POR REDACCIÓN, 11 DE NOVIEMBRE DE 2026
Uno de los principales puntos analizados en el III Observatorio de Sostenibilidad y Comunicación Empresarial, realizado por la agencia ESENCIAL en colaboración con Top Comunicación, es en qué medida puede existir incomprensión por parte de los consumidores hacia los esfuerzos realizados por mas emrpesas en materia de sostenibilidad.
Los expertos que componen el panel de expertos del estudio coinciden en una idea central: la sensibilidad de los consumidores hacia la sostenibilidad ha aumentado, pero su comprensión real sigue siendo parcial. Esa distancia entre interés y comprensión constituye una de las primeras brechas que deben abordar las estrategias de comunicación empresarial. Descarbonizar una cadena de valor, reducir emisiones de alcance 3, devolver agua a una cuenca, mejorar criterios de financiación, aplicar ecodiseño o gestionar el ciclo de vida de una infraestructura son avances importantes, pero no siempre fáciles de entender para el público general.
Pilar Pérez (Heineken España) señala que el conocimiento del consumidor está creciendo en aspectos visibles, como el uso de energía renovable, el apoyo a la hostelería o la labor de la Fundación Cruzcampo, pero que la comprensión profunda del impacto sigue siendo limitada. El reto, por tanto, no es solo contar qué se hace, sino explicar “el cómo y el para qué”. En el ámbito financiero, Nacho Rodríguez (ING España y Portugal) apunta a una desconexión específica: muchas iniciativas son bien comprendidas por los clientes directamente impactados, pero existe una distancia entre sostenibilidad e industria financiera. Algo similar ocurre en seguros, donde Leticia Iglesias (Línea Directa Aseguradora) advierte de que los consumidores no siempre entienden la sostenibilidad como un factor que afecta al riesgo, las primas o la calidad del servicio.
En conjunto, nuestros expertos destacan tres cuestiones relevantes para comprender las causas de este problema: lo tangible se entiende mejor que lo estructural; la utilidad y el beneficio reducen la distancia; y la emoción y la cercanía refuerzan la comprensión. Asimismo, señalan la necesidad de aumentar los esfuerzos en pedagogía para cerrar esta brecha. Desarrollamos todo ello a continuación:
Lo tangible se entiende mejor que lo estructural
Una conclusión relevante es que el consumidor comprende mejor las iniciativas sostenibles cuando puede visualizar su beneficio. Sara Vega (FNAC) habla de “dos velocidades de comprensión”: las acciones que ofrecen una ventaja directa se entienden rápidamente, mientras que el impacto global de todas las iniciativas juntas resulta más complejo. El consumidor conoce algunas piezas del “puzle”, pero no el dibujo completo.
Esa lógica aparece también en el caso de Visalia. Su responsable, Pepi Jiménez, señala que conceptos como energía renovable, ahorro energético o autoconsumo son comprensibles para el cliente, pero que iniciativas como la energía compartida o las comunidades solares requieren más pedagogía. El beneficio económico se entiende rápido; el impacto estructural exige mayor explicación.
Jennifer López (TK Elevator) plantea un ejemplo claro: la sostenibilidad vinculada a infraestructuras como los ascensores se entiende mejor cuando se conecta con seguridad, calidad de vida o ahorro energético. En un parque de ascensores envejecido como el español, la modernización y la eficiencia energética dejan de ser conceptos abstractos cuando se explican como menor factura eléctrica y mejor experiencia para los usuarios.
La utilidad y el beneficio directo reducen la distancia
Según nuestros panelistas, la comprensión aumenta cuando la sostenibilidad deja de presentarse como abstracción moral y se convierte en una propuesta de valor concreta. En alimentación, Pascual detectó en un estudio de consumidor que la sostenibilidad se construye sobre tres ideas básicas: cuidado, proximidad y reducción. En dicho estudio se determinaba que el consumidor vincula el cuidado con salud, calidad, productos, entorno y bienestar animal; la proximidad con cercanía, economía local y comercio justo; y la reducción con reciclar, reutilizar, reducir materias primas, emisiones o plásticos.
Este hallazgo es muy relevante porque muestra que el consumidor no necesariamente entiende la sostenibilidad en los mismos términos técnicos que las compañías. Mientras las empresas hablan de emisiones, cadena de valor, indicadores ESG o doble materialidad, el ciudadano suele interpretar la sostenibilidad desde categorías más cercanas: lo que cuida, lo que está próximo, lo que reduce impactos visibles.
Cabify también trabaja en esa dirección; de hecho, Irene Recio reconoce que es difícil trasladar muchos estándares empresariales por su complejidad técnica. Por eso, la compañía ha desarrollado acciones de marketing experiencial, como convertir un coche en un bosque para explicar su compromiso con la compensación de la huella, y ha reactivado Cabify Electric como categoría para acercar la movilidad eléctrica al cliente.
Emoción y cercanía refuerzan la comprensión
La comprensión no depende solo de explicar mejor los datos. También influyen la emoción, la cercanía y la capacidad de construir relatos memorables. Ángel Amador (Trapa) señala que las iniciativas que logran calar son aquellas que se transmiten de forma diferencial y emocional. Su campaña “La fotografía irrepetible”, vinculada a la eliminación del aceite de palma, generó más notoriedad e impacto que otras acciones relevantes, como las iniciativas de reforestación. En el caso de Trapa, este ejemplo resulta útil porque muestra que la comprensión no depende solo de la relevancia ambiental de una medida, sino también de la fuerza narrativa con la que se comunica.
Lo cierto es que no todas las iniciativas tienen la misma capacidad de ser comprendidas. Las acciones con componente visual o emocional reducen la distancia entre compromiso empresarial y percepción pública. Pero también obligan a una responsabilidad adicional: si el relato es potente, debe estar sólidamente apoyado en hechos.
Pernod Ricard plantea una visión matizada. Laura de Ortúzar (Pernod Ricard España) explica que los consumidores valoran la sostenibilidad, pero su conocimiento profundo sobre iniciativas concretas es limitado. La compañía ha apostado más por “hacer” que por “contar”, comunicando solo aquello que puede ser relevante para cada audiencia.
Pedagogía para cerrar la brecha de comprensión
La conclusión transversal es que las empresas necesitan hacer más pedagogía. Para que la sostenibilidad genere confianza y pueda influir en la relación con el consumidor, debe ser entendida. Eso exige traducir conceptos técnicos, adaptar el mensaje a cada público y conectar los impactos con beneficios reconocibles.
Esta pedagogía también es clave para evitar la brecha entre la sostenibilidad declarada y la decisión real de compra. Si el consumidor no entiende el impacto, difícilmente lo valorará. Y si no lo valora, la sostenibilidad se quedará en un atributo reputacional, pero no en un criterio relevante de elección. Por eso, el reto no consiste solo en comunicar más compromisos, sino en lograr que el consumidor vea con claridad qué cambia para él, para su entorno y para la sociedad cuando una empresa actúa de forma más sostenible.
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