POR MARÍA SAN FELIPE, CONSULTORA DE COMUNICACIÓN EN LF CHANNEL / 23 DE ABRIL DE 2026
Nos encontramos en un momento en el que comunicar la sostenibilidad es todo un reto. El público ha desarrollado una capacidad extraordinaria para el escepticismo tras haber presenciado decenas de campañas llenas de promesas que no se cumplen. Es simple, si las prácticas empresariales no cambian, los resultados prometidos nunca podrán alcanzarse, y esto ha generado una gran incredulidad y desconfianza, lo que se ha convertido en un verdadero obstáculo para quienes nos dedicamos a comunicar auténticas iniciativas sostenibles.
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Ya no hay duda de que la tentación de presentar una narrativa impecable en materia de sostenibilidad es totalmente contraproducente. Las organizaciones que comunican su evolución sostenible como un proceso, que comparten sus aciertos pero que, a la vez, reconocen abiertamente sus errores generan una cercanía emocional y una confianza imposible de replicar con discursos que aluden a la perfección. La vulnerabilidad, cuando es verdadera, humaniza a la marca y refuerza su imagen.
Las empresas con avances modestos, pero documentados, superan en credibilidad a las que tienen presupuestos infinitos, pero mensajes vacíos. La diferencia radica en los hechos reales y comprobables. Cuando una organización puede respaldar sus afirmaciones con datos verificables, certificaciones independientes, como por ejemplo las de EcoVadis, o con métricas que miden su impacto, la comunicación deja de ser marketing y se convierte en evidencia.
«Las empresas con avances modestos, pero documentados, superan en credibilidad a las que tienen presupuestos infinitos, pero mensajes vacíos»
Pero los datos solos no son suficientes, son las historias sobre cómo esos números influyen de manera positiva en una comunidad específica o los testimonios de las personas que implementaron esos cambios los que permanecen en la memoria colectiva. El uso del storytelling no adorna la sostenibilidad, la traduce en un relato comprensible y emocionalmente identificable en el que puede, y debe, colaborar toda la empresa.
Y es que, cuando la sostenibilidad es un compromiso corporativo real se integra de manera natural en todas las esferas de la compañía e impregna toda su estructura. Esa permeabilidad hace que la comunicación de la empresa adquiera una coherencia absoluta entre sus canales y mensajes, transmitiéndose desde el tono que se utiliza en redes sociales, hasta el enfoque de la comunicación interna o el diseño utilizado en los informes anuales. Por lo que, involucrar a los diferentes agentes vinculados con la empresa, empezando por el propio equipo, incrementa su implicación y genera de manera natural portavoces y embajadores propios que aportan un valor comunicativo difícil de igualar por una campaña de pago. Cuando cada punto de contacto con la marca comparte el mismo mensaje, y además está respaldado por acciones verificables, la credibilidad sostenible de la marca se construye de manera inevitable.
Sin embargo, soy de esas personas que creen que quienes trabajamos en comunicación tenemos una responsabilidad que va más allá del servicio que prestamos a nuestros clientes. Considero que debemos actuar como guardianes de la confianza que se tiene hacia el sector, motivando a que las empresas eleven sus estándares en materia de sostenibilidad y exigiendo que sus mensajes se traduzcan en transformaciones cuantificables. En definitiva, se trata de hacer entender que la función estratégica de la consultoría en comunicación sostenible tiene entre sus objetivos proteger a las organizaciones de sí mismas, identificando y señalando la brecha existente entre el discurso y la realidad.
Y aquí entra en juego el perjudicial e influyente greenwashing, que sigue siendo una gran amenaza a pesar de estar regulado por la Directiva (UE) 2024/825 que establece un marco legal que protege tanto a los consumidores como a las empresas realmente comprometidas. A estas alturas, es incuestionable que el daño de esta mala práctica va mucho más allá de la reputación de la compañía que lo aplica, contaminando todo el espacio comunicativo y generando desconfianza hacia cualquier iniciativa sostenible, también hacia las que son absolutamente legítimas.
Al final, todo se reduce a un principio elemental como es la confianza, la cual se construye con hechos tangibles y no con promesas ficticias. Las empresas que están dispuestas a mostrar sus imperfecciones, a documentar su progreso, a admitir dónde aún no han llegado mientras que demuestran una mejora continua, son las que destacan entre el ruido de un mercado inundado de mensajes sostenibles cuestionables.
Quienes diseñamos estrategias de comunicación, debemos utilizar las herramientas, los canales y el conocimiento a nuestro alcance para ayudar a las organizaciones a desarrollar narrativas que fortalezcan su posicionamiento de marca y contribuyan de manera efectiva a la transición hacia modelos empresariales más responsables. Y, para ello, debemos abandonar la comodidad de las fórmulas y asumir el riesgo de la honestidad.
El futuro de la comunicación corporativa pasa inevitablemente por el cruce entre la estrategia comercial y el compromiso real. Las organizaciones dispuestas a comunicar desde esta convicción y responsabilidad liderarán el discurso sostenible desde la credibilidad. Quienes tengamos el privilegio de contar esas historias, debemos asegurarnos de que cada palabra esté ganada con evidencia, construida sobre hechos y orientada a contar un impacto real que trascienda la propia comunicación.
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