ARTÍCULO DE JORGE MARTÍNEZ, HEAD OF PUBLISHERS DE OUTBRAIN / A lo largo de los últimos años, el ecosistema digital ha experimentado una enorme transformación impulsada por la entrada de nuevos canales y plataformas, así como de diferentes formatos. Todo ello ha provocado un cambio en los hábitos de consumo de contenidos por parte de los usuarios, cuyas prioridades son ahora muy diferentes y obligan a los publishers a repensar su modelo de negocio para garantizar su rentabilidad.
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Artículo de Jorge Martínez, Head of Publishers de Outbrain / 28 de marzo de 2022
La mayoría de ellos ha sabido adaptarse a las nuevas reglas del juego, centrando sus esfuerzos en la creación de contenido de calidad para maximizar el tráfico a sus sites y aumentar las páginas vistas. Sin embargo, en un momento en el que cuestiones como la privacidad de los usuarios o los datos first party son cada vez más determinantes para los publishers, su relación con los lectores va a cambiar.
Reforzar la relación con los lectores
En un entorno digital en el que los consumidores demandan una comunicación personalizada, los esfuerzos serán para establecer relaciones directas y duraderas con los lectores y en ofrecer una mayor relevancia, de forma constante, con el objetivo de generar mayor engagement y fidelidad.
En este sentido, los publishers son, hoy en día, mucho más que un medio de comunicación. Han pasado a convertirse en marcas que buscan una conexión más profunda con sus consumidores y, a medida que los modelos de monetización centran el foco en la calidad sobre la cantidad, esta perspectiva cobra todavía más sentido.
Este nuevo paradigma representa una gran oportunidad para los publishers y, para aprovecharla e impulsar la adquisición de clientes, el customer analytics es clave.
Poner el foco en las métricas más importantes
Los datos first party son ya la norma en el mundo editorial. Este tipo de información arroja una visión mucho más profunda de los usuarios y enormemente útil a la hora de establecer modelos predictivos, especialmente relevantes ante la inminente llegada de la era cookieless.
Ante este escenario es importante analizar qué métricas son más valiosas para enriquecer la experiencia de usuario, maximizar recursos y construir un modelo de negocio sostenible.
Por una parte, los contenidos que consumen los usuarios ofrecen una perspectiva sobre sus intereses, aficiones y gustos enormemente útil a la hora de ofrecer una experiencia mucho más personalizada y relevante.
Al mismo tiempo, el journey supone una ventaja para adelantarse y aumentar la afinidad y relevancia del medio.
No menos importantes son las tasas de engagement y fidelidad pues ayudan a obtener una perspectiva sobre quiénes son los usuarios, qué les importa más y permiten elaborar mejores estrategias de retención.
El contenido editorial, una pieza clave en la rentabilidad de los medios
A medida que los denominados walled gardens han fortalecido sus barreras de entrada, los medios de comunicación de la open web han tenido dificultades para construir un modelo de negocio equilibrado, basado en las suscripciones y la publicidad, es decir, en first party data que les permite levantar el yugo de los gigantes de internet.
Aunque el camino todavía es largo, parece que poco a poco los medios van encontrando una cierta estabilidad que, sin embargo, no será total hasta que la sinergia entre contenido y producto sea una realidad.
Romper estos silos es clave para aumentar la rentabilidad de un negocio en el que el contenido editorial es la verdadera fuente de ingresos; y así debe abordarse desde el punto de vista comercial. Cada canal de monetización implica un proceso editorial, ya sea contenido nativo, feeds personalizados o newsletters.
En un momento en el que la experiencia publicitaria tradicional basada en display ha dejado de ser relevante y efectiva, los medios han puesto el foco en nuevos modelos de ingresos basados en la suscripción.
Convencer a los usuarios del pago de contenidos es uno de los mayores retos para los medios, y conseguirlo depende también de los equipos editoriales que entienden que el contenido solo conecta cuando está acompañado por una buena experiencia de usuario.
Por lo tanto, integrar al equipo editorial, no solo en la toma de decisiones, sino también a lo largo de todo el proceso de diseño y ejecución, permitirá alinear los objetivos de negocio con la oferta de contenidos, para generar mayores oportunidades de ingresos y crear relaciones más duraderas con los lectores.
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