POR ELI MASIDE SANTOS, DIRECTORA DE SERVICIOS AL CLIENTE DE AFTER / 13 DE ABRIL DE 2026
Durante años, las marcas han abordado a las audiencias jóvenes desde la creatividad publicitaria: campañas llamativas, códigos culturales actualizados y una fuerte presencia en los canales donde pasan más tiempo. Sin embargo, este enfoque muestra claros signos de desgaste.
El público joven, especialmente generaciones como la Gen Z, ha elevado el nivel de exigencia. Ya no basta con lanzar mensajes relevantes; lo que realmente capta su atención son las experiencias que una marca es capaz de activar. La visibilidad puntual pierde peso frente a la capacidad de construir una relevancia sostenida.
Este cambio obliga a replantear la estrategia desde la comunicación y el PR. La cuestión deja de ser cómo hablarle a este público y pasa a centrarse en qué puede ofrecerle la marca para formar parte de su día a día.
De campañas a formatos que generan conversación
Las audiencias jóvenes no funcionan como un bloque homogéneo. Se mueven en comunidades, comparten códigos propios y detectan con facilidad lo que perciben como forzado. En este contexto, las marcas más eficaces están dejando atrás la lógica de campaña aislada para construir propuestas que permanecen en el tiempo.
Un ejemplo claro es el trabajo desarrollado en los últimos años por MediaMarkt, donde la estrategia evoluciona hacia la creación de formatos propios.
La Manotón es uno de ellos: una acción en la que varios creadores compiten en directo por llevarse productos tecnológicos, combinando entretenimiento, streaming y participación del público. Más allá del impacto inicial, genera contenido, conversación y conexión con los códigos de la audiencia joven.
En esa misma línea, la Fórmula Gen Z se centra en trasladar esos códigos culturales al propio punto de venta. A través de dinámicas con creadores, retos y experiencias en tienda, el espacio comercial se transforma en un lugar donde ocurren cosas y donde el público participa activamente.
Junto al entretenimiento, hay otro factor clave: aportar valor real. Campañas como Hazte un Renove conectan con intereses cercanos a este público, como la música o la cultura digital, para generar conversación desde un lenguaje reconocible.
Por su parte, acciones como el outlet de la marca en Pinto convierten una propuesta comercial en una experiencia que se vive y se comparte, apoyándose en creadores de contenido para amplificarla. La lógica es clara: cuanto más presente está la marca en la experiencia del usuario, mayor es su capacidad de generar engagement y recuerdo.
En este contexto, la comunicación deja de centrarse en amplificar mensajes y pasa a identificar lo que tiene capacidad de generar interés por sí mismo. Formatos, experiencias en tienda, colaboraciones con creadores o propuestas específicas para determinados públicos se convierten en activos comunicables. Cuando hay algo que realmente ocurre, la narrativa aparece sin necesidad de forzarla.
Relevancia sostenida frente a impacto puntual
Conectar con audiencias jóvenes exige consistencia. Las acciones aisladas generan visibilidad, pero la continuidad construye posicionamiento. Las marcas que están logrando mayor impacto son aquellas que trabajan con una visión a largo plazo, donde cada iniciativa forma parte de un sistema más amplio.
En un entorno saturado de estímulos, lo relevante es saber estar dentro de la conversación sin forzarla. Ahí es donde la comunicación pasa de buscar atención a generar interés auténtico.
