REDACCIÓN Jueves 13 de julio de 2017
Ultima entrega de la serie de artículos basados en el estudio ‘La metamorfosis del Dircom en los últimos 10 años’, realizado por la agencia Axicom con motivo de su 10º aniversario en el mercado español.
Las agencias de comunicación constituyen hoy un partner esencial para los equipos de comunicación de las compañías. Para lograrlo, han tenido que adaptarse a las transformaciones que se han producido en el ecosistema informativo (nuevos medios, nuevas audiencias…), así como a las demandas que les han solicitando los clientes.
En opinión de Beatriz Navarro (Fnac España), “el servicio de las agencias a las empresas ha ido evolucionando en función de las necesidades de un departamento interno y su dimensión: desde agencia “para todo”, hasta consultorías estratégicas, pasando por firmas especializadas en un sector de actividad o servicio de comunicación concreto”. Pero, ¿cuáles han sido los principales cambios que se han producido en este ámbito?
Menos labores de gabinete y más de consultoría
Uno de los mayores cambios de las agencias es que han aumentado sus servicios de consultoría estratégica, al tiempo que han ido perdiendo peso sus servicios de gabinete de prensa.
En este sentido, Joaquín Mouriz Costa (Cetelem) afirma: “Yo considero que la clave es hacer que la agencia no sea un proveedor, sino que debe ser parte del equipo y eso implica una honestidad y sinceridad profesionales completas por ambas partes”.
Una opinión que es compartida por Nacho Rodríguez Velasco (ING España y Portugal): “Las agencias han pasado a ser consultores profesionales de comunicación que acompañan en la transformación de las organizaciones. Por ello deben integrarse en la dinámica de trabajo de la compañía para detectar sus necesidades en términos de reputación y en base a estas poder asesorar, convirtiéndose en auténticos ojos y oídos ante un entorno cada vez más cambiante e impredecible en el que el manejo de la información es multidireccional”.
A la vanguardia de las nuevas tendencias de comunicación
Cada vez más, los Dircom valoran de las agencias su capacidad para mantenerles al día de las nuevas tendencias de comunicación, así como conocer las buenas prácticas de comunicación que desarrollan otras empresas (sean de su sector o no).
Esta es la opinión, por ejemplo, que sostiene Paloma Cabrera (Accenture): “Es importante relacionarse con ellas para ver más allá de lo que ocurre dentro de tu propia empresa. Es una manera de pulsar las últimas tendencias, refrescarse y reinventarse e innovar cada día”.
En opinión de Macarena de Saracho (Homeserve), “es fundamental que las agencias estén en la vanguardia de las técnicas y modos de comunicación y contribuyan a la innovación de la empresa en este sentido”.
Las agencias han multiplicado sus servicios
Ya hemos visto que, en la última década, los departamentos de comunicación han ampliado notablemente sus tareas tanto cuantitativa como cualitativamente. En paralelo, las consultoras de comunicación también se han visto obligadas a evolucionar y ofrecer nuevos servicios para satisfacer las nuevas necesidades de los directores de comunicación.
A este respecto, Ariadna Hernández (Cisco) indica: “Como consecuencia de la diversificación de funciones o roles del Dircom, las agencias se han vuelto imprescindibles. Ahora las agencias centran su actividad en realizar funciones de gabinete (redactar notas de prensa, mantener el contacto con los medios, promover la realización y publicación de entrevistas y tribunas, etc.), pero también contribuyen a diseñar los planes de acción y realizar el reporting, apoyándose en herramientas de analítica web. Además de la generación de contenidos, las agencias se ocupan cada vez más de la consultoría estratégica, la gestión de reputación off-line y on-line y el diseño de servicios especializados y creativos”.
El departamento in house sigue funcionando
Aunque es muy común la contratación de agencias, también hay directores de comunicación que, por diversas razones, optan por desarrollar todas las tareas de comunicación internamente. Es un modelo que puede estar obligado por un limitación presupuestaria (hay empresas de tamaño mediano y pequeño que no tienen presupuesto para contratar una consultora de comunicación), o bien porque la naturaleza de su actividad aconseja gestionar la comunicación de una manera muy directa, aunque recurriendo de forma puntual a las agencias para servicios muy concretos.
En el caso de Idealista, Francisco Iñareta señala: “Nuestra apuesta por la comunicación ha sido tan amplia que hemos preferido llevar casi todos nuestros proyectos inHouse. Hemos contado con agencias externas en momentos puntuales, con resultados satisfactorio.”
Los resultados de la agencia también son medibles
El entorno digital ha propiciado que las campañas y acciones de comunicación sean más medibles de lo que lo eran en la comunicación tradicional. Esto ha hecho que el Dircom pueda conocer con mucha más precisión la aportación real de su agencia a los objetivos del negocio.
Según comenta Carmen Afán (Grupo Varma), “se ha intensificado la necesidad de evaluar cualitativa y cuantitativamente el desempeño de la agencia y de medir convenientemente no solo outputs, también outcomes”.
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