IVÁN PINO. SOCIO Y DIRECTOR SENIOR GLOBAL DEL ÁREA DIGITAL DE LLYC Jueves 16 de enero de 2020
Después de más de una década, lo digital ya forma parte de nuestro día a día profesional y personal. Los aprendizajes adquiridos y las nuevas tecnologías emergentes nos plantean, sin embargo, estos ?cinco ?nuevos desafíos.
Hubo un tiempo muy reciente en el que bastaba con añadir el adjetivo “digital” a cualquier sustantivo para colmar su significado de futuro, progreso e innovación. Ya sea por abuso del término, por hábito adquirido o por cierto desencanto, se nos ha presentado un nuevo concepto que compite por atesorar aquellos mismos atributos: “posdigital”.
Se habla ya de una era “posdigital” en la que la adopción de herramientas y conceptos digitales no representa por sí misma una ventaja competitiva (Daugherty, 2019); de un momento “en el que lo digital no significa revolución, sino cotidianidad, familiaridad”, porque “la vida real discurre entre pantallas, medios y entornos analógicos, todo junto”; y donde “se ven relaciones más críticas con los dispositivos y plataformas”, pues “ya no toleramos (tanto) el clásico discurso de que las innovaciones tecnológicas solo traen cosas buenas” (Roselló, 2019).
“Posdigital” no significa la superación de lo digital, sino la de sus desafíos más esenciales al estado de las cosas y a los marcos mentales establecidos. La mayoría de nosotros, en mayor o menor medida, después de más de una década de inmersión en medios sociales y aplicaciones móviles:
• Ya no dudamos del creciente poder de comunicación de los individuos frente a las empresas e instituciones.
• Ya no asumimos como inmutable el liderazgo de nada ni nadie en ningún entorno social, político o económico.
• Ya no rechazamos la exposición pública de nuestras conductas e identidades, tanto propias como ajenas.
• Ya no sobre reaccionamos frente a ese ruido informativo que hace más incierta, compleja y ambigua la comunicación social.
Lo digital ya está en nuestra cultura. Nos estamos acostumbrando a vivir con la infoxicación, la volatilidad y la hipertransparencia, afrontando sus perjuicios (privacidad, manipulación…) y asimilando sus ventajas (empoderamiento, conocimiento abierto…) como profesionales, como ciudadanos y como clientes.
Por eso, más allá de las nomenclaturas, lo cierto es que encaramos la década de 2020 con algunas lecciones aprendidas desde que Google, Amazon, Facebook, Apple, Twitter o Netflix hicieron más digitales nuestras vidas. Aprendizajes que, aplicados a la comunicación corporativa, nos ayudarán a afrontar los retos de ese escenario emergente, llámese como se llame, en el que llegarán las nuevas tecnologías exponenciales con todas sus siglas (AI, IoT, DLT, AR…)
1. DE LA RESPONSABILIDAD AL ACTIVISMO CORPORATIVO
“Responsabilidad” viene del latín respondere, que significa “dar correspondencia a lo prometido, responder”. Si algo hemos aprendido de la cultura digital en el ámbito de la comunicación corporativa es, sin duda, a responder con eficiencia a más personas, más veces y más rápido. Tal ha sido la demanda de las redes sociales.
Se multiplicaron los canales a través de los que todos los públicos de las empresas hacían públicas sus quejas, consultas y opiniones en tiempo real. Hubo que adecuar herramientas, equipos, procesos y métricas para gestionar el aluvión de respuestas. Por el camino, aprendimos a verificar datos, entablar conversaciones, sentido del humor y resistencia a las críticas.
Pero “responsabilidad” tiene una raíz más profunda, en el verbo latino spondere, que significa “prometer, obligarse o comprometerse a algo”. A fuerza de responder, las empresas han descubierto una demanda aún mayor impelida por la digitalización. Una demanda social de compromiso público con el interés general, que va más allá de la función mercantil y la retribución al accionista. Y también, más allá de las campañas de “responsabilidad social”.
Ese es el nuevo desafío. Se espera que las marcas abanderen causas con impacto social, que las empresas persigan un propósito más allá del dinero y que sus líderes sean referentes éticos a la luz pública.
Además (aquí reside el verdadero reto), se espera que practiquen ese activismo de forma coherente y consistente en todas las interacciones con sus grupos de interés, ya sean empleados, clientes, autoridades, ciudadanos o inversores. Porque cualquiera de ellos será juez y parte de ese compromiso adquirido y podrá vocear la sentencia hasta donde alcancen sus redes y cadenas de bloques.
2. DE ANTICIPAR CRISIS A REVELAR OPORTUNIDADES
No hace tantos años que las preocupaciones del Director de Comunicación no empezaban hasta la lectura de los periódicos a primera hora de la mañana. La digitalización de los medios informativos unida a la proliferación de los medios sociales (blogs, redes, foros…) extendieron ese momento de tensión más allá de los límites del huso horario.
Cumpliendo con su misión de salvaguarda de la reputación, la comunicación corporativa afinó su sentido de la escucha digital, aprendiendo a distinguir las meras incidencias (constantes) de las verdaderas crisis (puntuales), a descubrir alertas tempranas entre la maraña de menciones negativas, a relativizar la importancia de los trending topics más previsibles e inofensivos, y, también, a identificar las comunidades de detractores con mayor o menor influencia.
Sin embargo, en ese empeño protector, se descuidó la oportunidad de aprender algo mucho más digital (y “posdigital”) que la más digital de todas las herramientas de analítica. Una cuestión de foco, de perspectiva: adoptar el punto de vista de quienes deseamos que apoyen a nuestra marca con sus acciones y opiniones. Escuchar no desde la agenda de la marca, sino desde la de sus públicos afines. Asumir que el poder no reside en la empresa sino en sus grupos de interés, en quienes apuestan por ella (stakeholders) comprando, trabajando, colaborando e invirtiendo.
Cuando el análisis de los datos parte de esa visión es cuando se nos revelan las auténticas verdades digitales, más allá del número de menciones negativas o positivas a la marca corporativa. Revelaciones de auténtica utilidad para atraer, vincular y movilizar a los legítimos sujetos de la reputación y negocio de la empresa. Ya sea con inteligencia artificial (AI) o sin ella.
3. DE PRODUCIR CONTENIDOS A CONSTRUIR NARRATIVAS
El del contenido fue uno de los aprendizajes más rápidos e intuitivos que adquirimos en la era digital. Pronto comprendimos que constituía la propia savia de la comunicación transmitida por combinaciones de bits. La sustancia nutriente, energética, que hacía posible las interacciones en línea entre las marcas y sus públicos.
A partir de esa intuición, llegamos enseguida a la utilidad de convertir las marcas en medios propios de comunicación. Creamos blogs. Rediseñamos webs. Nos lanzamos a publicar formatos transmedia: gráficos, audiovisuales, interactivos. Nos organizamos como redacciones. Incorporamos capacidades de posicionamiento en buscadores, publicidad en redes sociales, automatización de marketing…Y así, llenamos de contenidos el abarrotado ecosistema digital.
En cierto modo, contribuimos al ruido ambiente (tan propio de lo digital) con nuestro propio ruido corporativo. Pero esto es algo que no nos podremos permitir en la era “posdigital”, donde el Internet de las Cosas (IoT) multiplicará los dispositivos de distribución de contenidos y proliferarán los medios de interacción a través del audio.
Más que nunca, tendremos la necesidad de construir narrativas que doten de sentido a la multiplicidad de contenidos que se emitirán desde todos los rincones de la empresa. Guiones estratégicos que articulen la identidad propia de las marcas con sus diversos relatos para las diferentes audiencias en diferentes canales. Líneas editoriales reconocibles, diferenciales y relevantes, sea cual sea el formato o plataforma por la que se comuniquen.
Para competir por la atención de las personas (que sigue siendo el reto de la comunicación corporativa), necesitaremos emitir señales limpias en una longitud de onda propia. Encontrar una voz, eliminar el ruido y acertar con la sintonía.
4. DE GESTIONAR MEDIOS A DISEÑAR EXPERIENCIAS
Jamás como en la era digital dispusimos de tantos medios3 o canales para poner en común a las empresas con sus grupos de interés.
Aplicaciones móviles, sitios web, correo electrónico, redes sociales y de mensajería o blogs nos dotaron de muchos más medios propios (owned media) de comunicación directa, alternativos, incluso a los medios ganados (earned media) de los que había dependido la comunicación hasta ahora, a través de las relaciones periodísticas.
También aumentó nuestro repertorio de medios pagados (paid media: social ads, adwords, branded content, native ads, influencers…) difuminando, al mismo tiempo, aquellas líneas que separaban con mayor nitidez los contenidos publicitarios de los informativos.
Pero, si algo aprendimos de lo digital, es a valorar a cada persona como un medio, capaz de afectar a la reputación de una empresa o al posicionamiento de una marca, compartiendo sus opiniones y experiencias con sus redes de contactos. Lo llamamos shared media.
La persona. Sus expectativas y experiencias. Sus puntos de contacto con la empresa, el producto o servicio. Aquí se sustancia el principal reto de la comunicación en la era “posdigital”. En diseñar experiencias, con contenidos e interacciones, que colmen las expectativas de la persona (arquetipo de stakeholder), en ese continuo de puntos de contacto entre digitales y analógicos, de pantallas y espacios vitales, en realidades aumentadas (AR). Para ganar su valoración y merecer su recomendación.
5. DE GENERAR VISIBILIDAD A IMPACTAR EN EL NEGOCIO
Digital es combinación de dígitos, de unos y ceros. Cifrado de información. Datos. Con la frialdad de las matemáticas, y la sinceridad de las cifras, la era digital nos reveló los números reales de la comunicación. Nos descubrió que detrás de aquellas audiencias masivas de los grandes medios no había tantas personas prestando atención a nuestros mensajes, ni tampoco, reaccionando como pensábamos a esos contenidos.
También aprendimos que algo similar ocurría con los medios digitales y sociales. Tampoco la acumulación de impresiones en redes o de sesiones en web aportaba un valor significativo al negocio, más allá de cultivar las propias vanidades. Encontramos que la visibilidad del contenido no genera capital si no se convierte en interacción sostenible, de confianza, entre la marca y las personas de sus grupos de interés.
Ahora sabemos que, en la era “posdigital”, habremos de avanzar con mayor eficacia y honestidad a lo largo del embudo de conversión4 de clientes, colaboradores e inversores. Asumiendo el desafío de captar su interés explícito mediante contenidos personalizados. Y de merecer su consentimiento para mantener una vinculación constante.
Tendremos que registrar e integrar datos en todos los puntos de contacto para obtener indicadores fiables sobre el cumplimiento de sus expectativas. Con metas y métricas más certeras, centradas en la persona. Así lograremos que la comunicación sirva al propósito de generar auténtico capital relacional (en compras, talento, inversión, alianzas…). En una era en la que los datos serán (ya lo son) de los recursos más preciados para cualquier empresa.
