lunes, septiembre 26, 2022

Itziar García (Blablacar): «Los usuarios son los principales portavoces en la comunicación de la compañía»

Itziar García Sagarzazu es la directora de comunicación y relaciones institucionales de BlaBlaCar España y Portugal, una compañía disruptiva que ha innovado notablemente el concepto de la movilidad en nuestro país. ¿Cómo se desarrolla la comunicación en una empresa de estas características?

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Por Redacción, 4 de julio de 2022

Itziar estudió Ciencias Empresariales y se especializó en Ciencias Actuariales para trabajar en el sector asegurador durante más de 6 años, pero decidió dar un giro a su trayectoria profesional y, para ello, estudió también Publicidad y Relaciones Públicas y un máster en dirección de comunicación, su gran pasión.

Para dar el salto, empezó en el mundo de las agencias de comunicación. En concreto en Burson-Marsteller (actual BCW) y Edelman. Desde 2013 hasta 2017 BlaBlaCar fue uno de sus clientes en agencia. En 2018 le llamaron de BlaBlaCar para que entrara en su equipo de comunicación, en el que es directora desde entonces y ha sumado a su cargo la dirección del área de relaciones institucionales.

Llevas cuatro años y medio al frente del departamento de comunicación de BlaBlaCar. ¿Cómo valoras esta etapa de tu vida profesional?

Siempre he dicho que BlaBlaCar me parece una idea brillante desarrollada por unos profesionales de primera. Facilita mucho el trabajo en comunicación el creer firmemente en el proyecto que defiendes, y es mi caso. Cuando empecé a trabajar para BlaBlaCar desde el lado de la agencia hace casi 10 años, BlaBlaCar era muy poco conocida y el principal reto en comunicación era generar awareness. En estos últimos años, con una plataforma con más de 7 millones de usuarios en España y un conocimiento de marca increíblemente alto, los retos son distintos pero igualmente apasionantes.

¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de BlaBlaCar?

Un día cualquiera es básicamente distinto al anterior. Es una de las cosas que más me gustan de nuestra profesión. Pero hay ciertas constantes: leer muchos medios, hablar mucho con los distintos equipos, estar muy pendiente de nuestra actividad, analizar los inputs de nuestros usuarios…

Se ha sabido hace poco que Álex de la Iglesia estrenará en octubre una película que se titula ‘BlaBlaCar’. ¿Qué nos puedes contar al respecto? ¿En qué medida ha participado la compañía en este proyecto y cómo lo valoras desde el punto de vista de la comunicación?

Los que habéis visto muchas películas de Álex de la Iglesia, y me incluyo, entenderéis la cara que se me quedó cuando supe que el director de “El día de la bestia”, “Crimen ferpecto” o “Los crímenes de Oxford” iba a hacer una película sobre BlaBlaCar. Creo que mi primera frase fue: “A ver. Garci no es”. Sobre la película no os puedo contar demasiado porque no quiero hacer spoilers, pero sí os puedo contar cómo fue el proceso.

El equipo de Álex de la Iglesia y Mediaset nos contaron el proyecto. No es nada patrocinado, no hay ningún acuerdo económico, sólo tuvimos que decidir si cedíamos el uso de nuestro nombre para la película. En el equipo España lo teníamos claro: por supuesto, ¡qué honor! Y la grata sorpresa para mí fue la brillante respuesta de nuestro CEO que, al no ser español y no conocer tan bien a Álex de la Iglesia como nosotros, cuando se lo propusimos dijo literalmente: “adelante, la cultura está por encima de nosotros”.

Desde un punto de vista de comunicación la prioridad siempre es nuestra comunidad de usuarios, y sabíamos que compartirían con nosotros el regalo que supone que un director de la talla de Álex de la Iglesia piense en BlaBlaCar como escenario. Ya se lo hemos comunicado a los usuarios y usuarias y las respuestas que nos han dado van en la línea de lo que imaginábamos. Es un honor.

¿Cuáles crees que han sido tus aportaciones a la comunicación de la compañía?

Últimamente pienso bastante sobre eso, probablemente a raíz de la película. Un buen amigo, que trabajó en BlaBlaCar, Jaime Rodríguez de Santiago, dijo cuando lo anunciamos que “las empresas asumimos que las marcas son nuestras, pero se nos olvida que las mejores acaban perteneciendo a todo el mundo”. ¿BlaBlaCar sería lo mismo sin mí? Probablemente. ¿Sin uno de sus 7 millones de usuarios en España? Probablemente. ¿Sin alguna de las profesionales que han trabajado para la cuenta desde sus agencias? Puede. Pero el caso es que ahí estábamos y estamos. La historia de BlaBlaCar también es una historia de éxito compartida.

¿En qué crees que se diferencia la comunicación de una startup respecto a la de empresas más tradicionales?

Hay stakeholders que tienen distintos matices: accionistas, inversores, etc. Un público interno, empleados, con un perfil que puede variar. En general supongo que en la agilidad. Los procesos son, y deben ser, más ágiles.

¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?

Es curioso porque los usuarios son los principales portavoces de BlaBlaCar. Algunos somos portavoces a nivel corporativo, claro, pero en gran parte de nuestras apariciones en medios, por ejemplo, los portavoces son los usuarios. La estrategia de comunicación se tiene que ir adaptando a la estrategia de la compañía que, en nuestro caso, y en el de muchas tecnológicas, está en permanente evolución. Por mencionar algunos pilares: usuarios, confianza y eficiencia.

¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?

Están muy vinculados a estos pilares. Que tengamos 7 millones de usuarios en España y 100 millones en el mundo ya es un mensaje de confianza en sí mismo, pero detrás de esa confianza también hay una capa tecnológica laboriosa que hay que comunicar. Nuestro equipo más numeroso, después del de atención al usuario, es el de tech. En torno a los usuarios se pone en valor la experiencia humana de BlaBlaCar, que personalmente me parece uno de sus mensajes más potentes. Compartir espacio y tiempo con personas que no hubieras conocido de otra forma y que te descubren nuevas opiniones, nueva música, nuevas profesiones, nuevas formas de ser y pensar.

En cuanto a eficiencia hay varios mensajes también. No es lógico que la ocupación media de los coches sea de 1.7 personas por coche. Son vehículos demasiado costosos de producir y mantener a nivel económico y medioambiental como para que estén tan infrautilizados. Esa optimización es uno de nuestros mensajes clave. Pero también hablamos de eficiencia con los algoritmos que permiten conectar a pasajeros de pequeñas localidades con conductores de coches que están viajando por delante de esos municipios y pueden compartir viaje. Gracias a esa conexión punto a punto, en el último año, hemos conectado el 80% de los municipios de España.

Y también habla de eficiencia el que al año se ahorre la emisión de 1.6 millones de toneladas de CO2 gracias al uso del coche compartido. La sostenibilidad tiene cada vez más relevancia para todos, como no puede ser de otra manera, y forma parte de nuestra razón de ser.

Además de directora de comunicación, también te encargas de la dirección de relaciones institucionales de la compañía. ¿Cuáles son las principales tareas que desempeñas en este apartado?

BlaBlaCar ya lleva 13 años en España pero sólo tiene 13 años pensando en lo disruptivo del modelo a nivel regulatorio en la movilidad. Este año ha habido un hito importante en este sentido. En el Anteproyecto de la Ley nacional de Movilidad Sostenible ya hay una definición de coche compartido y de carpooling. Ya hubo una primera definición en la Ley de Sostenibilidad andaluza de 2019, y esto es un paso más. Las principales tareas ahora mismo están en los siguientes pasos. Uno importante será BlaBlaCar Daily, el modelo de BlaBlaCar para trayectos diarios de casa al trabajo. Para eso es necesaria la colaboración público-privada y en eso estamos ahora mismo.

¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación y RRII? ¿A quién reportas dentro del organigrama?

Reporto a la CCO (Chief Communications Officer), que trabaja mano a mano con el CEO. El área de RRII lo coordino con el Head of GR (Government Relations), que pertenece a otro departamento más especializado en esa área. Mis líneas de reporte y coordinación son globales y eso me permite tener mucha visibilidad sobre lo que pasa en otros mercados, un privilegio de cara a aprender de aciertos y de errores.

Nuestro equipo de comunicación está compuesto por dos profesionales “in house” y varias agencias “retainer” y por proyectos que trabajan con nosotros (y que sentimos parte del equipo, y no es de “boquilla”).

¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital, public affairs o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?

Hay varias y estupendas para comunicación y marketing: Ymedia, Kantar… pero tengo que hacer mención especial a los equipos de PRGarage y de Harmon, con los que trabajamos día a día. Ambas han sido elegidas por lo mismo, porque compartimos muchos valores con ellas: confianza, transparencia, agilidad, flexibilidad… Son profesionales de primera.

¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?

¡Muchos! No descubro gran cosa si hablo de digitalización, “liquidez”, velocidad de reacción… Pero últimamente pienso mucho en la increíble capacidad de adaptación que ha demostrado tener nuestro sector, el de la comunicación. Llevamos tres años viendo cómo había que adaptarse a nuevos escenarios inimaginables en los que muchos profesionales, sin plan de contingencia posible, han realizado un trabajo brillante. Creo que eso ha posicionado muy bien a la comunicación como pilar estratégico fundamental corporativo y espero, porque tendría todo el sentido, que haga que nuestro sector siga creciendo en relevancia. La tiene.

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