliga a justificar y rentabilizar las decisiones a muy corto plazo.
Cambia el entorno, cambia el contexto y cambian las necesidades.
De ahí que empiecen a ganar peso nuevos perfiles. Algunos nacen para responder a estas necesidades emergentes; otros evolucionan ampliando el alcance de funciones que ya existían; y surgirán otros que aún no somos capaces de definir o imaginar.
Incluso algunos de los perfiles que hoy creemos que serán claves en el futuro se irán ajustando, mutando o desapareciendo en función de lo que el negocio o las circunstancias realmente terminen exigiendo. Ya lo hemos visto antes. En el sector MICE han surgido tendencias como la realidad virtual o el metaverso, que generaron expectativas muy altas y que, hoy en día, no han terminado de cuajar o, simplemente, no era aún su momento.
Pero, más allá de tendencias, los cambios en los roles ya se ven de forma clara.
En un evento de 300 asistentes, por ejemplo, el briefing ya no marca el inicio del proyecto; lo marca la interpretación que se hace de él. Y ahí es donde entra en juego el Event Strategist, un perfil que define el para qué del evento, marca la estrategia y orienta cada decisión a resultados. La diferencia con el planner de siempre no está solo en las funciones, sino en el enfoque: el Event Strategist no solo diseña y ejecuta acciones, sino que las dota de sentido y las alinea con objetivos de negocio.
Los perfiles ligados a la creatividad y a la experiencia también ganan peso. No se limitan a cuidar la puesta en escena, sino que la conciben en función de cada momento y cada interacción. No es el detalle, es dotar de sentido cada elemento. Es el caso del diseñador de networking, que deja de ser un simple facilitador de contactos para pasar a ser un creador de conexiones útiles, capaz de unir a las personas adecuadas en el momento adecuado y convertir una conversación en una oportunidad de negocio.
Algo parecido ocurre con los perfiles relacionados con el contenido: ya no están para rellenar huecos ni para adornar, sino para dar coherencia antes, durante y después; para definir qué se cuenta, cómo y para qué, conectando el relato con los objetivos y alargando su impacto más allá del momento.
Y todo, además, debe medirse e interpretarse en tiempo real. De ahí que ganen peso los perfiles vinculados al dato. No se mide solo para entender; se hace para mejorar y optimizar mientras ocurre.
En el fondo, lo que importará de verdad no será sumar perfiles ni rebautizarlos, será algo más simple y complejo a la vez: conectar e integrar lo que ya existe… y lo que se pueda necesitar. Y hacerlo no con estructuras cerradas, sino como un sistema abierto, donde equipos internos, freelance y agencias colaboren desde el inicio como uno solo.
Porque la clave no estará en los organigramas, sino en saber qué perfiles necesitará cada cliente y cada proyecto en cada momento… hacer que todo funcione y, por supuesto, que sea rentable.
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