ARTÍCULO DE BÁRBARA YUSTE (CONSULTORA DE COMUNICACIÓN DIGITAL) / El dato ha de verse como una oportunidad, nunca como una amenaza. Hasta ahora, las reflexiones sobre las aportaciones de la tecnología basada en big data se centran en el campo del marketing y del negocio dentro de las organizaciones. Sin embargo, sus contribuciones en el desarrollo de la estrategia de comunicación corporativa son muy valiosas.
Por Bárbara Yuste, consultora de Comunicación digital /10 de marzo de 2021
El análisis de datos es una herramienta poderosa en la medida en que permite anticipar comportamientos y responder a las demandas de manera certera, con la evidencia científica que sustenta un proceso de toma de decisiones. No obstante, numerosos estudios e investigaciones concluyen que los departamentos de comunicación muestran dudas a la hora de aplicar esta tecnología o encuentran enormes obstáculos para su utilización. Entre ellos, uno esencial: la escasa formación profesional o la falta de expertos en la materia dentro de sus equipos.
Pero estas barreras no deben alejarnos de los beneficios que tiene la gestión y el análisis de los datos para el desempeño de los profesionales de la comunicación. Algunos de los más significativos son los siguientes:
- Efectividad. El big data puede ayudar a diseñar estrategias comunicativas más efectivas, puesto que permite conocer con más profundidad las características, preferencias e inquietudes de los stakeholders que integran el universo relacional de la organización. Ese mayor conocimiento posibilita anticiparse y prever el comportamiento y las necesidades de estos públicos.
- Identificar temas. Es también una herramienta para identificar oportunidades comunicativas a partir de nichos temáticos que se detecten en la relación con los grupos corporativos y los datos que proporcionen.
- Medir resultados. Otra de las contribuciones es que permite descubrir nuevas fórmulas de medición de las acciones de comunicación que se llevan a cabo dentro de la organización. De esta manera, los departamentos del área van a poder evaluar la eficiencia y precisión de cualquier campaña comunicativa, además de dotar a la organización de flexibilidad y reacción inmediata ante los datos que se van obteniendo.
- Poner en valor la profesión. El big data proporciona un sistema de medición para estimar la contribución de la comunicación a los resultados del negocio y al éxito empresarial, poniendo en valor en consecuencia la profesión y el rol que juegan los responsables de comunicación con datos y no hipótesis.
Estas aportaciones son más que suficientes para que los profesionales de la comunicación derriben cualquier impedimento y adopten esta herramienta como un driver para generar conocimiento dentro de la empresa. Pero, sobre todo, para hacer más efectivas sus estrategias de comunicación.
La interpretación de los datos desde una perspectiva comunicativa es clave para que las organizaciones sean más flexibles y se adapten mejor a las demandas de los diferentes públicos de interés que componen su comunidad, aportándoles valor dónde y cuándo lo necesitan.
Los profesionales de este ámbito estamos obligados a aprovechar esta herramienta en todas las áreas: comunicación interna, externa y de crisis, en donde el big data puede tener un claro y potente impacto. Pero, también, es preciso que esta tecnología se integre en los procesos comunicativos para lograr la fidelización de los públicos target y para generar nuevas narrativas que atraigan a los stakeholders a partir de una segmentación de mensajes y contenidos.
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