REDACCIÓN Martes 5 de abril de 2016
En los tres primeros meses, deben sentarse las bases para que la relación entre agencia y cliente sea eficaz. Te contamos las principales claves.
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¿Qué tipos de trabajos y cuestiones claves deben realizarse durante este periodo de tiempo fundamental? Hemos hecho esta pregunta a los siguientes directivos de agencias de comunicación: Ana Calleja, Associated Media Relations Manager en Zirán Comunicación; Isabel Aires, directora de Aires News Comunicación; Rosa Sagarna, socia directora de Notorius Comunicación; Marta Alonso Serrano, directora de MASmedia; Isabel Lozano, socia fundadora y directora de Trescom, y Fran Valmaña, socio fundador de FJ Communications. Estas son las ideas fundamentales que han aportado:
1) Trabajo en la fase previa
Ana Calleja (Ziran Comunicación) explica que “una parte del trabajo de recopilar información y evaluar el potencial de la empresa se hace ya desde la fase previa a comenzar a trabajar juntos. Hacemos una investigación a priori del potencial comunicativo de la empresa, de sus apariciones previas en prensa, vemos cómo han salido y con qué noticias, cómo aparecen en medios sus competidores, etc.”
2) Información básica aportada por el cliente
Una vez que se empieza a trabajar conjuntamente, Marta Alonso Serrano (MASmedia) señala que conviene recopilar toda “la información que pueda proporcionarnos el nuevo cliente en base a su compañía, su estructura interna, la evolución de sus productos o servicios en el tiempo y el recorrido que ha llevado éste en los últimos años es la información básica que nos proporcionará un mapa de situación de dónde y cómo estamos. A partir de ahí la investigación desde la agencia en internet y todos sus canales, así como la investigación que hagamos sobre la competencia del cliente nos dará un poco más de color a la información y tendremos percepciones adicionales que nos permitan acabar de cerrar el círculo que nos sitúe en dónde estamos”.
3) Entender bien la filosofía del cliente
Dentro de todo este cúmulo de información, Isabel Aires (Aires News Comunicación) entiende que “lo primero es empaparse del espíritu y la filosofía del cliente”. Y, dado que su agencia está especializada en comunicación gatronómica, pone el ejemplo de un restaurante: “Aquí debemos recabar toda la información, cartas, fotos, CV de los cocineros, jefes de sala, etc., ir a probar los platos, valorar el servicio y todos los detalles que forman la experiencia tal y como la vive un cliente cualquiera. En definitiva, hacer un pequeño ‘DAFO’ para plantear la estrategia”.
4) ¡Importantísimo! Hay que empaparse a fondo del sector
En opinión de Fran Valmaña (FJ Communications), “la dedicación y el tiempo dedicado a conocer el sector en el que opera un nuevo cliente es fundamental para que se traduzca en resultados. Es verdad que todo ese conocimiento y especialización no se aprenden de la noche a la mañana, pero para eso está la motivación y el poner práctica todo lo aprendido en experiencias y con clientes anteriores”.
A este respecto, Rosa Sagarna (Notorius Comunicación) añade que “por supuesto, analizamos el sector, las asociaciones e interlocutores sectoriales claves y las empresas de la competencia, poniendo el foco especialmente en sus atributos de marca, su diferenciación, cultura de comunicación, acciones implementadas y resultados”.
5) Estudio de posicionamiento
Según Rosa Sagarna (Notorius Comunicación), es fundamental “analizar el posicionamiento del nuevo cliente y si éste está realmente alineado con los valores de marca; conocer cómo es percibida la compañía por sus stakeholders y cuál es la percepción interna. Hablar con diferentes colectivos de la empresa –y no sólo con el equipo directivo del primer nivel- nos aporta un información valiosísima, de gran ayuda para diseñar un plan de comunicación integral”.
6) Tener claro qué espera el cliente de su nueva agencia
Isabel Lozano (Trescom) indica que “lo primero que necesitamos son unas sesiones de inmersión en la empresa para conocer al equipo interno y saber qué es lo que esperan de nosotros, conocer sus necesidades de negocio y sus métodos de trabajo. También conocer en detalle en qué consiste su actividad, qué productos o servicios ofrecen y qué les diferencia de su competencia. Solemos hacer una auditoría de reputación, un análisis profundo de su presencia en medios y en redes, etc.”
7) Conocimiento del equipo directivo
Rosa Sagarna (Notorius Comunicación) afirma: “Mentiría si no dijese que las Redes Sociales, especialmente LinkedIn, son una herramienta a la que acudo siempre antes de conocer al equipo directivo. Te ayudan a humanizar una firma o llamada y poner cara a tu interlocutor. A conocer su trayectoria, cómo se gestionaba la comunicación en las empresas por las que ha pasado, sus éxitos…”
8) Conocimiento a fondo del interlocutor
Isabel Lozano (Trescom) añade que los primeros meses son clave en el proceso de adaptarse a un nuevo cliente: “Es muy importante conectar con la persona que va a ser nuestro interlocutor y saber cómo quiere enfocar el día a día o cuáles son los puntos fuertes y débiles de la compañía. La confianza y lealtad de un cliente se logra día a día y casi siempre es fruto de un gran trabajo de adaptación. Hay que analizar qué se espera de nuestro trabajo, intentar adelantarse a posibles imprevistos y anticipar en la medida de lo posible las necesidades que pueden surgir”.
9) El reto de empatizar con el cliente
Fran Valmaña (FJ Communications) indica que “la primera reunión con el cliente, y estamos hablando del pitch inicial, tiene que ser la base sobre lo que gire todo lo demás. Ahí es donde se establecen los parámetros de actuación, donde aparecen o no los primeros reflejos de esa ‘química’ que luego será tan importante a lo largo del resto de la relación y donde la psicología y la manera de leer e interpretar a las personas es fundamental para conseguir mantener satisfechos a los clientes que tienen que recibir buenos resultados durante años”.
En esta línea, Isabel Aires (Aires News) opina que muchas veces el éxito de la campaña depende, en gran medida, de la colaboración del cliente. “A los 3 meses de estar con un cliente, intentamos conseguir esa relación fluida, donde muchas veces actuamos mucho más que como agencias, como amigas, psicólogas, asesoras, decoradoras, conseguidoras…”.
10) Establecer una ‘rutina de reuniones’
Marta Alonso Serrano (MASmedia) afirma que, “para crear una relación que aporte información fluida, veraz y concisa de todo lo que necesitamos para llevar a cabo una gestión productiva de la comunicación es básico el “tú a tú”, no hay nada como la comunicación no verbal que acompaña a la información básica que necesitaremos. Al trabajar desde fuera de la empresa del cliente, es importante crear una rutina de reuniones físicas que nos acerquen a nuestro interlocutor y su entorno que es desde donde vamos a percibir y captar más inputs”.
Sobre esta cuestión, Ana Calleja (Ziran Comunicación) añade que “lo ideal es poder reunirnos varias veces con ellos durante las primeras semanas, y que estas personas nos hablen de la visión y misión de la empresa, de su situación en el mercado… que nos hagan una introducción de la misma. A través de estas charlas podremos encontrar más facetas de la empresa que pueden ser interesantes para los medios. También aprovecharemos estas reuniones para elaborar una biografía de la persona o personas portavoces de la empresa, que nos servirá para empezar a gestionar entrevistas y también para conocer sus puntos fuertes”.
11) Contactos para transmitir confianza
Además de para obtener información y conocer al interlocutos, las primeras reuniones son muy imporantes, según Fran Valmaña (FJ Communications), para “ofrecer y transmitir confianza a tu interlocutor y demostrarle desde la primera ocasión en que te reúnes con él/ella, que lo que prometes se va a hacer realidad. Tres meses es tiempo más que suficiente para demostrar que se puede colaborar juntos”.
Pero, además de todas estas cuestiones, en los primeros meses de relación hay que dar respuesta a un tema de gran importancia: ¿Se mantiene o de modifica la línea de comunicación seguida hasta ese momento? Una cuestión que desarrollaremos en el reportaje que publicaremos la próxima semana.
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