Existen multitud de problemas que surgen en el día a día entre agencias de comunicación y periodistas. Para conocer cuáles son los más importantes, hemos preguntado por ellos a algunos expertos.
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Por Redacción, 22 de noviembre de 2021
Antes de enumerar los problemas más frecuentes que surgen en el día a día entre los profesionales de las agencias y los periodistas, conviene analizar el contexto convenientemente con dos claves de interés. La primera, según señala Paloma Aguilera, directora de comunicación de Lasker, se refiere a la posición de la agencia como intermediaria en el flujo informativo: “Los principales problemas que surgen entre ambos actores vienen determinados por la posición de la agencia como intermediario entre los intereses de la empresa y del periodista, siendo nuestra responsabilidad crear una sintonía entre las necesidades y las expectativas de ambas partes”.
En segundo lugar, también es muy importante el insuficiente conocimiento de los intereses informativos que mueven a cada uno de los periodistas. A este respecto, Lucía Sánchez-Dehesa, CEO de Myownpress, señala: “Si trabajas en una agencia de comunicación, es probable que conozcas a muchos periodistas. Probablemente conozcas bien a algunos de ellos; incluso podrían figurar entre tus amigos cercanos. Pero ¿conoces a los periodistas en su conjunto, como profesión? Es una pregunta muy importante que nos tenemos que hacer todos los que trabajamos en el otro lado de la información”.
Aunque haya más, estos son dos importantes causas de los conflictos y malentendidos que suelen surgir entre periodistas y agencias. Pero, de forma más concreta, los expertos consultados para realizar este reportaje han identificado los siguientes problemas que se producen en el día a día entre ambas partes:
El fenómeno de las Redacciones Vacías
Se trata de una situación puntual producida por la pandemia que ha introducido cambios sustanciales en los hábitos de trabajo entre periodistas y comunicadores, y que complica la relación entre ambas partes. “Las redacciones se han vaciado. Contactar telefónicamente con un periodista es hoy más difícil que nunca. El teléfono fijo ya no aplica en unas redacciones vacías. Los periodistas carecen en su mayoría de móviles corporativos y muchos se resisten a dejar los suyos personales. Aunque muchas cuestiones pueden resolverse por email, la comunicación cercana entre periodistas y agencias de comunicación sigue siendo vital para agilizar y centrar gestiones. ¿Qué hacer?. Los grupos editoriales deberían proveer de móviles corporativos a sus redactores de la misma manera que les proveen de portátiles para facilitar así su trabajo”, afirma Isabel Saracho, socia directora de Saracho&Team Comunicación y Marketing.
Saturación informativa, un mal endémico de nuestra era
Por lo dicho anteriormente, el email se ha convertido, casi, en la única vía de contacto entre comunicadores y periodistas. Sin embargo, en opinión de Isabel Saracho, “muchas veces sus buzones de correo electrónico están saturados. Muchos de ellos reciben más de 300 comunicaciones al día. Imposible, para una sola persona digerir y transformar tanta información. El whatsapp y las RRSS se han convertido en canales alternativos, aunque no todos los periodistas comulgan con la idea de ver inundado su whatsapp personal con NP’s y mensajes de trabajo. Muchos lo consideran una intromisión. Solución: la misma que en el caso anterior. Los editores deben de proveer de móviles corporativos a sus redactores y periodistas y comunicadores habituarse a la comunicación multicanal”.
El dilema de llamar o no al periodista
Este es el eterno dilema y existe una escuela de pensamiento que dice que no debes llamar a los periodistas, es mejor enviar un correo electrónico, según explica Lucía Sánchez-Dehesa (Myownpress): “Sí, un discurso telefónico mal calculado, irrelevante o incorrecto no ayuda a nadie, pero los periodistas reciben una cantidad desmesurada de correos electrónicos, por lo que una llamada puede realizarse, si es breve, relevante y no durante su tiempo de su mayor actividad. También muestra, por lo general, que nosotros, como agencia, nos tomamos en serio la cobertura en lugar de difundir un mensaje genérico”.
Segmentación de los perfiles de cada periodista
Para Judith Hernández, consultora de comunicación de ESENCIAL, ésta es una cuestión “cada vez más crucial en un mundo digitalizado donde todo está más accesible, rápido y online. Mandar notas de prensa sin contexto y sin reflexión, es un claro problema al que se une la falta de correlación del ecosistema de medios al que se envía cada información. Ahora, no solo es imprescindible encontrar el momento perfecto y la adecuación temática, sino que, además; la personalización ha cobrado un papel protagonista. Por ello, segmentar correctamente el perfil de cada periodista, conociendo su medio, sección y temáticas en las que escribe, es la clave para seducir sin invadir”.
Falta de claridad en los objetivos de la pieza
Otro problema habitual, según Judith Hernández (ESENCIAL), es “la falta de entendimiento a la hora de realizar acciones comunicativas conjuntas. Actualmente, y aún más si cabe después de la crisis sanitaria, las relaciones entre agencias de comunicación y periodistas tienen su punto de encuentro en el entorno digital. Por ello, a la hora de cerrar una acción, como por ejemplo una entrevista, es importante dejar claro el cómo, el dónde y el por qué para no desvirtuar la información y que no haya malentendidos. En especial, cuando se trata de informaciones bajo embargo”.
Calidad de los contenidos
“Aunque la teoría es bien conocida por ambas partes, la realidad es que es complicado concretar qué es y qué no es de interés periodístico. La existencia de numerosos aspectos de carácter subjetivo que determinan si una información es noticiable, hace difícil de explicar a nuestros clientes por qué determinadas acciones, a priori de interés, carecen de repercusión o tienen menos aceptación de la esperada. En este aspecto, las agencias debemos perseverar en la necesidad de ofrecer contenidos de calidad que, además, se ajusten las necesidades informativas de un segmento de medios concreto, con la mente siempre puesta en aquello que desean conocer los lectores sobre nuestra empresa”, indica Paloma Aguilera (Lasker).
Los periodistas son quienes redactan el contenido
Lucía Sánchez-Dehesa (Myownpress) identifica otro problema habitual: “Algunos en el mundo de las agencias tienen la impresión de que los periodistas están ansiosos por encontrar una gran cantidad de contenido al que puedan acceder sin tener que editarlo o modificarlo. Nosotras no estamos de acuerdo, creemos que nosotros en las agencias debemos medir y mandar buena información para facilitar al periodista su trabajo, pero ellos son siempre los que tienen que redactarlo y acomodarlo a su medio”.
Y, por supuesto, también los titulares
“Al trabajar en nuestro caso en una agencia especializada en belleza donde hay tanta competencia entre marcas, intentas ser creativo. Pero hay un mito también de la vieja escuela: muchos profesionales de relaciones públicas crecimos en una era en la que un periodista archivaba tu copia y no tenía nada más que hacer: un editor de noticias y un subeditor lo colocaban en la página, incluido el título. Ya no es así, en el 99% de los casos, los periodistas escriben sus propios titulares y piensan en cómo atraer lectores y no les gusta que tú le marques el tuyo”, explica Lucía Sánchez-Dehesa (Myownpress).
Inmediatez versus rigor
Según Paloma Aguilera (Lasker), una de las características que definen a los medios de comunicación, y con mayor relevancia en la era digital, es la inmediatez informativa: “Sin embargo, esta característica innata del periodismo deriva en un grave problema: el rigor informativo que se ve sacrificado por esa necesidad de ser el primero. En estos tiempos donde el concepto de “inmediatez” ha superado cualquier expectativa, las agencias debemos concienciar a las empresas en la importancia de estar preparados, tanto en fondo como en forma, para dar respuesta de una forma ágil y eficaz a los requerimientos informativos de los medios, estableciendo unos protocolos de respuesta dinámicos, con el menor número de filtros internos posible”.
Problemas con el cierre
En opinión de Judith Hernández (ESENCIAL), este es un problema recurrentes, “ya que, aparte del medio y la agencia de comunicación, interviene otro agente: el cliente. Los medios de comunicación envían cuestionarios, solicitan artículos o información que deben contestar los portavoces de las compañías, y que, en muchas ocasiones, se demoran más de la cuenta debido a las verificaciones internas. Esta situación provoca que haya problemas en el cierre de las acciones y que ocasiones, se pierdan”.
A este respecto, Isabel Saracho (Saracho&Team Comunicación y Marketing) añade que, cuando se trata de gestionar cobertura en radio y televisión los clientes no suelen entender bien los tiempos de estos medios, siempre demasiado precipitado para ellos:
“La exposición a los medios audiovisuales siempre causa inquietud en los clientes que quieren contar con las preguntas de antemano y preparárselas con antelación para que su intervención salga bien y no les pillen en un renuncio. Esto no siempre es posible debido a los tiempos con los que trabajan la radio y la TV y da lugar a infinidad de problemas a la agencia de comunicación que actúa de intermediario. El entrenamiento del cliente para la exposición a estos medios suele ser la solución más acertada ya que es difícil que los medios cambien su dinámica”.
Problemas de ‘off the record’
“Todo el mundo tiene una idea aproximada de lo que significa «off the record», pero diferentes personas lo usan de forma ligera, y esos márgenes pueden hacer que la relación entre periodista y agencia se enfríe cuando se trata de una situación delicada en la que es necesario hacer off the record. Es decirle al periodista exactamente lo que puede decir, en lugar de suponer comprensión mutua”, indica Lucía Sánchez-Dehesa, CEO de Myownpress.
Erratas
“Como la propia expresión latina dice: “Errare humanum est”. Sin embargo,ya sea por parte de la agencia y por parte de los periodistas,las erratas son más frecuentes de lo que nos gustaría y cuando se trata de temas sensibles, especialmente cuando hablamos de números, se vuelve un verdadero quebradero de cabeza”, afirma Judith Hernández (ESENCIAL).
Obsesión por el papel de algunos clientes
La presencia en el papel sigue siendo altamente demandada por cliente cuando más del 80% de la cobertura mediática hoy es digital. Según Isabel Saracho (Saracho&Team Comunicación y Marketing), “por más que se intente explicar un cliente que el espacio en papel es limitado y que los editores lo suelen reservar para los grandes temas con mayor tirón mediático, son pocos los que se resignan a prescindir del prestigio del papel. Esto suele generar tensiones entre periodistas y agencias de comunicación deseosas de satisfacer a sus clientes. La solución pasa por educar al cliente sobre las bondades de la prensa digital”.
Plantillas jóvenes e inexpertas
“El difícil equilibro de los grupos editoriales para conseguir rentabilidad le lleva a contratar plantillas cada vez más jóvenes. Esto obliga a los comunicadores a realizar una función didáctica a dos bandas que, en el caso de los medios, se traduce en el envío de materiales informativos cada vez trabajados. Notas de prensa pluscuamperfectas, Q&A perfectamente elaborados para poder ser convertidos en una entrevista con un simple corta y pega y reportajes semielaborados para que el periodista tenga que realizar el esfuerzo mínimo a la hora de difundir la información”, concluye Isabel Saracho.
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