El marketing, como muchas otras funciones dentro de las organizaciones, ha experimentado un cambio acelerado en los últimos años. Sin embargo, esta transformación ha hecho que el rol del Director de Marketing acumule un número creciente de tareas que otros departamentos no asumen o que se incorporan progresivamente sin una razón clara, convirtiéndose en un auténtico “cajón de sastre”.
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Por Jordi Berenguer, General Manager de AdQualis Executive Search Barcelona / 1 de julio de 2025
Este crecimiento desordenado del puesto ha generado dos crisis importantes que afectan a muchos CMOs en la actualidad. La primera es una crisis de identidad: no siempre tienen claro cuáles son sus responsabilidades reales ni dónde terminan sus competencias. Es común que un CMO se vea obligado a asumir funciones de director financiero, comercial o incluso de operaciones, lo que añade una carga significativa y aumenta el riesgo de perder el foco en las actividades que realmente aportan valor a la organización.
La segunda crisis está relacionada con la reputación, y se debe a las altas expectativas que la dirección general deposita en la dirección de Marketing. Se le exige asumir la responsabilidad última del crecimiento, a menudo con recursos limitados y plazos muy ajustados. Esta presión constante, combinada con la excesiva amplitud de responsabilidades, genera frustración tanto en el propio CMO como en el resto de la organización, lo que puede llevar a cuestionar -en muchas ocasiones injustamente- su capacidad para liderar y obtener resultados.
Además, existe una percepción extendida de que “cualquiera es experto marketing” y que todos tienen derecho a opinar sobre la función y sus iniciativas (lanzamiento de nuevos productos, desarrollo de campañas publicitarias, diseño de activaciones de marca, etc.), lo que dificulta aún más el reconocimiento del valor estratégico que aporta el marketing a la organización.
Desde AdQualis, como consultora especializada en Executive Search y talento directivo, observamos muy de cerca estos desafíos. Creemos que es fundamental redefinir y clarificar el rol del Director de Marketing para que pueda concentrarse en su verdadera misión: diseñar y ejecutar estrategias que conecten con compradores y consumidores y ayuden al crecimiento sostenible de las marcas para generar valor. Para ello, es imprescindible que las organizaciones reconozcan la necesidad de otorgar un enfoque más claro, un scope of work real y bien delimitado en funciones y responsabilidades y un apoyo adecuado a esta función.
Por último, insistimos en que las empresas deben cuidar la duración y estabilidad de los mandatos en esta posición. La alta rotación de CMOs no solo afecta a la continuidad de los proyectos, sino que también dificulta la construcción de confianza y reputación que son clave para el éxito a largo plazo.
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