Inés García Paine es directora de Comunicación Corporativa, Sostenibilidad y Marca de Bankinter. Gestiona un equipo de 16 personas repartidas en 7 departamentos, por los que la coordinación y coherencia en los mensajes es una clave fundamental de su trabajo.
Por Redacción, 14 de junio de 2022
Inés García Paine estudió Periodismo en la Universidad de Navarra y de ahí comenzó las prácticas en algunos medios, como Diario Médico. Su primer trabajo fue en la revista Actualidad Económica, donde conoció a grandes profesionales y también al que hoy es su marido y padre de sus siete hijos: Miguel Janer.
Tras esto, saltó ya al mundo de la comunicación corporativa en Unión Fenosa, donde fue jefa de Relaciones Informativas y gestionaba toda la relación con los medios. «Esta etapa fue tremendamente importante para mí, no sólo por aprender la profesión sino por hacerlo de la mano de grandes profesionales», afirma.
Con la adquisición de Unión Fenosa por Gas Natural y después de un año en la nueva compañía, Naturgy, pasó a ser directora de Comunicación Externa y Reputación Corporativa de Línea Directa. «A los pocos meses de aterrizar, María Dolores Dancausa, por aquel entonces CEO de Línea Directa, es nombrada consejera delegada de Bankinter y tuve la suerte y el honor de acompañarla en esta aventura junto a María Paramés. Y aquí llevo más de 10 años…muy contenta», señala.
¿Cuáles crees que han sido tus principales aportaciones o logros al frente del departamento que diriges?
De manera romántica, me gusta creer que a lo largo de la última década hemos conseguido que mucha más gente conozca el buen hacer de Bankinter en el mundo de la banca y que hemos conseguido acercar “un poquito” el sector y a las personas que lo hacemos a nuestros clientes, que en realidad es toda la sociedad. Cuando llegué, la gente ocultaba que trabajaba en banca y en ese sentido hemos dado pasos de gigante. En Bankinter, nos sentimos orgullos de hacerlo y así lo demuestran indicadores internos y externos.
En lo concreto, cuando hace unos meses cumplí 10 años al frente del Departamento de Comunicación de Bankinter, mi equipo me regaló un cuadro enorme que se llama “100 hitos para 10 añitos” y que detalla todo lo logrado en esta década. Entre ellos hay desde aspectos de Sostenibilidad -como conseguir que Bankinter haya sido señalado como una de las empresas más sostenibles del mundo- a temas de branding -como crear varias marcas dentro del banco- y pasando, por supuesto, por temas de Comunicación, como los diversos planes de Comunicación que hemos llevado con éxito en el banco en momentos importantes, lanzar una nueva Intranet y/o poner en marcha una exitosa estrategia en Redes Sociales, con un Blog que acumula decenas de millones de visitas en los últimos años.
En el día a día no te das casi cuenta de todo lo que se va haciendo, pero cuando paras un instante y ves juntos todos esos logros es como “Wow… sí que hemos hecho cosas, sí…”. Y te diré un secreto: el hito que más me gusta es el nº 100, que dice: “Creadora de la #FamiliaBankinter, un equipo que es como la vida misma, con momentos de risas, llantos, gritos, disgustos y celebraciones, siempre con la mejor actitud y mucho Ubuntu”. Y es que, para mí, el haber creado un equipo tan cohesionado, unido y comprometido es lo más importante y de lo que más orgullosa me siento. Soy una afortunada de tener el equipo que tengo de grandes profesionales y excepcionales personas.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Bankinter?
Pues es una locura, porque además de dircom de Bankinter soy, como te decía antes, madre de siete hijos… Te diría que el trabajo empieza en casa en cuanto me levanto, pero con las nuevas tecnologías parece que la oficina se traslada a la cocina de casa porque desde las 7:00 am puede empezar a hervir el whatsapp del equipo.
Después, ya en el banco se coordina lo que haya ese día en la agenda (eventos, reuniones, notas o ruedas de prensa, presentaciones, etc.) y por supuesto, lo que no está en la agenda y va surgiendo. Y es que por muy cargada que esté, casi siempre es más lo que llega que lo que hay. Aquí entra desde gestionar declaraciones a periodistas a estudiar una estrategia en redes sociales con algo que haya sucedido, pasando por atender las necesidades de gabinete de la consejera delegada, eventos internos, comunicaciones a empleados…
Es un ejercicio de equilibrio no exento de cierta magia porque conlleva dividirte y multiplicarte a la vez y constantemente. Pero me gusta y soy muy feliz con lo que hago.
¿Cuál es la imagen que tiene Bankinter entre los usuarios españoles de banca? ¿Qué diferencias de posicionamiento tiene respecto a su competencia?
Nos gusta pensar -y nuestros análisis así nos lo refrendan- que Bankinter tiene una buena imagen entre los clientes y la sociedad. La entidad crece contracorriente en clientes, accionistas y empleados, lo que, unido a la cotización en máximos históricos, avala que vamos por un camino acertado. No obstante, como dice nuestra consejera delegada, no hay tiempo para celebrar ni mirar atrás y hay que seguir peleando por conseguir los ambiciosos objetivos que tenemos por delante.
Respecto al posicionamiento, Bankinter desde siempre ha sido un banco diferente y en los últimos años creo que esa diferencia se ha hecho más palpable. Nos dirigimos a un cliente con una capacidad financiera media-alta, tenemos el tamaño adecuado, operamos en zonas urbanas y ofrecemos un servicio de banca de alta calidad para el cliente que necesita algo más que un simple banco. Nuestros clientes buscan algo más sofisticado para gestionar sus finanzas en lo que a inversión y financiación se refiere y encuentran en Bankinter un banco que les puede ayudar porque ve el dinero como ellos lo ven.
Dicho esto, hay que asumir que estamos en un sector muy complicado, que sigue afectado por algunos problemas reputacionales y del que aún hay que hacer mucha Comunicación y Pedagogía para poner en valor su papel como financiador de los sueños de las personas en sus ámbitos personales y profesionales.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento que diriges?
Somos un equipo muy aquilatado que se desvive por ofrecer la mejor imagen de Bankinter 24×7. Bajo mi responsabilidad están las áreas de Comunicación Externa, Interna, Redes Sociales e Institucional; y también Marca, Reputación y Sostenibilidad.
Los cuatro primeros departamentos somos uno, explotando todas las posibles sinergias al máximo para ser lo más eficientes posibles. Por otro lado, están Marca y Reputación que lo envuelven todo y dan sentido a toda la estrategia de Intangibles.
Por último, pero no menos importante, está el Departamento de Sostenibilidad, que como en todas las grandes organizaciones, y más en el sector financiero, ha disparado en los últimos años su importancia y relevancia.
En total somos 16 personas, siete departamentos, y tratamos de hacer todo lo posible in house, en línea con la tradicional eficiencia que es característica en la entidad. Eventualmente pedimos ayuda a agencias de confianza para poder acelerar o destacar en determinados proyectos o planes para además de ser eficientes, ser también efectivos.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Nuestra principal misión es “transmitir todo aquello que sirva para posicionar de forma positiva a Bankinter en el mercado, de acuerdo con nuestra estrategia y valores”.
Esto queda muy bonito decirlo, o en un power point, pero lo difícil es llevarlo a cabo. En este sentido tratamos de:
1) Ser proactivos: intentar dar a conocer todas las bondades del banco y de nuestra labor por todos los canales a nuestro alcance.
2) Ser entusiastas: Somos unos apasionados de Bankinter y eso además de notarse es necesario en un Área como la nuestra. Eso no quita que seamos autoexigentes y críticos como los que más.
3) Ser íntegros: nuestro valor es la credibilidad y en la relación con los medios o los públicos de interés la aplicamos a rajatabla. Es cierto que no siempre podemos contar todo, pero sí aplicar la estrofa de la canción de Fito y los Fitipaldis de: ‘’No es porque digas la verdad, es porque nunca me has mentido’’. Me gustaría pensar -y creo que así es- que en el gremio existe la certeza de que cuando un periodista llama a Bankinter sabe que no se le va a mentir. Podremos contarle o no, pero no mentirle. Creo que es básico en la relación Prensa-Empresa, porque es esencial para nuestra profesión.
4) Y por último, ser originales, progresar, avanzar… Aquí tratamos de estar atentos a las últimas tendencias de comunicación y probar todas las vías que pensamos que nos van a ayudar. Las redes sociales nos dieron un altavoz a las empresas hace años y lo intentamos aprovechar al máximo. Tenemos un Blog que es un pequeño medio de comunicación financiero, al superar el año pasado los 10 millones de visitas, tenemos perfiles en las redes sociales más relevantes y no paramos de innovar para cumplir nuestra misión.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Hay mensajes que son permanentes. Por ejemplo, siempre es necesario transmitir la fortaleza, solidez, independencia, eficiencia, innovación y buena gestión que se lleva a cabo en Bankinter y que nos permiten seguir creciendo de forma orgánica año tras año.
Y luego, lógicamente, se van incorporando otros, como la internacionalización del banco, o gozan de más atención nuevos mensajes por la actualidad, como por ejemplo la calidad del servicio.
Es estar constantemente fortaleciendo y ensanchando los cimientos para hacer una comunicación más sólida y duradera en el tiempo.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que te encuentres especialmente satisfecha?
Bufff…. A lo largo de 10 años ha habido ya muchas… Desde las que se ven, como han sido las comunicaciones de los primeros test de stress de la banca en los que Bankinter salía de forma excepcional, las compras de lo que hoy es Bankinter Portugal o de EVO, las ayudas durante la pandemia, la operación de Línea Directa o la reciente aparición muy positiva en Financial Times, a las que no se ven… Y aquí hay numerosas acciones internas que han tenido una enorme relevancia dentro del banco.
La sostenibilidad es, desde hace unos años, una clave importante en la estrategia de cualquier empresa. ¿Qué hacéis vosotros al respecto?
Según los analistas de sostenibilidad, hacemos mucho y además lo venimos haciendo bien desde hace mucho tiempo. No se trata de un movimiento al que nos sumamos, sino que el buen gobierno y la responsabilidad social y ambiental son aspectos que el banco, como visionaria que siempre ha sido en sus más de 50 años de historia, supo ver con tiempo e integrarlo en su ADN.
Por ejemplo, Bankinter fue el primer banco en calcular su huella de carbono integral allá por 2009. Desde hace más de una década el banco tenía una Política de Responsabilidad Corporativa que ha ido ampliando con los años hasta la actual Política de Sostenibilidad. Esto ha hecho que seamos reconocidos como uno de los bancos más sostenibles al ser incluido en el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) mundial, con otros bancos de mucho mayor tamaño que nosotros.
Lo que hacemos en Sostenibilidad da para otra entrevista completa, pero quería detallar que Bankinter es un banco sostenible porque mejora la vida de todos los grupos de interés con los que se relaciona (clientes, empleados, accionistas…), mejora el medio ambiente y contribuye a la inclusión social.
Y en Bankinter gestionamos la Sostenibilidad con criterio y con unas directrices plasmadas en nuestros planes de Sostenibilidad. Actualmente tenemos en marcha el Plan de Sostenibilidad 2021-2023, con el objetivo de desarrollar la gestión responsable de las tres dimensiones empresariales (la gobernanza, la social y la ambiental) para generar valor en las geografías en las que el banco opera. Es un plan muy detallado con 20 líneas estratégicas de acción y 165 metas que os invito a descubrir en nuestra web.
¿Cuáles son los tipos de contenidos que tienen más aceptación en la prensa a la que normalmente os dirigís?
Lógicamente, las cuentas de resultados son siempre el plato fuerte de toda entidad cotizada, como también lo son las operaciones corporativas, pero adicionalmente goza de mucho interés todo lo relacionado con nuevos lanzamientos de servicios y productos que aporten valor añadido a los clientes. También los medios de comunicación agradecen mucho los temas relacionados con Análisis y explicación de lo que el banco espera en cuanto a previsiones económicas, perspectivas de Bolsa o Estrategias de inversión. Y por supuesto sin olvidar el potencial que, en términos de comunicación, tiene nuestra consejera delegada, María Dolores Dancausa, cuya visión sobre el entorno económico y financiero tiene una alta aceptación entre los medios de comunicación.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que hace frente una entidad financiera?
El riesgo reputacional se genera cuando no cumplimos con las expectativas de nuestros públicos, bien por una mala experiencia o bien por lo que han oído de un tercero. En el sector financiero, en el que precisamente la confianza es la materia prima de nuestro negocio, son muchos los factores de riesgo… desde aspectos financieros amplios como la solvencia, la calidad de productos/servicios y la relación calidad-precio, a aspectos más concretos como conductas inapropiadas conjuntas o individuales, pasando por casi cualquier tema que pueda prender rápidamente en medios y redes sociales.
A nosotros nos gusta ver la otra cara de la moneda, porque detrás de cada riesgo siempre hay una oportunidad. Así, tratamos identificar qué hacemos bien en esos aspectos y ponerlo en valor. En la banca en general y en Bankinter en particular hacemos muchas cosas bien y nuestra labor también es darlo a conocer para que sea tenido en cuenta.
Creo que si queremos avanzar como sociedad y tener un debate serio sobre el papel de la banca todo debe ser puesto en la balanza y ponderado de igual manera. Si somos sinceros generalmente se multiplica el peso de los errores que haya podido cometer la banca y se divide el de sus aciertos, con lo que el resultado reputacional no siempre es equitativo.
¿Con qué agencias trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Una peculiaridad del Área es que carecemos de agencias de cabecera o contradas de forma permanente. Suelen ser colaboraciones por proyectos y se convierten en relaciones muy intensas concentradas en el tiempo.
A la hora de elegir una agencia buscamos equipos muy alineados con nuestros valores de Marca (Agilidad, Entusiasmo, Integridad y Originalidad) y por ello siempre acabamos eligiendo compañeros de viaje que destaquen por su compromiso, conocimiento de la materia, flexibilidad, rapidez e ideas diferentes.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación bancaria en un futuro próximo?
Claramente hay que ir a una comunicación más humana, especializada y cercana a tus grupos de interés. Toca más que nunca poner en valor el papel de la banca como financiador de los sueños de la gente cuando quiere comprarse una casa, proporcionar a los hijos la educación deseada o crear una empresa. La banca está ahí para ayudarnos a alcanzar esos objetivos vitales y profesionales.
Esa es la banca en la que cree Bankinter y esa es la banca que queremos comunicar.
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