REDACCIÓN Viernes 1 de junio de 2018
Si cambian las relaciones con el cliente y los modelos de negocios, también van a producirse lógicamente importantes transformaciones en los recursos humanos de las agencias.
ESTUDIO PATROCINADO POR PUNTONEWS
Este es el cuarto artículo realizado a partir del macroestudio sobre el futuro de las agencias de comunicación, elaborado por Top Comunicacióna partir de las opiniones de 61 CEOs y altos directivos de agencias. En el primer artículo, se analizó la importancia creciente que las agencias van a tener en los próximos años. En el segundo, hablábamos de las nuevas relaciones cliente-agencia. En el tercero, recogíamos las predicciones sobre las claves que marcarían los nuevos modelos de negocio de las agencias. Y, en el cuarto, trabábamos los servicios de comunicación que iban a ser más demandados por parte de los clientes.
En este nuevo informe, los expertos hacen sus predicciones sobre cómo cambiará la organización interna de las agencias, los nuevos perfiles profesionales que contratarán y cuáles serán los nuevos estilos de trabajo de los profesionales.
TENDENCIAS GENERALES
De las ideas aportadas por los CEOs y altos directivos que han participado en este macroestudio referidas a los recursos humanos, cabe destacar las siguientes tendencias:
Dignificar la profesión.
Carlos Hergueta y Mario Jiménez (co-directores de PR Garage) señalan que “los años de vacas flacas empiezan a ser, afortunadamente, un mal recuerdo. A partir de aquí es importante que se trabaje por dignificar la profesión, y eso pasa por: no tirar los precios a la hora de presentar propuestas a clientes; racionalizar los horarios; ofrecer buenas condiciones laborales…”
Se apostará más por el talento.
Lorena Clapers Conde (Co-propietaria de Clapers de Diego Comunicación) afirma: “Pueden pasar los años pero lo que nunca cambiará es el único valor que una agencia puede aportar a un cliente: el talento. Cambiarán los hábitos tecnológicos, los hábitos de consumo, la economía, pero la aptitud y actitud con el cliente no cambiará. Lo que sí cambiará, tal y como ya empezamos a vivir, es el modelo de agencia. Permanecerá el núcleo principal, reducido, pero con habilidad y capacidad para decidir a qué equipos o personas involucrar, especialistas y números uno en las diferentes disciplinas de comunicación”.
El factor humano convivirá con la tecnología.
¿Cómo convivirán las nuevas innovaciones tecnológicas con el factor humano? Para Noelia Perlacia (Socia de Avance Comunicación), “el factor humano siempre ha marcado y marcará la diferencia. La tecnología no es capaz de sustituir a la creatividad, por lo que la lucha por la captación y mantenimiento del talento es un reto cada vez más importante. Este factor humano también aporta la capacidad para analizar cada proyecto y personalizarlo, mediante la elección de soportes y contenidos apropiados. El offline y el online deberán seguir conviviendo y el contenido debe ser apropiado, interesante y eficaz”.
En opinión de Irene Herranz (Socia directora de AX Comunicación), “es cierto que la historia cambiará con la llegada de la computación cuántica, que va a suponer una verdadera revolución con respecto a la informática tal como la conocemos ahora. Con ella, todos los procesos mecánicos van a pasar a estar controlados por máquinas. Cada uno de nosotros va a disponer de un asistente con capacidad de decisión, por ejemplo, a la hora de seleccionar y de firmar un contrato con el proveedor de telefonía o de energía que más nos interese. También, por supuesto, podrán liderar y tomar decisiones en los concursos para elegir agencia de comunicación”.
Más especialistas en los campos más diversos.
Montserrat Arias (Directora de Bemypartner) explica que “del mismo modo que se requieren ejecutivos y planes de comunicación transversales e integradores, la complejidad y rapidez de cambio de muchas plataformas o segmentos hace que sea necesario contar con especialistas en cada campo. Así, las agencias deberemos contar con expertos en la relación con los influencers, por ejemplo, en elaboración de contenido digital, especialistas en relación con medios y en todas las áreas de la comunicación digital”.
NUEVOS PERFILES PROFESIONALES
Los cambios que se producirán en las agencias del futuro irán acompañados, en paralelo, de una importante transformación en los perfiles profesionales que trabajarán en las mismas. Una transformación que ya está empezando, según confirma Asunción Soriano (CEO y presidenta España de Atrevia: “Buscamos equipos cada vez más fuertes y diversos. En Atrevia apostamos por tener multidisciplinares. Por ejemplo, en un proyecto estratégico tenemos comunicadores, creativos, politólogos, sociólogos e ingenieros”.
La agencia con perfiles multidisciplinares es también una apuesta de Isabel Perancho (Directora General de Planner Media): “Las agencias estamos abocadas a estructurar nuestra actividad con equipos de trabajo dinámicos y multidisciplinares en los que hay que ir incorporando diferentes talentos para dar respuesta a estas nuevas exigencias. La creatividad siempre ha sido clave en la comunicación. Pero hoy se precisan profesionales que, además de ser creativos, tengan capacidad de trabajar de forma innovadora y colaborativa con otros perfiles que aporten nuevos conocimientos”.
También comparte esta opinión Eva Hernández (Socia Directora de Piazza Comunicación): “Las agencias deberían disponer ya de equipos multidisciplinares e incorporar especialistas estratégicos en comunicación on y off line, creativos, diseñadores gráficos, expertos en creación de contenidos, bloggers, expertos en tecnología móvil… La idea es volver a la especialización de las agencias con la finalidad de poder ofrecer un servicio más adecuado a cada cliente, y desde esa especialización ser capaces de ofrecer un servicio que integre las nuevas herramientas comunicativas”.
La importancia creciente del big data también ser reflejará en las contrataciones de profesionales que hagan las agencias de comunicación. Según Carmen Valera (Presidente de Burson-Marsteller España), “poco a poco vamos incorporando perfiles que nos ayudan a analizar, gestionar e interpretar el gran volumen de información que se produce. Y otros con un marcado pensamiento de planificación más estratégico, analítico y creativo y, además, con experiencia y conocimiento multicanal”.
A este respecto, Javier Goizueta (CEO de Quum Comunicación) añade: “Nuestros profesionales serán cada vez más visuales, digitales, internacionales y más preocupados y comprometidos con ayudar a las personas y mejorar el mundo. Y tendremos cada vez más perfiles capaces de analizar el “Big Data” para tomar decisiones, sin perder los profesionales creativos que harán diferenciar a nuestros clientes en un mundo con cada vez más comunicación”.
NUEVAS FORMAS DE TRABAJO
Todos los cambios que aquí hemos desarrollado repercutirán, en último extremo, en la organización de las agencias y en la forma de trabajar de los profesionales. Respecto a esta cuestión, estas han sido las principales conclusiones:
Plantillas modulables.
Armando González (Director de Transmedia de Torres y Carrera) cree que un cambio importante se producirá en la organización del trabajo dentro de la agencia: “El actual esquema de plantillas fijas integradas por consultores tipo evoluciona hacia plantillas modulables, con mayor versatilidad y perfiles más transversales”.
Más teletrabajo.
Según Francisco Soto (Director de 121PR), “la tecnología actual, los anchos de banda y servicios en la nube, permiten a las agencias de comunicación flexibilizar los puestos y horarios de trabajo facilitando opciones como el teletrabajo desde cualquier lugar del mundo en cualquier momento. La no presencia física en la oficina de trabajo, es cada día más, un hecho”.
¿Horarios más amplios?
Mónica Gonzalez Ortín (Country Manager de AxiCom en España) considera que “a medida que la tecnología mejore, el ciclo de noticias y flujo de trabajo será aún más incesante, de 24 horas. El profesional de PR deberá aprender y sofisticar cómo gestionar cantidades ingentes de información y desarrollar nuevos sistemas de análisis y control”
Trabajo por proyectos.
En opinión de Tamara Hernández (Directora de Gallery Room), “el cliente tradicional de larga duración convive con el cliente puntual que necesita acciones concretas, y a futuro el negocio se desarrollará más por proyectos que por servicios.
Máxima flexibilidad.
Según Marga González, socia directora de Actitud de Comunicación, «tenemos que volver a hablar de flexibilidad, ya que las empresas exigen nuevas formas de trabajar: resultados cada vez más inmediatos, equipos multidisciplinares que se adapten al ritmo de los clientes, trabajo por objetivos, etc.».
Alberto Delgado (CEO de Roatán Comunicación) piensa también que la flexibilidad será también una característica fundamental de la agencia del futuro: «La comunicación ha dejado de ser una disciplina que evoluciona progresivamente, para transformarse a una velocidad de vértigo. Las agencias que sean capaz de adelantarse a las tendencias dispondrán de una importante ventaja. El problema es que, en ocasiones, queremos ser visionarios antes de que la audiencia esté preparada y eso conlleva un riesgo»
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