En un ecosistema digital saturado de contenido y con usuarios cada vez más exigentes, captar su atención se ha convertido en un gran desafío para las empresas. La segmentación publicitaria juega un papel clave en este proceso, permitiendo mejorar la eficacia de las campañas y maximizar el retorno de inversión (ROI).
Por Redacción, 27 de febrero de 2025
De hecho, según un estudio de eMarketer, más del 70% de los anunciantes considera
que la segmentación avanzada es esencial para el éxito de su estrategia digital. Al mismo
tiempo, el 75% de los consumidores afirma que son más propensos a interactuar con
anuncios personalizados según sus intereses y actividades recientes. Sin embargo, la
evolución constante de las tecnologías y las regulaciones sobre privacidad presentan
retos significativos para las marcas y los especialistas en marketing.
La precisión en la segmentación: un desafío clave
Uno de los principales retos en la segmentación publicitaria es lograr una precisión
óptima en la identificación de audiencias sin incurrir en sesgos o errores de
categorización. Los modelos de IA utilizados en la publicidad requieren procesos de
entrenamiento rigurosos que incluyen validación y auditoría en tiempo real. Estos
modelos permiten una mejor categorización de contenido, un análisis de sentimiento
preciso y garantizan un entorno seguro para las marcas (brand safety).
«No basta con identificar intereses, es fundamental comprender el contexto en el que
el usuario interactúa con los contenidos para ofrecer anuncios significativos sin
comprometer la experiencia. La clave para una clasificación efectiva radica en la
combinación de registros precisos con un análisis contextual exhaustivo», señala Javier
Ruiz, Head of Sales Barcelona de EXTE.
La publicidad personalizada en un entorno sin cookies
Con la desaparición de las cookies de terceros y las regulaciones como el RGPD, la
industria ha tenido que replantear sus estrategias. La solución no está en la recolección
masiva de información personal de cada usuario, sino en la aplicación de tecnologías
que permitan analizar patrones de comportamiento sin comprometer su privacidad.
“En EXTE, llevamos la segmentación publicitaria al siguiente nivel con nuestra
combinación única de datos demográficos con inteligencia contextual basada en
inteligencia artificial. Para la segmentación de audiencias personalizadas, especialmente
para anunciantes que requieren perfiles hiper específicos, utilizamos un sistema basado
en agentes de IA. Estos agentes están precargados con información agregada sobre el
comportamiento del consumidor y datos sociológicos, extraídos de modelos predictivos,
paneles offline y conjuntos de datos estadísticos públicos. A través de un proceso de
entrenamiento avanzado, el agente genera conocimientos probabilísticos sobre
preferencias de audiencia, patrones de comportamiento y relevancia contextual, sin
necesidad de rastrear identificadores personales”, explica Javier Ruiz, Head of Sales
Barcelona de EXTE.
El uso de estos modelos permite a la marca acceder a una categorización precisa y
contextualizada, garantizando al mismo tiempo el cumplimiento normativo y la
protección de la privacidad de los usuarios. Además, la combinación de inteligencia
artificial con publicidad contextual está permitiendo a las marcas mejorar la relevancia
de los anuncios y optimizar su rendimiento sin invadir la privacidad de los consumidores.
La integración de datos en un ecosistema multicanal
Otro de los retos es la integración efectiva de la información proveniente de múltiples
canales. Los consumidores interactúan con las marcas a través de diferentes dispositivos
y plataformas desde sitios web hasta aplicaciones móviles y televisión conectada (CTV).
Sin embargo, unificar esta información para crear perfiles coherentes y precisos es un
desafío significativo.
El uso de modelos de inteligencia artificial que armonicen datos fragmentados sin
depender de identificadores únicos está facilitando la personalización de los mensajes
publicitarios de manera más eficiente y respetuosa con la privacidad. Asimismo,
formatos innovadores adaptados a la televisión conectada están transformando la
manera en que los anunciantes pueden impactar a sus audiencias con mensajes clave
en un entorno premium.
La medición real de las campañas publicitarias
Evaluar el impacto real de una campaña publicitaria es un desafío constante.
Tradicionalmente, las métricas de éxito se han basado en clics e impresiones, pero estos
indicadores no siempre reflejan la verdadera influencia de un anuncio en la decisión de
compra del consumidor.
Para ello es necesario contar con herramientas de medición avanzadas que permitan un
análisis más profundo del rendimiento publicitario, con un enfoque que vaya más allá
de las métricas tradicionales mediante técnicas de modelado predictivo y experimentos
de test A/B en entornos controlados para evaluar el impacto real de la publicidad en el
comportamiento del consumidor. De esta manera, los anunciantes pueden comprender
no sólo quién ve el anuncio, sino cómo influye en sus decisiones.
