Nuevo informe del Observatorio de la Comunicación en el sector de la moda. En esta ocasión, analizamos el papel que juegan los influencers en las estrategias comunicativas de las empresas del sector.
Por Redacción, 8 de abril de 2021
Los expertos consultados para elaborar este informe han sido: Marta Galisteo Gómez, directora de Masstige Comunicación; Patricia Carreño, responsable de la división MKT de Influencers de Nota Bene, y Ana Salas, directora del departamento de RR.PP. de Idónea.
A estas alturas, la eficacia del marketing de influencia es algo prácticamente innegable. Para Ana Salas (Idónea) “Se ha demostrado que diseñar e implementar una buena estrategia de advocay, adhoc a cada cliente en cuestión, tiene unos efectos muy positivos en toda comunicación de marca. Y, muy especialmente, en el sector de la moda, la belleza y el lifestyle”.
Por su parte, Patricia Carreño (Nota Bene) afirma que, tras la pandemia, “el Marketing de Influencia ha supuesto uno de los grandes soportes a las acciones off, convirtiéndose en un gran apoyo a nivel de comunicación y ventas. Crear acciones en un ecosistema de amplificación 360 que involucre a todos los actores formará parte de una estrategia óptima”.
Hemos preguntado a nuestros expertos los principales consejos a tener en cuenta a la hora de sacar el máximo partido a los influencers en la estrategia de comunicación de una marca de moda. Estas son sus recomendaciones:
Calidad vs Cantidad
Puede parecer muy básico, pero es cierto que a muchos clientes les cuesta entender que contratar o colaborar con un micro-influencer puede ser mucho más beneficioso que con otro perfil con más seguidores. Y esto es por dos razones. Según Marta Galisteo (Masstige Comunicación), “hay dos factores que son infinitamente más importantes que el número de followers: la autenticidad de su audiencia (el % de seguidores reales) y el nivel de compromiso de estos seguidores con el perfil (% engagement)”.
Desarrollar una estrategia acorde con unos objetivos
El éxito de la acción comienza por buen planteamiento de los objetivos. “No es lo mismo branding, que busca el incremento de la reputación, que la generación de ventas ligada a un terreno mucho más comercial”, especifica Patricia Carreño (Nota Bene).
Por su parte, Ana Salas (Idónea) considera que “lo esencial es definir cuáles son los objetivos que perseguimos con este tipo de comunicación y, en función de ellos, diseñar la estrategia más acorde para lograrlos. No se trata simplemente de colaborar con prescriptores, ya que éstos pueden jugar papeles muy distintos en función de lo que se desea conseguir. La clave es definir qué buscamos (aumentar visibilidad, incrementar las ventas, dirigir tráfico a la web, generar brand awareness…) y, en función de eso, escoger qué hacer y quiénes nos pueden ayudar”.
Dirígete a tu audiencia target
“Cuando un cliente nos dice “quiero influencers de Madrid” nosotros contestamos “¿quieres influencers de Madrid o influencers cuya audiencia sea de Madrid?”. Es crucial que dejemos de enfocarnos en el perfil de influencer para estudiar perfil de su audiencia (dónde viven sus seguidores, qué les gusta, qué nivel de interacción tienen en la red social con la que se vaya a trabajar…). Si no te diriges al público al que le interesas la campaña no va a tener la repercusión deseada, por muy famoso o muchos seguidores que tenga el influencer”, asegura Marta Galisteo (Masstige Comunicación).
El hunting se convierte en clave de la estrategia.
La diversificación de perfiles junto a las personalidades de éstos ha alcanzado máximas cuantitativas nunca vistas. “Algo que, para nada se convierte en negativo, pero que supone un análisis exhaustivo del perfil que va más allá de followers y engagement. El rol del influencer no es el mismo, ni conjuga con todas las acciones”, afirma Patricia Carreño (Nota Bene).
Optar por la combinación de perfiles
Según Ana Salas (Idónea), “no siempre aquellos con mayores cifras de audiencia son los que resultan más efectivos. En primer lugar siempre debemos consultar sus métricas para conocer el alcance real y el nivel de interacción que generan con sus usuarios. Y, después, ser conscientes de que en función de nuestra estrategia y objetivos nos será más oportuno trabajar con unos u otros”.
En su opinión, “una comunicación adecuada, generalmente, combina diferentes tipos, ya que los macroinfluencers, por ejemplo, ayudan a llegar a audiencias cuantitativas, mientras que los micro o nanoinfluencers facilitan el posicionamiento de marca asociándola a una imagen o valores concretos. Del mismo modo, desde Idónea, apostamos por la diferenciación y, en muchos casos, optamos por la inclusión de perfiles nicho, más innovadores y poco comerciales. Algo que no solo nos ha demostrado buenos resultados, sino que observamos que es una tendencia al alza en un sector tan saturado”.
Nunca sacrificar la imagen por la audiencia
Para Marta Galisteo (Masstige Comunicación), “después de todo el proceso de búsqueda, teniendo en cuenta la calidad del influencer y el estudio de su audiencia, tendremos un grueso de perfiles, pero no todos encajan en la imagen. Que se dirijan a la audiencia que queremos no es excusa para sacrificar la imagen de marca. Para esta tercera criba no hay herramientas que valgan, hay que conocer muy bien al cliente para seleccionar solo aquellos perfiles que encajan con la imagen que quiere dar de su marca y/o producto. No puede ni debe ser una tarea rápida, trabajar con un influencer que no encaja en este sentido puede tirar por la borda una imagen de marca que se ha trabajado durante años”.
Ofrecer experiencias diferenciadoras
La práctica nos demuestra que para conseguir realmente diferenciarnos en un sector tan poblado no podemos limitarnos a comunicar, sino que debemos ir más allá. Según Ana Salas (Idónea), “la clave está en atraer al consumidor a través de la implicación de los influencers en experiencias diferenciadoras. Debemos colaborar con ellos creando contenidos únicos, atractivos y dinámicos adecuados siempre a las últimas tendencias del mercado. Ya que la creatividad es la que realmente conseguirá diferenciar nuestra comunicación en este sector”.
Hacerles partícipes de la estrategia
Tan importante como la elección del canal y/o el formato en el que se va a realizar la comunicación es conseguir que el influencer se sienta cómodo realizando la misma. “Para ello es muy importante ser transparentes a la hora de transmitirles nuestra estrategia. Y ofrecerles, en la medida de lo posible, ser parte de la misma dándoles libertad para adecuarla a su estilo y personalidad. Esto finalmente se traducirá en una comunicación mucho más fluida, natural y espontánea”, indica Ana Salas (Idónea).
Co-creación de contenido
“Es uno de los grandes retos del partnership. El influencer se convierte en un actor parte de la marca y la generación de contenido acorde a ambos será fundamental para la transmisión del mensaje. Todo ello, llega con la flexibilidad de briefing incluso la co-creación de estos para que el mensaje sea natural, transparente y no quede forzado”, explica Patricia Carreño (Nota Bene).
Buscar brand lovers
“No creemos en el one shot. Trabajar con influencers no es “te contrato para que subas una foto y si te he visto no me acuerdo”, los influencers no son máquinas, son personas. Humanizar lo más posible las relaciones con ellos es básico para detectar cuándo tenemos ante nosotros brand lovers, personas que se enamoran realmente de la marca y del producto que les presentamos y con los que queremos y debemos trabajar a largo plazo”, afirma Marta Galisteo (Masstige Comunicación).
Tejer relaciones de confianza
Otra de las claves más importantes es esforzarse en establecer relaciones cercanas con aquellos perfiles prescriptores con los que se trabaja. Ana Salas (Idónea) señala: “Hacerles partícipes de las acciones o cuidarles día a día con diferentes detalles hacen que nazca un clima de confianza y comodidad que no solo facilita el trabajo sino que hace que los resultados sean mucho más positivos. Esto es algo que desde los inicios hemos venido practicando en Idónea y que, sin duda, ha conseguido que hoy podamos contar con una gran red de prescriptores a nuestro alrededor que a diario confían en nosotros y en nuestras diferentes estrategias”.
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