REDACCIÓN Jueves 7 de febrero de 2013
¿Están las sociedades científicas suficientemente mentalizadas sobre la importancia de la comunicación? Hemos preguntado a varias agencias especializadas en salud sobre esta cuestión y sobre las principales técnicas de comunicación que emplean cuando trabajan para este tipo de clientes.
Prácticamente todas las sociedades científicas, incluso las más pequeñas, cuentan hoy en día con una agencia que se encarga de todas sus acciones de comunicación. Pero, ¿cuáles son los principales servicios que una agencia de comunicación suele prestar a una sociedad científica? ¿Cuáles de estos servicios van en aumento y cuáles están decayendo?
Para el equipo de Berbés Asociados, básicamente se utilizan los mismos que para cualquier otro cliente: asesoramiento en la estrategia de comunicación (interna y externa), intermediación con las administraciones y otras entidades del sector sanitario, elaboración de comunicados y notas de prensa, clipping diario, información del sector sanitario, etc. “De especial interés para estas entidades resulta el servicio de Gabinete de Prensa para sus congresos nacionales y otras reuniones destacadas, con el que se pretende obtener la mayor visibilidad posible dentro de la actualidad sanitaria”, afirman.
Y añaden en Berbés: “Las tradicionales ruedas de prensa están decayendo debido a la actual situación de precariedad de las redacciones de los medios de comunicación, pero es algo que no solo afecta a la comunicación de las sociedades científicas. Se está imponiendo la organización de reuniones personalizadas con periodistas y se están ensayando otros formatos de rueda de prensa cuyo denominador común es el uso de nuevas tecnologías, como el streaming y la carpeta multimedia”.
Carlos Mateos, director de COM SALUD, señala que la agencia de comunicación debe prestarle todos los servicios posibles, desde el tradicional gabinete de prensa, hasta la formación de portavoces, la organización de congresos y simposios, la edición de publicaciones impresas y online, las redes sociales y, si es necesario, el lobby.
Según Mateos, “está aumentado la demanda de fórmulas que les permitan acercarse a la población de manera directa, como las redes sociales y el video. Los canales de televisión online son un servicio cada vez más requerido, ya que permite mucha visibilidad. Todo aquello que se puede sustituir de forma digital, como la edición de publicaciones impresas o libros está decayendo, al igual que la organización de simposios presenciales. Aún siguen siendo necesarios pero irrumpen con fuerza fórmulas online más económicas e interactivas”.
En opinión de Esteban Bravo, Socio Director de Cícero Comunicación, en los últimos años las sociedades científicas han ido cobrando un cada vez mayor protagonismo como fuente de información en materia sanitaria dentro del entramado de la comunicación en salud. “Para ello han tenido que contar con la ayuda de expertos en la elaboración y ejecución de sus planes de comunicación”. En cuanto a los servicios que están siendo más demandados, “aumentan aquellos relacionados con la comunicación interna, destinada a sus asociados; la comunicación digital; y aspectos formativos orientados a la mejora en materia de comunicación (hablar en público, formación de portavoces, gestión de crisis….)”.
Errores de Comunicación
¿Cuáles son los principales errores que se suelen cometer en la comunicación para este tipo de cliente? En Berbés Asociados señalan que, en ocasiones, se pueden perder de vista los verdaderos objetivos de una sociedad científica con acciones de comunicación que llevan a una politización a veces excesiva de la misma. “Es importante posicionarse en todos aquellos temas que puedan contribuir a los fines de estas entidades, sin caer en el error de estar continuamente en los medios sin unos motivos previamente analizados y estudiados”.
Carlos Mateos (Com Salud) indica que el principal error en comunicación, sea con sociedades científicas o con otro tipo de clientes, es ser pasivo: esperar a contar con la gran noticia que permita estar en todos los espacios informativos. “Eso no ocurre más que en limitadas ocasiones. La noticia hay que generarla y, a menudo, tampoco podemos esperar a disponer una gran oportunidad de comunicación, porque los presupuestos suelen ser muy limitados. Por tanto, hay que combinar la creatividad y la profesionalidad con eso que siempre se ha llamado «olfato periodístico», la capacidad de saber qué es noticia, y utilizar los canales y los tiempos oportunos para difundirla”.
Por su parte, Esteban Bravo (Cícero Comunicación), afirma que quizás el error venga más dado por el servicio que se demanda y que en muchos casos se circunscribe exclusivamente al ámbito de dar visibilidad al congreso anual de la sociedad de turno. «Se persigue una gran visibilidad concentrada en dos o tres días. Se dedican recursos importantes para obtener un pico de visibilidad que cae rápidamente y que no remonta ante la ausencia de un plan de comunicación estratégico a medio/largo plazo. Entendemos que el retorno de este tipo de acciones sería muy discutible»
ACCIONES DE COMUNICACIÓN RELEVANTES
Hemos pedido a las agencias que destaquen alguna campaña o acción de comunicación realizadas para sociedades científicas que crean relevantes:
COM SALUD
“En el ámbito de la fitoterapia, con INFITO, realizamos campañas periódicas en las que se combina la participación de las farmacias con las consultas de la población, y en las que nos apoyamos en el video, en las redes sociales y, por supuesto, en los medios de comunicación. En estas campañas participan especialistas de todas España y, a menudo, en colaboración con otras sociedades científicas e instituciones oficiales”.
“Una campaña de la que nos sentimos especialmente orgullosos, sobre todo por el poco tiempo que tuvimos para ponerla en marcha (menos de un mes) y porque no disponíamos de recursos para llevarla a cabo fue el Día de la Voz, que organizamos para la Sociedad Española de Otorrinolaringología y Patología Cérvico-Facial (SEORL-PCF). Fue una iniciativa en la que se organizaron diagnósticos gratuitos, conciertos, un teléfono y una página web en la que se informaba de los actos. Fue Trending Topic nacional en redes sociales y estuvo presente en cientos de apariciones en televisión, radio, prensa e internet. Suplimos la falta de recursos con creatividad y esfuerzo”.
Berbés Asociados
“Recientemente, desde Berbés Asociados llevamos a cabo una campaña de comunicación para una de las sociedades científicas con las que trabajamos, la Sociedad Española de Cirugía Plástica, Reparadora y Estética (SECPRE). Esta campaña consistió en la realización y presentación de un estudio sobre la calidad del tratamiento integral a las mujeres afectadas por cáncer de mama. Además de organizar una rueda de prensa para presentar los resultados del estudio a los medios de comunicación, desde Berbés se editó un libro con el resumen del trabajo, el cual se envió a todos los organismos y entidades interesadas con la finalidad de lograr un mayor calado social”.
